文章目錄 神話在前,草草入局 如何虧掉 500 萬? MCN之困,敗局中求生
虧掉 100 萬,曾響鈴在長沙用了兩年;虧掉 200 萬,阿樂在廣州只用了一年;虧掉 500 萬,晴矢在安徽只花了不到 9 個月......
目前創(chuàng)新互聯(lián)公司已為成百上千家的企業(yè)提供了網(wǎng)站建設(shè)、域名、虛擬主機、網(wǎng)站改版維護、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、亳州網(wǎng)站維護等服務(wù),公司將堅持客戶導向、應(yīng)用為本的策略,正道將秉承"和諧、參與、激情"的文化,與客戶和合作伙伴齊心協(xié)力一起成長,共同發(fā)展。曾響鈴、阿樂、晴矢都是短視頻、直播MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人。他們有著極為不同的職業(yè)軌跡,以及不同的生活城市。但相同的是,他們把兜里的錢統(tǒng)一砸向了短視頻平臺,無一幸免,他們成為了時代風口的“韭菜”。在瘋狂增長的變現(xiàn)數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)字背后,MCN已經(jīng)不再是草草入局就能輕松盈利的風口行業(yè)。
不到兩年的時間里,曾響鈴的短視頻團隊換了 5 波人。 2019 年 2 月,正是曾響鈴短視頻團隊內(nèi)容停滯不前,轉(zhuǎn)型遭遇阻礙的關(guān)鍵時間點。長沙還處在冬季的濕冷天氣,曾響鈴摸了下頭,發(fā)現(xiàn)頭發(fā)掉了一大塊,“我以為自己得了絕癥”。
每天3、 4 點還睡不著,加上壓力所致,曾響鈴斑禿了,一個月,他的“頭發(fā)幾乎掉了一個精光”,最嚴重的時候,他的頭上“就剩幾根頭發(fā)”,出門不得不戴著一頂帽子。
在這個行業(yè)中,和曾響鈴們一樣,“有流量,卻摸不到錢”、以往內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗失效、只能圍觀他人盈利,自己卻不斷虧損的案例層出不窮。這些問題正在促使大量MCN機構(gòu)創(chuàng)始人陷入“令人頭禿“的狀態(tài)。
王朔的表弟在一個音樂平臺做秀場直播,曾有過單月獲得 20 萬元禮物打賞的戰(zhàn)績?!百嶅X太快了”,這種經(jīng)驗刺激了王朔入場。要知道,濟南本科畢業(yè)大學生的普遍月工資也只是5000- 6000 元。
盤算起來,搭建一個直播團隊,并不是一件難事。
花 2000 塊月租,王朔在大學城附近租下一套 200 平米的公寓, 3 室 2 廳 2 衛(wèi)。他找來裝修工程隊,在房間里打隔斷,花了三天,把公寓布置成了 7 個直播間。
嫌實景背景板太貴,王朔在淘寶找到了直播背景布,十多塊錢一張,在直播濾鏡之下,場景極其逼真,他很滿意。真正花了大價錢的是直播設(shè)備、電腦和聲卡。為了盡量壓縮成本,他去大學城附近的教育培訓機構(gòu),購置了 7 臺二手電腦。
王朔把直播公司辦公地點安排在濟南大學城附近,有大量的大學生主播資源不說,成本也極其低廉,“學生主播做臨時工、小時工,一小時工資就是 10 塊錢左右”。按照王朔從貼吧、知乎上學來的經(jīng)驗,不能向兼職主播承諾底薪,而是按照打賞流水分成,“有底薪就容易只是當一天和尚撞一天鐘”。
整體算下來,總成本 20000 塊錢不到,一個能容納 7 個主播同時開播的小型直播公司就在濟南大學城開起來了。
2018 年,抖音、快手在市場中迎來真正的爆發(fā),截至 2018 年末,抖音DAU已高達 2 億,快手1. 5 億。當時,從 2011 年就存在的陌陌DAU也不過1. 1 億。不少內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)業(yè)者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻、直播,也有大量傳統(tǒng)傳媒行或其他行業(yè)從業(yè)者,沖著潛在的掘金機會轉(zhuǎn)行,把創(chuàng)業(yè)標的放置在抖音快手上。
