視頻網(wǎng)站未來該怎么走？
本文來自合作媒體：DoNews（ID：ilovedonews），作者：長風(fēng)。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
從中國奈飛到中國迪士尼，國內(nèi)視頻網(wǎng)站給自己的定位一直在改變，尤其是已經(jīng)上市的愛奇藝。
為了給資本市場足夠的信心，愛奇藝給自己貼了很多標(biāo)簽。在中國奈飛、中國迪士尼之后，發(fā)力短視頻的愛奇藝又喊出了新口號——中國YouTube_。頻繁更換對標(biāo)平臺意味著公司對未來發(fā)展戰(zhàn)略的不斷迭代。
不僅是愛奇藝，騰訊視頻、芒果TV都在不斷更新自己的業(yè)務(wù)框架，從最初的影視劇內(nèi)容，到游戲、實景娛樂、電商、短視頻……國內(nèi)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)越做越多，從最初的爭做中國奈飛變成了爭做中國迪士尼，但迪士尼真的是國內(nèi)視頻平臺最合適的發(fā)展道路嗎？
發(fā)力自制形成的商業(yè)模式在2004年之前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了視頻類服務(wù)，但未出現(xiàn)專業(yè)化的視頻網(wǎng)站。直到2004年樂視網(wǎng)成立，掀開了中國視頻網(wǎng)站成長的序幕。2005年上半年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展初期的主要成員。
成立之初，這幾大視頻網(wǎng)站便確立了各自不同的發(fā)展道路。樂視網(wǎng)偏向做以影視劇發(fā)行為主的長視頻網(wǎng)站；而土豆網(wǎng)、56網(wǎng)均定位為以用戶上傳內(nèi)容為主的視頻分享網(wǎng)站。
后來隨著奈飛的“爆紅”，長視頻平臺興起。愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻也相繼加入國內(nèi)這一細分賽道，他們在很長一段時間內(nèi)對版權(quán)投入重金。根據(jù)深燃財經(jīng)報道，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。騰訊集團首席運營官任宇昕公開表示，愛優(yōu)騰當(dāng)年虧損金額均達數(shù)十億。
這意味著盡管收錄國內(nèi)外眾多大片和熱播劇后，三大平臺的付費會員得到不斷增長，但始終無法覆蓋成本，如何避免大量燒錢導(dǎo)致深陷虧損泥潭，成為各平臺思考的問題之一。
2012年下半年以來，視頻網(wǎng)站逐漸深化各自的內(nèi)容自制戰(zhàn)略、在自制領(lǐng)域深耕。涉足影視劇制作，不但有利于視頻網(wǎng)站降低內(nèi)容采購成本，更有望通過版權(quán)輸出、廣告植入等手段回收投資，實現(xiàn)盈利。
2018年，愛奇藝推出的《偶像練習(xí)生》和騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》掀起熱潮，參與選秀的學(xué)員引發(fā)追星群體瘋狂打投。為了讓偶像成功晉級，粉絲們自發(fā)集資，通過購買贊助商產(chǎn)品和VIP會員獲得更多投票次數(shù)。從體量上來看，《青春有你》第一季C位李汶翰的公開集資金額近400萬，《創(chuàng)造營2019》第一名周震南粉絲集資金額約200萬。
推出這種權(quán)益的結(jié)果是，不僅視頻網(wǎng)站獲得了更多付費用戶，也因為帶來了很好的廣告效果受到廣告主青睞。冠名《偶像練習(xí)生》的農(nóng)夫山泉因旗下一款產(chǎn)品含有48次額外投票權(quán)利，一度賣到脫銷，使得更多品牌商爭相投放到平臺的同類型綜藝節(jié)目中。對于視頻網(wǎng)站來說，這筆收入相當(dāng)可觀，當(dāng)季《偶像練習(xí)生》僅農(nóng)夫山泉的獨家冠名費就達到2億，另有小紅書等不菲贊助費用，而節(jié)目的整體制作成本僅3億。
