此文首發(fā)于2015年，此產(chǎn)品觀這幾年有很多新的補(bǔ)充思考，重新整理了發(fā)布一下。
大多產(chǎn)品到中后期都會給自己的用戶套上一個(gè)激勵(lì)方案，可能有各種積分手段、金幣獎(jiǎng)勵(lì)，也有很多人在說游戲化運(yùn)營的各種手段，本文想拋開所有優(yōu)化的具體措施，而是從游戲化邏輯的底層思維，給大家講講游戲化產(chǎn)品運(yùn)營到底是一個(gè)怎么樣的邏輯。
我把整個(gè)底層邏輯畫成了一個(gè)圖，如下：
先解析一下這個(gè)圖的意思。
1.好玩（興趣）：入口，且形成外圍力。興趣顯然是用戶進(jìn)入此圍城的入口，一旦進(jìn)入，又是此圍城的圍墻，如果要出去，必然遇到此圍墻，在外圍力的“監(jiān)管”會有一道篩選，如果用戶逃離的力量大于外圍力，則用戶會退出這個(gè)圍城；如果外圍力大于逃離的力量，則用戶又會回到內(nèi)循環(huán)中去。
2.競技和關(guān)卡/任務(wù)：底層結(jié)構(gòu)。是內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)，用戶持續(xù)地在內(nèi)循環(huán)中做的事情主要是競技和完成關(guān)卡任務(wù)，耗費(fèi)用戶的主要時(shí)間。
3.排名/完成：中心力。中心力的產(chǎn)生其實(shí)就是用戶在通過排名和完成任務(wù)來自我實(shí)現(xiàn)，所以會產(chǎn)生最強(qiáng)的需求動(dòng)力，形成整個(gè)內(nèi)循環(huán)的中心動(dòng)力，等于是心臟部位。跟他人競技，就是跟他人比拼、比較，完成掛卡和任務(wù)其實(shí)就是跟自己比較或跟游戲規(guī)則制定者比拼，完成同樣也實(shí)現(xiàn)自我。
4.積分/金幣：蓄力。獲得積分金幣可能來自競技和關(guān)卡任務(wù)的過程中，也可能來自排名和完成的結(jié)果，一般后者由于實(shí)現(xiàn)的多，所以表現(xiàn)在積分/金幣上也會多于前者。不管從哪來，積分金幣環(huán)節(jié)其實(shí)都是一個(gè)蓄力的過程。假設(shè)取消這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)對內(nèi)循環(huán)沒有直接的影響，大不了就是過了關(guān)卡直接得到道具（很多時(shí)候也確實(shí)會這樣），那為什么會無端多出積分/金幣這一環(huán)呢？
其實(shí)是故意增加一道坎，來讓用戶蓄力。蓄力的好處就是，用戶不一定會全部釋放，如果沒有釋放完全，用戶會感覺到有蓄力卻沒釋放很可惜，從而繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)循環(huán)，另一方面，蓄力可以給用戶空間，讓用戶選擇性釋放；而同時(shí)，從蓄力到釋放被刻意拉長進(jìn)度，導(dǎo)致內(nèi)循環(huán)路徑變長，用戶可以滯留的時(shí)間同比變長。
5.道具/技能：釋放。這一環(huán)節(jié)就是積分和金幣的釋放環(huán)節(jié)。釋放的結(jié)果重新作用到競技和關(guān)卡任務(wù)上，實(shí)現(xiàn)與底層結(jié)構(gòu)的鏈接，完成內(nèi)循環(huán)的閉環(huán)。以上這些結(jié)構(gòu)，在一個(gè)完成的游戲化激勵(lì)體系存在的方式有輕有重，但是都逃不開這樣的環(huán)扣邏輯。
從底層看完這個(gè)邏輯，我們要另外看看這個(gè)邏輯里面的一些關(guān)鍵規(guī)律。
關(guān)鍵規(guī)律一：外圍力進(jìn)入內(nèi)循環(huán)的路徑長度決定了新用戶留存率。
