圖片來源 @視覺中國
文 | 一千二百字
從這次 3Q20 財(cái)報(bào)起，阿里巴巴就不再公布傭金收入明細(xì)了，選擇將傭金 打包 進(jìn)客戶管理 - 也就是廣告收入里一起算，這在財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)出來的差別就是下圖這樣的：
上一次涉及重要數(shù)據(jù)的類似處理我記得是 2016 年三季度時(shí)，阿里不再披露季度 GMV 數(shù)字。GMV 在財(cái)務(wù)上不算一個(gè)特別 嚴(yán)謹(jǐn) 的數(shù)據(jù)維度，也不屬于審計(jì)過程中的必選項(xiàng)，各家的統(tǒng)計(jì)口徑多少有些差別。相比，收入一項(xiàng)更 嚴(yán)謹(jǐn) ，權(quán)重更高。
為解釋 折疊 傭金明細(xì)的理由，阿里財(cái)報(bào)稱 為更好反映我們對(duì)商家的價(jià)值創(chuàng)造 ，這個(gè)理解起來稍有些費(fèi)解?；蛟S可以說，商家在平臺(tái)投放廣告、并按比例支付傭金，這些是商家的成本，換來的是銷售收入的增長和知名度的提升，此乃價(jià)值創(chuàng)造。
照此拉一組數(shù)據(jù)，如果把合并后的廣告 傭金收入叫做 核心電商的平臺(tái)式收入 ，即不算自營（貓超、盒馬等）、國際 ( Lazada 等 ) 、批發(fā)業(yè)務(wù)，那么這個(gè)數(shù)據(jù)在三季度的同比增速是 20%，二季度是 21%，一季度是 1%。由于一季度是國內(nèi)疫情嚴(yán)重期，這個(gè)數(shù)據(jù)沒有太多可參照性。再看看 2019 年四季度大促季，這個(gè)數(shù)據(jù)是 21%，2019 年三季度是 25%。
可以說，其核心的貨幣化能力在疫情后恢復(fù)得還是比較快的，但整體遜于去年，而且連續(xù)幾個(gè)季度更多是靠廣告在支撐，傭金增速相對(duì)乏力。這里認(rèn)為可能有四個(gè)主要因素：1. 春雷計(jì)劃，從疫情開始對(duì)商家 減負(fù) ；2. 繼續(xù)扶持 KA 核心商家、尤其是國際大牌的入駐和成長，他們可能會(huì)享受到一定傭金優(yōu)惠；3. 社會(huì)消費(fèi)大盤增長乏力；4. 來自市場競爭的制衡。
也就是說，這里邊既有阿里自身戰(zhàn)略方向的因素，也有大環(huán)境下的主、被動(dòng)選擇因素，比較復(fù)雜。
繼續(xù)往下看，三季度這 20% 的核心收入增速帶來了多少利潤增長呢？下圖顯示的 核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整 EBITA 基本上就是平臺(tái)廣告 傭金部分， 經(jīng)調(diào)整 EBITA 意味著剔除了像股權(quán)激勵(lì)、無形資產(chǎn)攤銷、一次性重大收益等影響，計(jì)算得出廣告 傭金的 EBITA 利潤同比增速是 11.7%，大概只有對(duì)應(yīng)收入增速的一半。
而 2019 年三季度是什么情況呢？上面說了，當(dāng)時(shí)廣告 傭金收入的同比增速是 25%，核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整 EBITA 增速是 28%，大體不差。
這是什么原因呢？可能主要應(yīng)考慮費(fèi)用因素。該季度剔除股權(quán)激勵(lì)影響后，阿里巴巴整體的市場營銷費(fèi)用同比增長了 35%，明顯高于 20% 的核心收入增長。差距有 15 個(gè)百分點(diǎn)，而 2019 年同期時(shí)兩者差距是 6-7 個(gè)百分點(diǎn)。
盡管一：這 35% 增速的營銷費(fèi)用是投向各個(gè)業(yè)務(wù)的，但淘系交易平臺(tái)作為理論上的 消耗大戶 ，可能使得 35% 主要體現(xiàn)為主業(yè)流量獲取成本的增加，更多是由外部競爭變化導(dǎo)致，這塊等我仔細(xì)看看快手的招股書后再做分析；
盡管二：整體營銷費(fèi)用率（即總收入占比）同比零變化，剔除股權(quán)激勵(lì)因素后都是 9%，阿里在費(fèi)用率控制上一向做的很穩(wěn)。但不能忽視的是，這個(gè)占比是和阿里整個(gè)業(yè)務(wù)收入去比的，而現(xiàn)在整體收入增速更多是靠自營、云計(jì)算、菜鳥等新業(yè)務(wù)在帶動(dòng)。這些業(yè)務(wù)因?qū)傩栽蚩赡芟鄬?duì)并沒有消耗太多流量費(fèi)用。