更明顯的跡象是,一批販賣短視頻、直播成功經(jīng)驗或理論的“網(wǎng)紅培訓師”,各類短視頻培訓課程一時間風靡起來。
2019 年初,在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)陸續(xù)待了 11 年,做過記者、干過攝影、拍過網(wǎng)劇,嚴宇“差點就成為一個培訓班的韭菜”。
嚴宇看到了短視頻行業(yè)的前景,當時,一位山東頗有名詞的短視頻講師,正在推出一門價格 12800 元、名為“關(guān)門弟子班”的課程。
“我當時也想著能結(jié)交人脈,順便還能學下專業(yè)知識,已經(jīng)準備好交這一萬塊錢學費”,嚴宇說。
報班沒報上,得知嚴宇有影視拍攝經(jīng)驗后,這位講師提出,邀請他成為助講,兩人還可以合作成立直播公司。
在青島當?shù)厥袌雠琶叭囊患曳b經(jīng)銷商,轉(zhuǎn)向搭建直播業(yè)務(wù)時遇到瓶頸,就曾向這位“有經(jīng)驗的”講師付費咨詢。三天兩夜的培訓課程,經(jīng)銷商老板花了 5 萬塊錢。
真實的情況是,這位講師臨時組織了一個小團隊,針對一些快手平臺的運營策略以及短視頻的拍攝方法等進行講解。短視頻拍攝方法由嚴宇負責,他現(xiàn)學現(xiàn)賣,靠著在手機上列的簡單提綱,硬講了一個多小時。
從青島回來后,講師又發(fā)起了一門 9980 元的直播培訓課, 5 天 4 夜,將近 60 人報名,一周的時間, 50 萬收入囊中。很快,嚴宇發(fā)現(xiàn)“這就是一個大忽悠”,但他看到了市場的可能性。
花了三個多月的時間,嚴宇在山東日照找到另外的合伙人,搭起直播團隊。這時候,行業(yè)里的坑才逐個展示在他面前。真正踩到坑,發(fā)現(xiàn)有理論無法實踐,有內(nèi)容無法變現(xiàn),虧損了 60 萬之后,嚴宇才真正明白所謂的“隔行如隔山”。
同樣有“隔行如隔山”這一感悟的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人,并不在少數(shù)。
微信公眾號推出后不久, 2013 年,晴矢成為公眾號的圖文內(nèi)容創(chuàng)作者。一開始,他專注于做財經(jīng)類賬號矩陣,從 2016 年起,晴矢還將內(nèi)容領(lǐng)域拓展至文化情感,花了不到半年,他旗下以“筆稿”為主的文化情感公眾號矩陣,總粉絲超過 1000 萬。
進入 2019 年,有 200 萬粉絲的“筆稿”面臨著一個月都接不到一次廣告的窘境??紤]到對收益的影響,晴矢將“筆稿”公眾號矩陣打包賣掉,拿著 500 萬現(xiàn)金,匆忙入局短視頻。
9 個月不到,這筆錢虧了個精光。吃到公眾號紅利的晴矢,在短視頻創(chuàng)業(yè)上狠狠摔了一跤。
晴矢做過市場觀察,以青島一家頭部MCN機構(gòu)為例,晴矢入局時,這家機構(gòu)共計 3 億粉絲,每月廣告收入超過 3000 萬。他算過一筆賬,按照這個規(guī)模,也就意味著單粉平均每月產(chǎn)值是0. 1 元。
但晴矢當時沒能明白,在MCN機構(gòu)中,頭部賬號、頭部機構(gòu)分走了的流量和收入。行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn),但市場逐漸攀高的粉絲、收入、交易數(shù)據(jù),往往會讓人只看到行業(yè)的熱鬧,而忽視其中競爭的殘酷。
考慮到MCN機構(gòu)互相競爭挖角,晴矢將自己的MCN機構(gòu)建在安徽蕪湖老家。這成了晴矢踩到的第二個坑。
創(chuàng)業(yè)所在地的地域生態(tài)同樣也起著關(guān)鍵作用,“杭州就有電商生態(tài),北京就有內(nèi)容生態(tài),深圳就有技術(shù)生態(tài)。很多三四線城市,什么生態(tài)沒有”,回到蕪湖的晴矢,避開了密集區(qū)域的MCN機構(gòu)競爭,卻失去了市場人才和地區(qū)創(chuàng)業(yè)基因。
