今年的商業(yè)故事里，拼多多算是一個(gè)英雄式的人物。
在這個(gè)阿里和騰訊逐漸成為兩極的互聯(lián)網(wǎng)世界里，商業(yè)正變得無趣，創(chuàng)業(yè)者頭上懸有一個(gè)無形穹頂。盡管輿論和大環(huán)境空前地鼓勵(lì)創(chuàng)新，但似乎一切創(chuàng)新到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)就會(huì)面臨致命抉擇，“站隊(duì)”，“認(rèn)爸爸”，資本與流量的支持翻手為云，足以成就一個(gè)點(diǎn)子，也足以毀滅一家公司。
而自從互聯(lián)網(wǎng)在 2016 年進(jìn)入到所謂“下半場(chǎng)”：人口紅利的終結(jié)、流量紅利的終結(jié)、超常規(guī)高速增長(zhǎng)的終結(jié)，每個(gè)足夠大的領(lǐng)域都已入座完畢，新的創(chuàng)業(yè)公司很難拿到入場(chǎng)券，更難在巨頭環(huán)伺的創(chuàng)業(yè)生態(tài)中突出重圍。
拼多多卻做到了，而且它激發(fā)了一種找尋巨頭布局空隙的熱情。
這種熱情正在二三線城市里膨脹。以長(zhǎng)沙為代表的“五環(huán)外”里，成百上千條群消息、忙著處理訂單的團(tuán)長(zhǎng)、整裝待發(fā)的配送車，一切都在醞釀。在資本的催化劑下，社區(qū)電商這個(gè)結(jié)合了社區(qū)、團(tuán)購、社交、小程序、生鮮等多種元素的新商業(yè)模式正在向外輻射，一場(chǎng)似乎將要席卷中國零售行業(yè)的新風(fēng)暴呼之欲出。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在 2018 年 7 月到 11 月，市場(chǎng)累計(jì)流入資金近 30 億元。紅杉、高瓴、IDG、GGV……眾多有名資本機(jī)構(gòu)紛紛押注。但同時(shí)，倒閉潮也快要來臨，一些站不住的創(chuàng)業(yè)公司迅速從風(fēng)口墜落。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的起落沉浮，又一次應(yīng)驗(yàn)在一個(gè)新生的商業(yè)模式上。
長(zhǎng)沙戰(zhàn)事
社區(qū)團(tuán)購第一城，非長(zhǎng)沙莫屬。
金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾在 10 月的一次公開論壇中提到這個(gè)有意思的現(xiàn)象——“投資人都在往長(zhǎng)沙飛，飛了好幾波。”
除了湖南廣電那些頗具網(wǎng)感的娛樂節(jié)目，長(zhǎng)沙其實(shí)鮮少“觸網(wǎng)”。然而，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購，這個(gè)內(nèi)陸城市開始走向了互聯(lián)網(wǎng)與資本的聚光燈下。
扎根于長(zhǎng)沙的「你我您」是最早爆出融資消息的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目之一。比起眾多剛成立幾個(gè)月的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，「你我您」的資歷要老得多。
2011年，“千團(tuán)大戰(zhàn)”正酣，當(dāng)時(shí)還是邊緣人物的「你我您」早期團(tuán)隊(duì)只是在QQ群里賣水果。隨著QQ群沒落，微信群崛起，2016年曾任騰訊戰(zhàn)略拓展總監(jiān)的劉凱成立「你我您」平臺(tái)，將戰(zhàn)場(chǎng)從QQ轉(zhuǎn)移到了勢(shì)頭正猛的微信，明確了社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)典玩法：
以社區(qū)為單位，公司線下大量發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)(寶媽、便利店店主等)。團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉小區(qū)業(yè)主進(jìn)微信群，并在群內(nèi)發(fā)布和銷售團(tuán)購商品，業(yè)主們通過小程序付預(yù)售金下單。根據(jù)訂單量，公司聯(lián)系產(chǎn)地或者區(qū)域供應(yīng)商發(fā)貨，并在次日配送至小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，用戶定點(diǎn)自提或團(tuán)長(zhǎng)配送到家。
其實(shí)社區(qū)團(tuán)購的兩個(gè)基本要素社區(qū)與團(tuán)購都并不是什么新鮮事物。