影視劇方面同樣有成功案例。全網(wǎng)史上首個播放量破百億的網(wǎng)劇《老九門》播出的十二集中就出現(xiàn)了七個插播廣告。據(jù)《老九門》制片人白一驄透露，這幾個品牌差不多帶來四、五千萬元的收入。
廣闊的商業(yè)空間促使視頻平臺積極發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游。優(yōu)酷在2013年明確了“優(yōu)酷出品”、“優(yōu)酷自制綜藝”和“土豆映像”三大自制戰(zhàn)略；同年搜狐視頻推出“夢工廠計劃”；騰訊視頻也宣布將自制內(nèi)容視為“未來內(nèi)容戰(zhàn)略的核心”。
眾多視頻網(wǎng)站在多年發(fā)展中，不斷摸索自制內(nèi)容，同時通過采買版權(quán)讓內(nèi)容庫逐漸豐富起來，在這個過程中用戶的消費心智也開始成熟。
做不了奈飛，也難成迪士尼近年來，用戶逐漸建立起觀看正版、為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的消費理念。國內(nèi)視頻網(wǎng)站終于可以像奈飛一樣，打造付費訂閱的商業(yè)模式。但正如愛奇藝CEO龔宇在某次采訪中所說，該模式簡單易用，可以在全球任何一個國家輕松復(fù)制，更重要的是效仿奈飛不能幫助愛奇藝長期實現(xiàn)可持續(xù)增長。
另一個原因在于愛優(yōu)騰依靠內(nèi)容付費獲取營收的天花板較低。2019年起，愛奇藝的會員增長開始放緩。2019年Q1至2020年Q1，愛奇藝訂閱會員增速分別從58%下降4%，訂閱會員規(guī)模為1.05億。目前愛奇藝仍處于虧損之中，但付費訂閱的人數(shù)卻已出現(xiàn)觸及天花板的現(xiàn)象，對于平臺來說非常不利。不僅是愛奇藝，同為第一矩陣的騰訊視頻也有該趨勢，在這種情況下，視頻網(wǎng)站只能開拓更多業(yè)務(wù)提升自身變現(xiàn)，比如迪士尼模式。
早在2017年年底，龔宇就提出愛奇藝要做“線上迪士尼”的想法。
和奈飛沉迷制作內(nèi)容、采購內(nèi)容版權(quán)不同，迪士尼的商業(yè)模式在于對 IP價值的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。在打造出一部爆款影視劇IP后，依靠粉絲經(jīng)濟開拓售賣周邊產(chǎn)品的電商、游戲、樂園、商品授權(quán)等多種業(yè)務(wù)，使IP價值得到更全面的開發(fā)，而不是單純停留在制播上。
按照這種商業(yè)模式，迪士尼形成了四大業(yè)務(wù)：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園與度假區(qū)、影視娛樂、直營與國際業(yè)務(wù)市場。雖然以電影內(nèi)容起家，但迪士尼所經(jīng)營的主題樂園和銷售周邊的收入?yún)s成為其營收的主要來源。國內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰芒也在積極構(gòu)建這類業(yè)務(wù)，將其當(dāng)做平臺利潤的第二增長點。
作為第一個明確提出要對標(biāo)迪士尼的視頻網(wǎng)站，愛奇藝一直在努力向迪士尼看齊。近年來平臺通過“天鵝計劃”、自制的選秀節(jié)目簽約藝人，開展藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、銷售周邊產(chǎn)品；收購游戲制作公司研發(fā)影視劇IP衍生的同名游戲；在實景娛樂方面，《原生之罪》《新白娘子傳奇》《破冰行動》三個項目已經(jīng)落地。
目前，愛奇藝以IP為核心，業(yè)務(wù)已經(jīng)從最初的影視、綜藝、漫畫延伸至文學(xué)、游戲、電商等。緊隨其后的騰訊也在加緊布局。在2017年提出“新文創(chuàng)”的概念后，騰訊以IP構(gòu)建為核心不斷加碼線下文旅。游戲、藝人經(jīng)紀(jì)等方面也會在后續(xù)通過“創(chuàng)”系列、“明日”IP和“演員”系列收歸更多藝人。
