如果直播電商能夠保持高速增長，直播的想象空間無疑是巨大的，但直播帶貨也正面臨著一定的突圍難題。
淘寶直播對阿里系大盤總成交額的影響依舊較小，滲透率處在個位數(shù)水平，而快手、抖音兩大短視頻平臺也面臨著客單價的問題。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的30日調(diào)研顯示，84.61%的抖音帶貨產(chǎn)品價格在200元以下，而快手甚至有88.95%的帶貨產(chǎn)品價格在80元以下。
從品類上來看也是如此，在抖音直播間帶貨數(shù)量占比較高的依舊是快消品，其中以食品飲料為主，隨后是女裝、個護(hù)、日用品等，而快手的直播間銷售產(chǎn)品品類順序，僅與抖音有細(xì)微差別。
時趣CEO張銳曾在《什么是營銷的“變”與“不變”？》一文中表示，不同的行業(yè)、品類、產(chǎn)品，用戶的決策模式不盡相同，我們可以大致把產(chǎn)品劃分為快消品、常規(guī)消費品、高價值品、2B商品四種類別。
快消品以低價為主，更適合直播間的沖動消費心理，用戶決策思考時間較短，容易受到主播的銷售說辭刺激；而3C數(shù)碼、奢 侈品這類高單價消費品，決策鏈路長，不僅不易受沖動消費影響，而且用戶大多需要多次品牌觸達(dá)后購買；至于汽車、房產(chǎn)、金融、教育這類高價值品，已經(jīng)具有一定的2B性質(zhì)，屬于家庭大宗決策，直播間的營銷會更加有限。
但這并非說明直播帶貨只能在快消女裝等產(chǎn)品品類爆發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，目前直播帶貨品類與平臺屬性具有很強的關(guān)聯(lián)性。例如在淘寶平臺中，汽車、大家電、家裝、3C數(shù)碼這些“冷門直播品類”直播成交金額增速靠前，且直播滲透率增幅靠前。
也就是說，直播帶貨的想象空間，可能在于直播賣貨的模式滲透至全平臺的程度：越多平臺引入直播帶貨，直播帶貨行業(yè)也就越能突破品類及價格的限制。
下面我們來看看幾個典型的高價品類直播情況：
1、中價消費品——3C數(shù)碼直播
3C數(shù)碼直播的難點主要在于產(chǎn)品本身競爭激烈，行業(yè)利潤率低、價格戰(zhàn)明顯，這就導(dǎo)致直播間往往無法給予特別強的優(yōu)惠刺激，而用戶在購買3C產(chǎn)品過程中，也習(xí)慣于反復(fù)對比參數(shù)細(xì)節(jié)。
但在“初代網(wǎng)紅”羅永浩投身抖音直播賣貨后，直播間出現(xiàn)了不少3C數(shù)碼類產(chǎn)品，也讓3C數(shù)碼迎來一個新的行業(yè)熱度。此外，數(shù)碼測評博主王自如在京東平臺中也進(jìn)行了一場華為的直播賣貨，與普通主播不同的是，王自如的直播與華為發(fā)布會同步進(jìn)行，并以一種測評式的內(nèi)容進(jìn)行，當(dāng)晚亦取得了不錯帶貨效果。
由于受眾主要為男性群體，3C數(shù)碼可能是相對較難突破的直播品類，但根據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼類產(chǎn)品是備受00后群體關(guān)注的直播產(chǎn)品品類。顯然，品牌若想做好3C直播帶貨，不僅需要選好直播平臺，還需要找到與年輕用戶的品牌互動方式。
2、高價消費品——奢 侈品直播
前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在2月底一次分享會中預(yù)測，奢 侈品直播會成為未來趨勢。如果我們看品牌方的動作，奢 侈品品牌在跟進(jìn)直播營銷上是相對滯后的，這并不難理解——奢 侈品需要保持一定品牌調(diào)性，而直播帶貨作為新興渠道有較強的草根感。
但如果我們看平臺方動作，可以發(fā)現(xiàn)奢 侈品直播已經(jīng)不新鮮。據(jù)報道，二手奢 侈品平臺妃魚便采用直播為主要營銷手段，平臺上有近60個自有主播，其中月銷百萬的主播達(dá)到半數(shù)以上。除了妃魚，紅布林、心上、只二等奢 侈品二手交易平臺都開啟了直播帶貨。
而奢 侈品還曾在電商直播平臺嘗試直播時裝周，各大歐洲奢 侈品品牌也曾與奢 侈品平臺寺庫進(jìn)行秀場直播，奢 侈品行業(yè)正在擁抱直播這一新渠道。
但奢 侈品品牌的直播依舊帶有強烈品宣性質(zhì)，并且容易對直播渠道水土不服。例如在3月26日，LV路易威登便在小紅書平臺上進(jìn)行了一場直播首秀，但卻迎來不少槽點。