因?yàn)橥饨缫呀?jīng)建立起 阿里在利潤上一向強(qiáng)勢 的印象，所以，其核心業(yè)務(wù)收入與 EBITA 利潤的增速變化是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)，但不能脫離疫情下消費(fèi)大盤的實(shí)際情況。
履帶 轉(zhuǎn)起來了嗎？
阿里強(qiáng)于戰(zhàn)略，早早就規(guī)劃了主業(yè)電商之后的梯隊(duì)式增長路徑，被稱為 履帶戰(zhàn)略 ，履帶的第一環(huán)螞蟻集團(tuán)自不必說，第二、三環(huán)云計(jì)算與菜鳥網(wǎng)絡(luò)對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略至關(guān)重要。
胡曉明掌權(quán)時(shí)期，阿里云展現(xiàn)出相對(duì)更明顯的營銷與市場開拓風(fēng)格，營收增速連續(xù)保持高位，對(duì)利潤率相對(duì)不那么看重，這也反映在各季度財(cái)報(bào)中。現(xiàn)在由張建鋒掌管，阿里云一方面由于總盤子大了，競爭更激烈了，增速有所回落，另一方面正加速趨近盈虧平衡點(diǎn)。
該季度細(xì)分業(yè)務(wù)中的一個(gè)鮮明變化是，阿里云剔除非現(xiàn)金影響的經(jīng)調(diào)整 EBITA margin 利潤率是 -1%，前幾個(gè)季度大概在 -4% 上下。同時(shí)，云的收入在阿里集團(tuán)中占比達(dá)到 10%。綜上，這里做一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛啵谥鳂I(yè)平臺(tái)式增長相對(duì)回落疲軟的走勢下，接下去阿里集團(tuán)應(yīng)該到了向云計(jì)算要利潤空間的階段。說明 履帶 是有成效的。
相比，亞馬遜是利用先發(fā)優(yōu)勢，早早確立了 AWS 的利率空間， 等著 主業(yè)自營 平臺(tái)電商接近盈虧平衡點(diǎn)。這說明，早期市場紅利、模式差異等因素確實(shí)會(huì)對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)的利潤率產(chǎn)生較大影響。
再說說菜鳥，該季度 73% 的收入同比增速是其歷史上非常高的一個(gè)位置，去年同期是 48%。這次主要?dú)w因于跨境業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈解決方案收入的高增長。因?yàn)檫@是集團(tuán)財(cái)報(bào)，菜鳥的數(shù)據(jù)在并表時(shí)是剔除了與貓超、零售通等之間的內(nèi)部交易影響的，還不是菜鳥的總盤子，說明菜鳥自己去外面打天下的能力已經(jīng)確立。在亞馬遜出身的 實(shí)干派 萬霖的帶領(lǐng)下，菜鳥愈發(fā)眉目清晰了。
另外，阿里的游戲業(yè)務(wù)是一個(gè)變數(shù)。由于從今年 6 月份開始，財(cái)報(bào)中把游戲收入從創(chuàng)新業(yè)務(wù)劃撥到數(shù)字娛樂里，為后者輸送了彈藥，使其收入同比增長了 8%。但由于數(shù)字文娛的廣告業(yè)務(wù)下滑，部分抵消了游戲這個(gè)新興業(yè)務(wù)所拉動(dòng)的漲勢。長期，阿里游戲是一個(gè)值得放在行業(yè)中去重點(diǎn)看的子項(xiàng)，另一個(gè)變數(shù)來自字節(jié)跳動(dòng)。對(duì)于阿里，游戲這種直接付費(fèi)模式，未來能否超越媒體廣告這種間接付費(fèi)模式？
總結(jié)下，阿里本期財(cái)報(bào)放在歷史角度看算不上很亮眼，但在疫情與大環(huán)境下表現(xiàn)也不算差，特別是在各子業(yè)務(wù)的消長變化下，仍保持了強(qiáng)勁的經(jīng)營現(xiàn)金流與自由現(xiàn)金流能力，這個(gè)流動(dòng)性的總盤子沒有被變化削弱，可以給他在零售供應(yīng)鏈等更重模式業(yè)務(wù)上預(yù)留空間。
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