從 10 個人發(fā)展到 40 個人,晴矢試圖用早年做公眾號,搭建矩陣的模式讓短視頻賬號快速跑起來。他的MCN先后共孵化了12- 15 個賬號,以劇情類為主,其中,做得最好的有 200 萬粉絲,整個短視頻矩陣,截至暫停時粉絲共計 800 萬。
尷尬的是,有小批量粉絲積攢起來后,如何變現(xiàn)成了問題。多位圖文轉(zhuǎn)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者均告訴Tech星球(微信ID:tech618),在轉(zhuǎn)型做短視頻時他們遇到的一個普遍阻礙是:平臺的邏輯變了,但他們的思維還是“古老”的流量思維。
曾響鈴同樣踩到了這個坑,起初做短視頻內(nèi)容時,曾響鈴的汽車類賬號第二個月粉絲就已經(jīng)達到 100 萬,成績最好時,在這一品類下也曾達到全網(wǎng)前 20 的成績。當時,懂車帝與一批汽車類短視頻賬號簽約,每月提供數(shù)千元補貼,這是他們最初的變現(xiàn)由來。
曾響鈴原本想搭建汽車類短視頻矩陣,但到 2019 年 6 月,懂車帝補貼暫停,他們的粉絲、流量增長都已經(jīng)陷入瓶頸期,變現(xiàn)更是沒有著落。
抖音最普遍的變現(xiàn)邏輯一般分為三類,品牌廣告、短視頻帶貨及直播帶貨。曾響鈴告訴Tech星球,汽車類賬號變現(xiàn)手段相對單一,他們的粉絲數(shù)處于不高不低的位置,汽車廠商品牌廣告通常會打包交給粉絲數(shù) 500 萬以上的機構(gòu)賬號,而無論短視頻帶貨和直播帶貨,他們都并不具備基因。
后來,曾響鈴還嘗試過科技號、家居號、評測號,在內(nèi)容上,也從一開始的知識內(nèi)容分享更替為劇情號,在賬號上直接做轉(zhuǎn)型。
每個賬號都在一個月的時間內(nèi)快速實踐、試錯。到頭來,這些短視頻賬號都不溫不火,好不容易積攢起了粉絲,卻發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容跟商業(yè)化都并不是很貼”。
“短視頻帶貨轉(zhuǎn)化不高,在直播上,選品沒有一套成熟的方法,也沒有議價權(quán),更像是供應(yīng)商的倒流工具”,試過兩場直播后,他們索性放棄了這種變現(xiàn)手法。商業(yè)合作規(guī)模和能力都跟不上,曾響鈴做的時間越長,虧得越多。
晴矢和曾響鈴共同的經(jīng)驗都是,下次再做短視頻創(chuàng)業(yè)時,最好先想好商業(yè)化的方式,再去定制化生產(chǎn)內(nèi)容。
晴矢也復盤稱,他的觀察是,早些年做電商的轉(zhuǎn)行做短視頻,通常會比做公眾號的做得順利,“電商思維意味著要先想好變現(xiàn)手段,知道能賣什么再想辦法找流量、賣產(chǎn)品。但做公眾號創(chuàng)業(yè)的更多是流量思維,做內(nèi)容,積累粉絲再變現(xiàn)?!?/p>
行業(yè)共識是,抖音是公域流量,這意味著,流量掌握在抖音的分發(fā)池里。這也是一些粉絲量高達 3000 萬的抖音頭部粉絲賬號,很多時候短視頻內(nèi)容點贊、閱讀卻遠不如某些素人短視頻的原因。
“抖音的粉絲不是你的,用戶不在你的手里,流量都在平臺手上”,多位短視頻創(chuàng)業(yè)者都發(fā)出類似的感嘆。
而事實上,在抓不住粉絲之外,無論是短視頻還是直播MCN機構(gòu),他們面臨的另一個巨大的問題是人員的流失。尤其對于中小MCN機構(gòu)來說,培養(yǎng)和流失一個主播的時間差多少,就將決定著機構(gòu)的內(nèi)容生命力。
長期綁定主播及團隊,尤其是已經(jīng)具備內(nèi)容生產(chǎn)力的成員或有帶貨能力的主播成了一件難事。
多位創(chuàng)始人均告訴Tech星球(微信ID:tech618),主播的流動性高是一個大的生態(tài)問題。主播們,尤其是娛樂主播,入行之后,MCN機構(gòu)、公會對他們的幫助極其有限,流失就是必然發(fā)生的現(xiàn)象?!白鰝€人主播就能賺到錢,何必要跟MCN或公會分成?”
