來(lái)源：《青年記者》 2019年4月
新時(shí)代新形勢(shì)下的公共外交呈現(xiàn)出更加豐富的內(nèi)涵和特征。隨著公共外交的蓬勃發(fā)展，中國(guó)對(duì)外宣傳媒體有了更廣闊的展示空間。分析了當(dāng)前形勢(shì)下公共外交的內(nèi)涵和特征，提出中國(guó)對(duì)外宣傳媒體應(yīng)利用當(dāng)前形勢(shì)，注重與國(guó)際公眾的多元化、多渠道、立體化互動(dòng)和雙向影響，提升中國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。
公共外交：演化中的概念
公共外交的概念起源于美國(guó)，由美國(guó)學(xué)者埃德蒙古里安于20世紀(jì)60年代提出。其初衷是為了取代“宣傳”的概念，這反映了冷戰(zhàn)時(shí)期宣傳至上的極端狀態(tài)。與宣傳的單向溝通和說(shuō)服理念相比，公共外交注重雙向互動(dòng)和影響?！霸诶硐肭闆r下，公共外交將外國(guó)公眾視為積極的參與者，而不僅僅是一只等待意識(shí)形態(tài)被修剪的綿羊?！?/p>
從半個(gè)多世紀(jì)的公共外交實(shí)踐來(lái)看，隨著國(guó)際傳播環(huán)境的變化、國(guó)際行動(dòng)者的日益豐富、傳播技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，公共外交的內(nèi)涵和外延正在發(fā)生巨大變化。為了區(qū)分公共外交的歷史變遷，學(xué)者們用“傳統(tǒng)公共外交”和“新公共外交”的概念來(lái)概括公共外交演變中的特征變化。
美國(guó)公共外交學(xué)者尼古拉斯卡爾(Nicholas J.Cull)認(rèn)為，傳統(tǒng)公共外交和新公共外交的共同目標(biāo)是：(1)促進(jìn)國(guó)際公眾之間的相互理解和信任；(2)管理國(guó)家的國(guó)際環(huán)境。從內(nèi)涵演變來(lái)看，傳統(tǒng)公共外交更注重國(guó)家形象和國(guó)際威望的管理，而新公共外交更注重國(guó)家軟實(shí)力的提升和具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家品牌和身份的構(gòu)建。
“公共外交的目的是增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力。”美國(guó)學(xué)者約瑟夫奈將“軟實(shí)力”定義為“通過(guò)吸引而不是脅迫來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力”。因此，新公共外交的基本內(nèi)涵是公共外交行為者借助現(xiàn)有資源，以議程設(shè)置、雙向溝通等靈活方式塑造或影響他國(guó)公眾的偏好，成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司 提升自身吸引力。
傳統(tǒng)公共外交與新公共外交的特征變化
從傳統(tǒng)公共外交向新公共外交的演變可以看出，新形勢(shì)下的公共外交呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：
1.行動(dòng)者的變化：國(guó)際行動(dòng)者從單一變?yōu)槎嘀?。傳統(tǒng)公共外交只涉及國(guó)家政府層面，參與外交活動(dòng)的國(guó)際行為者一般是代表國(guó)家形象和利益的外交官和政府官員。然而，“公眾”一詞將“外交”推向了更廣闊的領(lǐng)域，行動(dòng)者也是多元化的。我國(guó)公共外交學(xué)者、倡導(dǎo)者趙啟正教授強(qiáng)調(diào)，“公共外交的核心在于與他國(guó)公眾進(jìn)行信息和意見(jiàn)的溝通，利用軟實(shí)力資源提升國(guó)家的吸引力”。因此，公共外交的主體由單一向多元轉(zhuǎn)變，既包括政府、外交部等官方機(jī)構(gòu)，也包括非政府組織、社會(huì)組織、社會(huì)精英和普通民眾。新公共外交包含公眾參與，為全民外交發(fā)揮積極作用創(chuàng)造了廣闊空間。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Geoffrey Cowan和Amelia Arsenault在文章《從獨(dú)白到對(duì)話，再到合作：公共外交的三個(gè)層次》中提出的觀點(diǎn)，成都網(wǎng)站維護(hù)公司由于普通大眾的參與，公共外交已經(jīng)從成都小程序開(kāi)發(fā)公司層次的獨(dú)白逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙哟蔚摹獙?duì)話?！睂?duì)話有利于消除陳規(guī)定型觀念，改善國(guó)家之間的關(guān)系?！迸c單一的獨(dú)白相比，民眾的參與在國(guó)家之間搭建了一座直達(dá)“人心、民情、民意”的橋梁，可以有效增進(jìn)與其他國(guó)家民眾的相互了解和信任。
“事實(shí)上，‘公眾’已經(jīng)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地廣泛參與了產(chǎn)生國(guó)際信息流和影響力流的團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。他們不僅是溝通的接受者，也是溝通的行動(dòng)者，在公共外交中發(fā)揮著重要作用?！眹?guó)家外交時(shí)代的典型特征是分散多樣的主體共同參與公共外交，創(chuàng)造了民間外交、對(duì)外交往、人文交流、國(guó)際交往、公共關(guān)系等交流合作并存的局面。