而芒果TV的快樂大本營線下快閃店、青春芒果城以及今年10月即將開業(yè)的山東快樂芒果體驗樂園也在助力平臺拓展該業(yè)務(wù)。游戲方面，截止目前已經(jīng)推出了《昨日重現(xiàn)》（互動劇游戲）、勁舞團等多款游戲。芒果超媒旗下的天娛傳媒則為其視頻平臺——芒果TV提供了華晨宇、歐豪、張新成、于朦朧等人氣明星。
爭做中國迪士尼幾乎成為國內(nèi)所有在線視頻網(wǎng)站的新目標(biāo)，但事實證明迪士尼模式在國內(nèi)很難復(fù)制。
無論是愛奇藝還是騰訊視頻，其針對IP進行的全產(chǎn)業(yè)鏈價值開發(fā)的商業(yè)模式仍未跑通。愛奇藝以藝人、影視劇為核心衍生出的電商、直播等其他業(yè)務(wù)并沒有取得期望中的成果。自2019年Q4-2020年Q2，愛奇藝其他業(yè)務(wù)營收增速持續(xù)負增長。2020年Q2財報顯示，愛奇藝其他收入為9.189億元，較2019年同期下降6％，延續(xù)了前兩個季度持續(xù)下滑的狀態(tài)。
視頻網(wǎng)站未來該怎么走？除了效仿迪士尼，愛優(yōu)騰芒對于新興短視頻也十分重視。以抖音、快手為代表的短視頻平臺正不斷瓜分用戶時間，擠壓著處于互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)其他賽道的選手，長視頻平臺也不例外。
為了抵御危機、獲取更多用戶提升商業(yè)空間，愛奇藝在2019年的世界大會上提出了“以長帶短”的戰(zhàn)略；騰訊視頻也在2020年度發(fā)布會上表示將長短視頻生態(tài)建設(shè)列為平臺發(fā)展的重點，并為此推出騰訊視頻號，旨在通過長視頻的用戶資源和IP產(chǎn)業(yè)資源能夠協(xié)助平臺發(fā)展短視頻；芒果超媒甚至在2020年半年報中表示長短結(jié)合將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。
另一方面，在網(wǎng)紅帶貨興起的背景下，芒果超媒設(shè)立“芒果學(xué)院”正積極培養(yǎng)達人，其中一個板塊便是網(wǎng)紅（創(chuàng)造者）訓(xùn)練營。而騰訊視頻和愛奇藝不斷扶持短視頻創(chuàng)作者也預(yù)示著其正在搭建這一體系，為直播變現(xiàn)做籌備。
除了視頻網(wǎng)站自身的改變，在大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系也有所不同。此前兩大陣營一直處于激烈競爭的態(tài)勢，但在近幾年，《延禧攻略》、《長安十二時辰》、《白夜追兇》等大量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇打破壁壘，在電視臺這些傳統(tǒng)媒體中播出，雙方合作逐漸由競爭轉(zhuǎn)向合作。
2019年底，愛奇藝與深圳衛(wèi)視達成合作。除了此前播出的《十年三月三十日》、《獵心者》《劍王朝》、《誰都渴望遇見你》、《深夜天臺》等劇集，愛奇藝還表示，未來將有更多作品會陸續(xù)在深圳衛(wèi)視播出，強化網(wǎng)臺合作。對于視頻網(wǎng)站來說，接入傳統(tǒng)電視臺意味著內(nèi)容分發(fā)渠道增多、用戶得到增長。
比如芒果TV，其本身就是傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的探索案例，更加注重網(wǎng)臺融合。2018年曾通過發(fā)行股份方式購買湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司100%股權(quán)，憑借牌照、湖南廣電的背書受到外界廣泛關(guān)注。
傳統(tǒng)媒體之所以與視頻平臺達成合作，不僅與視頻平臺熟悉用戶喜好、制作能力攀升有關(guān)，還在于其對資源的把控。近年來，各大視頻網(wǎng)站通過綁定業(yè)內(nèi)人才、加強與傳統(tǒng)影視公司合作，在制作端擁有一定話語權(quán)。
可見，無論是奈飛還是迪士尼，都不是國內(nèi)視頻網(wǎng)站探索的終點。在不同的市場環(huán)境中，愛優(yōu)騰芒只能走一條適合自己的路，而不是一條被復(fù)制出來的路。
重慶分公司
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