在奢侈品兵家必爭之地的上海南京西路商圈附近，中國第一代實業(yè)家之一的“面粉大王”榮宗敬的故居已佇立了近百年，近日，該老宅成為一家奢侈品集團(tuán)在中國的一大據(jù)點。2011年， 意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)(PRADA)啟動了對該老宅歷時六年的修繕工作，這里將成為該集團(tuán)在中國舉行各式活動的地點，以期進(jìn)一步拉近和中國消費者的關(guān)系。
中國在全球奢侈品市場的重要性再次凸顯。據(jù)普拉達(dá)在9月8日公布的中期財務(wù)報告顯示，2017上半財年，大中華地區(qū)成為該集團(tuán)全球唯一的銷售亮點，該地區(qū)的銷售凈額按固定匯率計同比上升5.2%，歐洲則下降6.6%，美洲市場下降5.8%，日本市場下降14.2%，中東地區(qū)下降13.1%。
“中國奢侈品消費者在國內(nèi)外市場都扮演著主角，他們年均購買超過5000億人民幣的奢侈品(其中四分之一為在中國內(nèi)地的消費)，幾乎占到了全球的三分之一。我們預(yù)計，到2025年，全球的奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到2.7萬億元人民幣，中國消費者將繼續(xù)扮演主角，到2025年對全球市場的貢獻(xiàn)將達(dá)44%。”麥肯錫全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt10月17日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者書面采訪時表示。
普拉達(dá)轉(zhuǎn)型慢于預(yù)期財務(wù)表現(xiàn)承壓
6年前，普拉達(dá)IPO的選擇地也顯示了中國市場的重要性。2011年，在幾度沖擊資本市場未果后，該公司于該年6月正式登陸港交所，成為第一家在香港上市的世界奢侈品公司。2013年3月初，普拉達(dá)市值一度突破2000億港元大關(guān)。但目前，其市值跌至700多億港元。
近期，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，經(jīng)歷了寒冬的奢侈品行業(yè)開始復(fù)蘇。不過，普拉達(dá)的股價在一眾上市奢侈品公司中，表現(xiàn)仍較為疲軟。領(lǐng)先的法國開云集團(tuán)的股價，今年迄今已上漲近50%，而普拉達(dá)的漲幅為5%左右。近幾年，普拉達(dá)的表現(xiàn)不盡如人意，集團(tuán)營業(yè)總收入連續(xù)三年下滑，凈利潤連續(xù)四年下滑。該集團(tuán)在9月8日公布的2017年中期財務(wù)報告顯示，2017上半財年，總營收為14.68億歐元，同比下降5.5%;凈利潤為1.157億歐元，同比大跌18.4%。多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了其盈利預(yù)測。
“我們的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是看起來要比預(yù)計時間更久，但相信方向是正確的。在許多市場，經(jīng)濟(jì)客觀環(huán)境仍然非常具挑戰(zhàn)性;就產(chǎn)品本身而言，我們一直以來專注于高價格區(qū)間的高端產(chǎn)品，可能錯過了一些更低價格區(qū)間的機(jī)會，我們正計劃推出新的產(chǎn)品來收復(fù)這些失地。我們在高端產(chǎn)品表現(xiàn)非常好，單價1800歐元以上的包袋在歐洲銷量很好，但更低價格區(qū)間的包袋有非常大的市場機(jī)會，我們將在這方面投入更多。”10月12日，普拉達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略營銷總監(jiān)Stefano Cantino在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時坦言。
近幾年，隨著奢侈品消費行為的改變，奢侈品品牌迫切面臨轉(zhuǎn)型。“在商界，數(shù)字化已經(jīng)火了好長時間了，不過，奢侈品行業(yè)集體反應(yīng)較為滯后，現(xiàn)階段該行業(yè)還在數(shù)字化的早期階段。該行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括了多個維度，首先是給消費者提供無縫的線上線下體驗，接著是通過更好地了解顧客來加強(qiáng)和顧客間的親密度，再者是銷售渠道的多元包括電商等，還有就是產(chǎn)品本身的數(shù)字化。到2025年，全球的在線奢侈品銷售規(guī)模將達(dá)700億歐元(約合人民幣5400億)，網(wǎng)絡(luò)會對其中90%的銷售產(chǎn)生影響，基于這樣的潛力，我們觀察到大部分品牌正在加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”Durand-Servoingt表示。
奢侈品品牌紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字化、年輕化
近幾年來，Gucci常被引用為成功“翻身”的品牌案例，該品牌在2014年底遭遇了4年來最差表現(xiàn)，但到2015年四季度扭虧為盈，再到2016年三季度錄得兩位數(shù)收入增長，今年上半年銷售額同比增長43.4%。 業(yè)界分析指出，其逆襲的關(guān)鍵在于大膽地轉(zhuǎn)向年輕化和數(shù)字化(電商、社交媒體)，該品牌2016年一半的銷售來自于千禧一代(1984-2000出生的人群)，對數(shù)字化的投入占其投資的35%。
普拉達(dá)集團(tuán)在2016年全面啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，據(jù)Cantino稱，該集團(tuán)希望通過數(shù)字化、開發(fā)更低價的產(chǎn)品等來更好地與年輕一代建立聯(lián)系。
“我們近期在總部和子公司層面都對數(shù)字化部門進(jìn)行了改進(jìn)，在米蘭總部任命了新總監(jiān)，來負(fù)責(zé)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。還成立了電商平臺，在中國和亞洲其他區(qū)域的電商平臺會在今年年底正式推出。電商不僅僅是作為銷售渠道本身，也希望通過這個渠道和潛在的消費者建立新的對話，尤其是年輕一代。預(yù)計到今年年底電商渠道將占到總銷售的5%，以后有望占到更大的比例。同時我們并未計劃在中國減少實體銷售網(wǎng)絡(luò)，主要目標(biāo)是使得線上和線下更好的互動和融合，已經(jīng)考慮把中國的電商和實體店零售融合成一個渠道。另外，媒體支出中數(shù)字化部分將占到40%，目前離這個目標(biāo)不遠(yuǎn)了。” Cantino說。
Cantino還表示，普拉達(dá)在中國的首要任務(wù)是成立自己的電商平臺、渠道，然后再考慮第三方零售電商平臺。
目前，奢侈品行業(yè)的另一大趨勢是，啟用“網(wǎng)紅”來迎合年輕人。近期，有些奢侈品大牌在中國啟用“網(wǎng)紅”的案例，引發(fā)了不小的爭議。
“我們已經(jīng)與中國市場的博主等人開展合作，當(dāng)然未來也會有更多與他們對話、互動的機(jī)會。但同時要保持對品牌的身份認(rèn)同，要與品牌的理念相符，不能因為看到機(jī)會就無限制、無原則的擴(kuò)張，會非常有選擇性地來篩選目標(biāo)。現(xiàn)在已經(jīng)有一個品牌形象大使的候選名單了，但還沒到公布的時候。” Cantino說。
重慶分公司
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