2.媒體技術(shù)環(huán)境的變化：從傳統(tǒng)大眾媒體到媒體融合傳播。在傳統(tǒng)的公共外交時(shí)代，報(bào)紙、書(shū)籍、廣播和電視等大眾媒體主要用于傳播信息。20世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)革命的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以巨大的勢(shì)頭加入了大眾傳播的行列?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了大眾傳播的轉(zhuǎn)型和自我革命，其影響力也蔓延到了公共外交領(lǐng)域：新媒體業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳播手段不僅是傳統(tǒng)大眾媒體，還有衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)時(shí)新聞、手機(jī)、社交媒體、媒體融合等。推動(dòng)媒體融合發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。在當(dāng)前的背景下，媒體的融合與傳播已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》借助全媒體平臺(tái)，成功將中國(guó)紀(jì)錄片引入萬(wàn)眾矚目的“大眾時(shí)代”；“舌尖”ip在國(guó)內(nèi)外迅速走紅，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》評(píng)論稱這是“有史以來(lái) 成都建站公司 好的美食電視節(jié)目”?！渡嗉馍系闹袊?guó)》成為全媒體平臺(tái)助力中國(guó)文化“遠(yuǎn)航”的典型案例。除了“食物”之外，“熊貓”“櫻花”“電影”等軟實(shí)力資源也廣泛應(yīng)用于公共外交領(lǐng)域。借助新媒體技術(shù)的“放大”功能，新公共外交的發(fā)展空間大大拓展。
3.觀念轉(zhuǎn)變：從國(guó)家“我”的形象到“他人”眼中的國(guó)家品牌建設(shè)。傳統(tǒng)公共外交重在塑造國(guó)家的“我”的形象，重在展示一個(gè)民族歷史深厚、民族多元、文化和諧的文明大國(guó)形象。理論的主要來(lái)源是政治主張和宣傳理論。新公共外交致力于“他者”眼中的民族品牌建設(shè)，成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司 目的是提升國(guó)家軟實(shí)力和公信力，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌和身份。主要的理論來(lái)源是競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)同、品牌建設(shè)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論。
近年來(lái)，中國(guó)積極參與國(guó)際事務(wù)，針對(duì)一系列全球性問(wèn)題提出“中國(guó)計(jì)劃”，國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力大幅提升。“共同建設(shè)人類共享未來(lái)共同體”的理念比以往任何時(shí)候都更加貼近全人類(國(guó)際公眾)。
聯(lián)系在了一起，對(duì)“他者”眼中的國(guó)家品牌建構(gòu)起到了積極的作用。對(duì)我國(guó)外宣媒體的啟示作為公共外交領(lǐng)域的重要參與者，外宣媒體在提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。新形勢(shì)下的公共外交對(duì)我國(guó)外宣媒體開(kāi)展外宣工作所帶來(lái)的啟示有：1.淡化政治化色彩，全面貼近受眾?！拔幕饨坏墓帕?lái)自文化機(jī)構(gòu)的藝術(shù)誠(chéng)信，而任何被視為政治化的藝術(shù)表現(xiàn)都會(huì)損害文化外交的公信力?！雹叩位适琴N近國(guó)際公眾、提升國(guó)家軟實(shí)力的有效方式。作為中國(guó)的外宣旗艦媒體，CGTN的誕生是外宣媒體“褪去”政治外衣的一種積極嘗試。CGTN全稱China Global Television Network(中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng))，即中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)，成立于2016年12月。CGTN最早可以追溯到《英語(yǔ)新聞》(CCTV NEWS)，該檔節(jié)目于1986年12月在中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道播出。