奢 侈品盡管價格較高，但并非生活的剛需產(chǎn)品，用戶對價格的敏感程度并不高，用戶本人對奢 侈品真正價值判斷也是千人千面，這也意味著在直播間場景中具有較大消費潛力，用戶若有購買奢 侈品的意愿和實力，會愿意進(jìn)直播間看看相應(yīng)主播的推薦產(chǎn)品。但對于品牌方而言，重要的是如何平衡帶貨與品牌調(diào)性，如何讓一場直播更有品質(zhì)感。
3、超高價消費品——汽車和房產(chǎn)直播
汽車和房產(chǎn)都屬于家庭用的高額消費品，幾乎不太可能產(chǎn)生沖動型消費，因此通常需要多次品牌觸達(dá)、多次產(chǎn)品體驗才能完成成交。但我們也可以發(fā)現(xiàn)，在直播間賣車賣房的現(xiàn)象也越來越多了。
汽車行業(yè)由于疫情的緣故，線下銷售相對慘淡，這也導(dǎo)致汽車銷售正在轉(zhuǎn)向線上。根據(jù)懂車帝發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份汽車直播單日看播用戶達(dá)500萬，用戶增長6.1倍，汽車直播互動用戶數(shù)也提升了5倍。
傳統(tǒng)4S店的獲客主要是來自于有購車意向的客戶主動前往，而讓汽車行業(yè)驚喜的是，除了潛在購車人群外，直播還可以激發(fā)用戶的購車欲望。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費直播內(nèi)容后產(chǎn)生留資的用戶占比為5%。
當(dāng)然，汽車依舊屬于體驗型產(chǎn)品，用戶在購買決策前通常需要多次體驗試駕，品牌方不能指望直接在直播間產(chǎn)生交易閉環(huán)，而是把直播手段作為整個營銷鏈條中的一個重要流量節(jié)點。
至于房產(chǎn)就更加復(fù)雜，早期淘內(nèi)的房產(chǎn)直播主要來自于司法拍賣，但如今越來越多的專業(yè)主播也在涉及房產(chǎn)直播。4月2日，薇婭與復(fù)地集團(tuán)合作在樣板間賣房，所賣的樓盤處于杭州復(fù)地壹中心公寓，戶型62㎡及110㎡的現(xiàn)房公寓，整個直播賣房過程以出售優(yōu)惠券的形式承接。
在4月15日，轉(zhuǎn)型主播較為成功的主持人李湘也與富力集團(tuán)合作直播賣房，值得注意的是，李湘所賣昆明樓盤“不限購不限貸”，也在直播間拿到了開發(fā)商讓利較大的特價房。整個直播以“新聞聯(lián)播主播”的方式出現(xiàn)，也真的賣出了1套房子。
對于房產(chǎn)而言，用戶在購買過程中涉及到大量的專業(yè)知識，比如宏觀政策、城市規(guī)劃、戶型、通風(fēng)采光、裝修等各個方面，因此傳統(tǒng)樓盤置業(yè)顧問均為一對一（或多對一）服務(wù)。目前來看直播更適合做一個觸達(dá)用戶的渠道，通過線上線下無縫對接的方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化簽單。
4、B端產(chǎn)品
B端產(chǎn)品的銷售并不依靠直播渠道，但我們也能發(fā)現(xiàn)不少B端產(chǎn)品竟然通過直播獲得了銷售轉(zhuǎn)化。
根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，中聯(lián)重科土方機械曾舉辦過一場“公益high購夜直播”活動，一個半小時內(nèi)賣出了620臺挖掘機；而三一重工去年在快手一場直播中，也賣出了31臺壓路機，一臺壓路機的價格為35-45萬元；此外，位于山東臨沂的中國較大二手農(nóng)機交易市場，每年竟有至少三分之一的買家來自快手等平臺。
更讓大眾有感知的是薇婭“賣火箭”事件，4月1日晚，薇婭以4000萬的價格賣出了直播電商史上第一支火箭，火箭產(chǎn)品為快舟一號甲運載火箭（KZ-1A），買家為“長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”。就連火箭產(chǎn)品在直播間也有不小的買方競爭，據(jù)報道薇婭在火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金。
但整體來說，B端產(chǎn)品決策鏈更加復(fù)雜，且往往決策人與使用人并不一致，還涉及到不少B端商務(wù)、法律、文件方面的流程，短期內(nèi)很難成為直播帶貨的主流。不過對于B端產(chǎn)品企業(yè)而言，直播能帶來一定的破圈傳播效應(yīng)，若面向的人群十分準(zhǔn)確，也能像三一重工、中聯(lián)重科那樣在窄眾直播中取得不錯銷售轉(zhuǎn)化。
重慶分公司
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