我們玩游戲通常會有一些用戶引導(dǎo)，例如種菜，至少會引導(dǎo)你種下種子-收獲成果-再種種子-再收獲成果-開辟出新的田地……簡單看，這是一個(gè)用戶教學(xué)過程，但是從剛才提到的內(nèi)循環(huán)和外圍力的關(guān)系看，這個(gè)過程就是將你從外圍力帶入內(nèi)循環(huán)的路徑。如果這個(gè)路徑很長，很多步驟以后你還是沒有感受到內(nèi)循環(huán)的刺激作用，你可能就會放棄這個(gè)游戲，從而流失。
所以，這個(gè)過程的路徑?jīng)Q定了新用戶的留存。而路徑的長度并不與引導(dǎo)的步驟數(shù)完全相關(guān)，而是指你有多快進(jìn)入內(nèi)循環(huán)的刺激，有些刺激很強(qiáng)烈的方案，可能步驟多，但是也能成功將用戶引入內(nèi)循環(huán)，那么也是成功的。例如，假設(shè)你玩一個(gè)游戲可以獲得1000元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)，那么即便引導(dǎo)動(dòng)作需要花上2小時(shí)候，你也會被內(nèi)循環(huán)帶如到1000元的“完成”刺激中。
在刺激一定的情況下，則步驟數(shù)和時(shí)間越少越能保留用戶，反過來說，步驟和時(shí)間是在外圍力給你用戶的攔截力，如果太多了，用戶就會逃離外圍力而流失，所以必須要在外圍力消耗前，完成內(nèi)循環(huán)的刺激。
關(guān)鍵規(guī)律二：外圍力越弱，則需要內(nèi)循環(huán)越強(qiáng)，反之外圍力越強(qiáng)，則越不需要內(nèi)循環(huán)的強(qiáng)力。
簡單說就是，產(chǎn)品的玩法越簡單，就越需要內(nèi)循環(huán)強(qiáng)大，其實(shí)就是需要排名和完成這一中心力強(qiáng)大，比如說之前很火的打飛機(jī)、跳一跳、彈一彈和總是蟬聯(lián)休閑類游戲榜首的消消樂這樣的游戲以及那些在微信端可以迅速火起來的H5游戲，都是玩法簡單，但是中心力強(qiáng)勁。
為了盡量留存用戶，非常強(qiáng)調(diào)排名和完成效用，甚至?xí)雅琶屯瓿傻慕Y(jié)果通過微信分享的方式去放大。再比如，其實(shí)微信運(yùn)動(dòng)也可以看做一個(gè)游戲，底層玩法就是走路，外圍力量非常弱，但是中心力確實(shí)這個(gè)玩法的全部力量，展現(xiàn)方式直接是排行榜，通過封面置頂?shù)姆绞椒糯笾行牧?，使得?nèi)循環(huán)不斷進(jìn)行。
雖然這個(gè)“游戲”沒有設(shè)置積分道具，可是用戶都會自己通過“多走幾步”甚至技術(shù)作弊的方式自己給自己開發(fā)道具，以實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)循環(huán)，可見中心力多么可怕。
關(guān)鍵規(guī)律三：外圍力強(qiáng)則生命周期長，外圍力弱則生命周期短。
雖然很多火起來的產(chǎn)品很簡單，內(nèi)循環(huán)很強(qiáng)，但是通常外圍力很弱。這類產(chǎn)品由于強(qiáng)刺激導(dǎo)致用戶飛快地在內(nèi)循環(huán)里跑，于是生命周期也會隨著快速消耗內(nèi)循環(huán)而導(dǎo)致死亡。這猶如一個(gè)有很強(qiáng)心肺功能的人，由于過度消耗自己強(qiáng)盛的心肺功能而更快地走到了生命的終點(diǎn)。
真正能在長時(shí)間緯度上拉長生命周期的是外圍力。猶如《陰陽師》、《魔獸世界》等等大型制作，在美術(shù)、游戲世界觀的設(shè)置、周邊IP產(chǎn)品的衍生等方面精細(xì)制作可以大面積加強(qiáng)外圍力，這類產(chǎn)品獲得多維度的外圍力，以拉長自身的生命周期。