從名稱的變化來(lái)看，CCTV NEWS，全稱“中國(guó)中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道”(“the English language news channel of China Central Television”)，第二個(gè)“C”指Central(“中央”)，意即中國(guó)政府辦的官宣媒體；改名后的CGTN，全稱“中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)”(“China Global Television Network”)，“C”改成了“G”，從中央到全球，政治化色彩大大弱化，凸顯了電視臺(tái)國(guó)際化的戰(zhàn)略格局。筆者觀察到，2017年3月13日，號(hào)“CCTVNEWS”改名“CGTNOfficial”。2019年1月28日，“CGTNOfficial”再次更名為“CGTN”。這也進(jìn)一步印證了外宣媒體為“褪去”政治外衣所做的積極嘗試。2.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，提升媒體融合傳播力。人民網(wǎng)于2018年4月發(fā)布的《2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》指出：“中央媒體在官網(wǎng)、雙微、自有客戶端和入駐客戶端等方面，建設(shè)完備情況與影響力均遠(yuǎn)高于地方性媒體?！雹嘌胍暶襟w在信息發(fā)布和傳播力上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，不僅得益于其覆蓋面廣、受眾基數(shù)大、信息源權(quán)威的先天優(yōu)勢(shì)，也離不開(kāi)其在媒體融合上所做的積極探索。依托官方的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)外宣媒體可以進(jìn)一步打通國(guó)內(nèi)外公眾之間交流的“壁壘”，積極開(kāi)發(fā)整合文字、音頻、視頻等多元信息的全媒體產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外民眾參與留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列社交活動(dòng)，成都小程序開(kāi)發(fā)，讓公共外交真正轉(zhuǎn)向全民外交。此外，我國(guó)外宣媒體應(yīng)順勢(shì)而為、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，成都小程序開(kāi)發(fā)，重視與國(guó)際公眾之間多樣化、多渠道、立體化的互動(dòng)與雙向影響，以提升我國(guó)的文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。3.運(yùn)用紀(jì)錄片，積極打造對(duì)外話語(yǔ)體系，推動(dòng)“一帶一路”“命運(yùn)共同體”等諸多充滿中國(guó)智慧的中國(guó)方案的傳播。紀(jì)錄片作為具有現(xiàn)實(shí)關(guān)懷意義的輸出“窗口”，不僅是國(guó)家文化安全與意識(shí)形態(tài)安全的捍衛(wèi)者，更肩負(fù)起跨文化傳播、打造國(guó)家文化軟實(shí)力以及建構(gòu)國(guó)家品牌的重大使命。進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，中國(guó)已從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向文化大國(guó)邁進(jìn)。隨著公共外交的蓬勃發(fā)展，紀(jì)錄片的主題表征與觀照視點(diǎn)也更加多元，在傳播對(duì)象上愈發(fā)國(guó)際化、公眾化，《舌尖上的中國(guó)》《亞媒看中國(guó)》《厲害了我的國(guó)》等以獨(dú)特視角為國(guó)際公眾呈現(xiàn)了一個(gè)立體、多元、真實(shí)、發(fā)展中的大國(guó)形象。精選外國(guó)觀眾感興趣的前沿科技領(lǐng)域，通過(guò)外國(guó)記者的體驗(yàn)式觀察，講述“他者眼中的中國(guó)故事”；而中國(guó)方案、中國(guó)風(fēng)范、中國(guó)智慧也被巧妙地融入到“中國(guó)故事”之中。注釋：①⑦【美】尼古拉斯卡爾著，鐘新 陸佳怡譯：《公共外交：以史為鑒的七條法則》[J],《國(guó)際新聞界》，2010年第7期②⑥鐘新：《新公共外交：軟實(shí)力視野下的全民外交》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2011年第8期③【美】約瑟夫奈：《軟實(shí)力》[M]，紐約公共事務(wù)出版社，2004年版，第9頁(yè)④趙啟正：《公共外交與跨文化交流》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版，第4-6頁(yè)⑤鐘新 張鐘凱：《樂(lè)施會(huì)公共外交模式分析》[J]，《對(duì)外傳播》，2012年第4期⑧《2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018年4月2日(作者為中國(guó)人民大學(xué)人文北京研究中心研究員)
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