突然到來的疫情也催化了一些中小型MCN機構(gòu)的倒閉。
王朔所在的濟南大學城,大學遲遲未開學,沒有了主播,他的 200 平米公寓成了擺設(shè),無法產(chǎn)生任何價值;疫情雖然帶來了線上生態(tài)的爆發(fā),但苦于無法突破商業(yè)模式的困境,曾響鈴、嚴宇不得不讓將團隊解散。
但于此同時,MCN創(chuàng)始人們也不斷在找新的平臺、新的領(lǐng)域,希望能踩中下一個崛起的“抖音”、“快手”,或是在敗局中求生。
阿樂放棄了抖音、快手。 5 月開始,他選擇了一條完全不同的賽道,搭建起了水果供應(yīng)鏈,開始在拼多多做直播帶貨。
今年 3 月,阿樂剛剛暫停了手中的短視頻直播團隊,早期投資餐廳失敗,虧了 200 萬,在短視頻和直播又虧掉 100 萬后,阿樂已經(jīng)再拿不出錢繼續(xù)擴大規(guī)模投資?,F(xiàn)在,拼多多帶貨直播就成了他最后的“賭注”。
同樣是在 3 月,嚴宇將當初從短視頻講師、實踐中學來的內(nèi)容生產(chǎn)、運營套路整理,錄制成為音頻,走上了“賣課程”的老路。嚴宇以“收徒弟”的名義創(chuàng)建了一個社群, 300 塊錢一個人,外加 600 塊可以學兩門課程,嚴宇最后收了 20 個徒弟,賺了一萬多講課費。
團隊解散后時,他把設(shè)備搬到了公寓單獨間隔開的工作室里,過去,他常常窩在里面看電影、喝酒,現(xiàn)在,這里堆滿了直播設(shè)備,聲卡。
嚴宇總覺得,這些設(shè)備還有重新再利用的機會。有時,看著這些設(shè)備,他就會想起,或許當時這個團隊還能救過來,“我有房子,那會兒其實可以把房子抵押再爭取一些投資”。
一位早些時候在蘑菇街,靠賣9. 9 元一雙鞋子拉新客的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人朱一,疫情后,開始轉(zhuǎn)到抖音開始以擺地攤的模式直播帶貨。合伙人購置大量現(xiàn)貨,卻賣不出錢,資金鏈斷裂時,就已經(jīng)宣告他的創(chuàng)業(yè)已失敗。
資金越來越少,撐到 5 月 24 日,賬號里只剩幾塊錢時,朱一將團隊解散。MCN解散后,他在一家租房公司做起了銷售。
現(xiàn)在,朱一的工作是跟房產(chǎn)中介搶客戶,每天都在不停打電話找客戶。公司的要求至少每周拿下一單。但即便把百分之三十的提點給到客戶,他的業(yè)績依然保持慘淡的狀態(tài),“我已經(jīng)兩周沒開一單了,如果下周還不開單,我就要卷鋪蓋走人了?!?/p>
(應(yīng)采訪者需求,阿樂、王朔、嚴宇、朱一均為化名。)