所以你可以簡單理解為，一個(gè)游戲很復(fù)雜很龐大，那么外圍力通常很強(qiáng)大，也是因?yàn)樗麄冏隽撕軓?fù)雜很龐大的設(shè)計(jì)，才能讓外圍力不斷增加。所以這個(gè)時(shí)候?qū)?nèi)循環(huán)的要求就沒有那么高，其實(shí)大部分單機(jī)游戲就是只有強(qiáng)大的外圍力，而不太注重內(nèi)循環(huán)，這一點(diǎn)做單機(jī)游戲策劃的人都明白，單機(jī)的大型游戲不會很注重完成任務(wù)和排名，即便有，這些的入口也可能會往深了去做，更多的時(shí)間會花在情節(jié)和畫面設(shè)計(jì)上。
關(guān)鍵規(guī)律四：內(nèi)循環(huán)和外圍力都可以相互嵌套和疊加，越嵌套重疊則力量越強(qiáng)。
你肯定會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游戲都是有多個(gè)積分、金幣系統(tǒng)同時(shí)使用?？赡苡蟹e分兌換金幣，金幣兌換寶石，寶石兌換體力，體力兌換時(shí)間等等復(fù)雜的相互兌換關(guān)系。“兌換”實(shí)際上是多個(gè)積分系統(tǒng)的連接點(diǎn)而已。而金幣有自己的一套消耗系統(tǒng)，也就是一套內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，同時(shí)寶石、體力都對應(yīng)著一套內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，他們的直接連接點(diǎn)就是“兌換動(dòng)作”。
當(dāng)你嵌套的內(nèi)循環(huán)越多，則用戶的循環(huán)路徑就越復(fù)雜，受到的刺激的路徑越長、緯度越豐富，因此產(chǎn)生1+1>2的刺激效果。
不僅僅是內(nèi)循環(huán)，外圍力同樣可以嵌套疊加，前面說到的美術(shù)設(shè)計(jì)、情節(jié)設(shè)計(jì)、世界觀設(shè)計(jì)、IP衍生等等，這些要素合并成一個(gè)游戲就是一種外圍力的嵌套，你可能會因?yàn)檫@個(gè)游戲的美術(shù)而被吸引，然后你又愛上了這個(gè)游戲有趣的情節(jié)和人物設(shè)計(jì)，這就是外圍力疊加，同樣是1+1>2的結(jié)果。
非游戲產(chǎn)品如何借鑒呢？首先外圍力通常在一個(gè)產(chǎn)品有自己的產(chǎn)品邏輯時(shí)就已經(jīng)建立了大概，我們一般說的用戶激勵(lì)，通常是指內(nèi)循環(huán)的建構(gòu)。
1.首先要能打通內(nèi)循環(huán)
不是每個(gè)產(chǎn)品都可以很容易完成內(nèi)循環(huán)的，但是如果沒有意識到內(nèi)循環(huán)的存在，是非常折損中心力的，好不容易產(chǎn)生的中心力卻在釋放環(huán)節(jié)一直釋放到圍城以外去了，那還怎么圍住你的用戶呢？
如果將社區(qū)的參與看做一個(gè)玩法，即底層結(jié)構(gòu)，很多社區(qū)在運(yùn)作的時(shí)候，通常已經(jīng)建立了排名和完成的體系，比如會設(shè)置排行榜，會設(shè)置簽到任務(wù)，有的也建立了積分/金幣，各種社區(qū)中的虛擬幣應(yīng)接不暇，但是由于最后釋放道具和技能經(jīng)常是兌換無關(guān)底層結(jié)構(gòu)的獎(jiǎng)品，完全沒有作用回底層結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)致內(nèi)循環(huán)斷裂，損耗了很多中心力，大部分積分商城就是這樣的問題。那有沒有完成內(nèi)循環(huán)的案例呢？有。尤其在打車行業(yè)，經(jīng)?？梢院茏匀坏赝瓿蓛?nèi)循環(huán)，即獲得積分，積分兌換打車券，打車券作用回底層結(jié)構(gòu)，如此實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。這方面做得更好的當(dāng)屬支付寶。支付寶通過用戶支付動(dòng)作給予螞蟻積分，而積分兌換的權(quán)益通常又可以刺激用戶消費(fèi)支付，達(dá)成完美的循環(huán)系統(tǒng)。
2.加強(qiáng)內(nèi)循環(huán)的中心力和嵌套能力
在前面提到了，一個(gè)游戲越是簡單，內(nèi)循環(huán)和中心力就越是要加強(qiáng)。通常一個(gè)社區(qū)的底層結(jié)構(gòu)是非常簡單的，無非是討論一個(gè)內(nèi)容，所以我們可以視為社區(qū)產(chǎn)品在游戲視角下等同于微信運(yùn)營一樣的簡單游戲產(chǎn)品，所以這個(gè)時(shí)候，內(nèi)循環(huán)和中心力越強(qiáng)，用戶的粘性才能越高。
中心力可以在內(nèi)部設(shè)置排名系統(tǒng)、營建社交榜單等等來重塑，也可以通過增加刺激籌碼來增強(qiáng)。例如派派、趣頭條就是用紅包現(xiàn)金來加強(qiáng)中心力，微信運(yùn)動(dòng)用“搶封面”來加強(qiáng)中心力，錦鯉活動(dòng)用爆炸性的獎(jiǎng)品來加強(qiáng)中心力……
3.讓用戶更快更早地進(jìn)入內(nèi)循環(huán)
不要把自己的積分系統(tǒng)當(dāng)作“只有一部分人經(jīng)常會來玩”的設(shè)計(jì)。要在用戶進(jìn)入產(chǎn)品以后的最前端就想辦法把用戶從外圍力中帶入到內(nèi)循環(huán)的刺激中去，這件事刻不容緩。
內(nèi)循環(huán)的進(jìn)入通常不影響產(chǎn)品的主流程，所以在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)讓用戶進(jìn)入內(nèi)循環(huán)，體驗(yàn)到內(nèi)循環(huán)中心力的刺激，那么用戶就有了除了興趣（外圍力）以外的新理由打開你的產(chǎn)品。
4.當(dāng)用戶要退出時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)你的外圍力和內(nèi)循環(huán)
這種最常見的方式就是在安卓端的用戶攔截（雖然這聽起來有點(diǎn)流氓，但是真的有效?。．?dāng)用戶想要離開產(chǎn)品時(shí)，彈出彈窗告訴用戶還有多少多少金幣沒有領(lǐng)取，或者“還差一點(diǎn)點(diǎn)就可以獲得今天的第一名啦”之類的挽留方式，是非常奏效的。這就是在用戶要逃離時(shí)強(qiáng)調(diào)外圍力或內(nèi)循環(huán)。
所以要想提高用戶粘性，無非2種做法，要么增強(qiáng)玩法底層結(jié)構(gòu)的趣味性、多樣性，使外圍力變強(qiáng)，用戶準(zhǔn)備逃離時(shí)被外圍力困住而返回內(nèi)循環(huán)，增加的方式可以是通過產(chǎn)品本身玩法和設(shè)計(jì)的優(yōu)化；要么增強(qiáng)中心力，即便底層沒什么好玩的，也會讓用戶在現(xiàn)有的底層結(jié)構(gòu)中更加持續(xù)地留在內(nèi)循環(huán)內(nèi)。
作者：盒子菌
來源：活動(dòng)盒子
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