自 2010 年起，團(tuán)購的風(fēng)口就沒消停過，先是線上固定團(tuán)購價(jià)格的美團(tuán)、聚劃算等，最近又因?yàn)槠磮F(tuán)砍價(jià)的拼多多再次受到關(guān)注。在人們心中，團(tuán)購就等于低于往常的價(jià)格，這一特性注定了團(tuán)購的熱鬧。而早在天貓、京東等電商巨頭占領(lǐng)線上購物場(chǎng)景時(shí)，不少零售商就盯上了社區(qū)這一線下場(chǎng)景， 2014 年的社區(qū)O2O浪潮便是一次集中創(chuàng)業(yè)。
社區(qū)團(tuán)購正是在這些趨勢(shì)的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展完善的。
「你我您」團(tuán)隊(duì)便是親歷者，社區(qū)O2O、生鮮電商的經(jīng)驗(yàn)讓其擁有了供應(yīng)鏈和水果生鮮批發(fā)的背景。再加上站在了第一跑道，你我您早在選品、倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)有了一定的布局，并開始了規(guī)?；瘮U(kuò)張。據(jù)媒體報(bào)道，你我您已在全國拓展至二十多個(gè)城市，一萬個(gè)小區(qū)，實(shí)現(xiàn)月銷售額過億，其中單月突破一千萬的有四五個(gè)城市。
資本一向看好這種具有規(guī)模效應(yīng)的項(xiàng)目。
今年 6 月，「你我您」獲得了GGV紀(jì)源資本的數(shù)千萬A輪融資。對(duì)于資本進(jìn)入后的戰(zhàn)局，早已在長(zhǎng)沙經(jīng)歷過200多個(gè)對(duì)手的你我您似乎依舊很從容，“長(zhǎng)期有耐心，盡量不犯錯(cuò)”，他們?cè)噲D以這個(gè)核心方法論來破局。
然而，事情并沒有這么簡(jiǎn)單。隨著不同背景的玩家入局，長(zhǎng)沙的戰(zhàn)火早已升級(jí)，勢(shì)頭也越來越旺。
這把火為什么會(huì)燒在長(zhǎng)沙而不是別的城市呢?
恐怕是因?yàn)殚L(zhǎng)沙擁有非常多的便利店，而這些便利店是社區(qū)團(tuán)購最“便利”的根據(jù)地。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2017- 2018 年中國便利店指數(shù)顯示，長(zhǎng)沙市的便利店密度接近每萬人 10 家店的水平，僅次東莞市，屬于便利店成熟度高的城市之一。
走在長(zhǎng)沙的街上，你有很大幾率能在 200 米內(nèi)同時(shí)看到芙蓉興盛和快樂惠。這是長(zhǎng)沙的兩個(gè)本土便利店龍頭品牌，兩者分別孵化的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)「興盛優(yōu)選」和「考拉精選」也很快進(jìn)入了核心賽區(qū)。
芙蓉興盛成立于 2001 年，從大型超市到社區(qū)便利店，從電商到新零售，它的發(fā)展歷程就像是中國零售業(yè)的一個(gè)縮影。
2000 年，芙蓉興盛的董事長(zhǎng)岳立華才二十出頭。那時(shí)的零售業(yè)態(tài)還只是小賣部，岳立華開起了to B的批發(fā)部。雖然當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭正猛，但是岳立華還是在 2001 年關(guān)掉了批發(fā)部，轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦大型超市芙蓉興盛。
然而，直到 2006 年，步步高、新一佳等湖南本土連鎖超市和沃爾瑪、家樂福等外資巨頭旺盛發(fā)展，芙蓉興盛的門店數(shù)量也沒有突破十位數(shù)。在這個(gè)過程中，岳立華深感精力不足。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，管理等一系列的問題壓得他喘不過氣。
毅然決然，岳立華關(guān)閉了 100 平方米以上的所有門店，開始專注于 30 平方米到 80 平方米社區(qū)超市和便利店的自營與加盟生意。到 2018 年，芙蓉興盛已擁有 100 多家直營店和 12000 多家加盟店，業(yè)務(wù)遍及湖南等全國 16 各省市。
隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一步步改變零售領(lǐng)域，芙蓉興盛在 2014 年成立了興盛優(yōu)選。
最初是推出了O2O電商平臺(tái)，模式為消費(fèi)者線上下單，周邊的便利店送貨上門。然而，據(jù)岳立華表示，這種模式并沒有受到夫妻店或便利店的青睞，一是因?yàn)榕渌唾M(fèi)時(shí)，二是客戶來源依然留存在企業(yè)端的手機(jī)App里。便利店老板從這一模式中并得不到太大的好處。
一直在一線城市翻滾的新零售浪潮，也一直在尋找二三線城市的流入口。O2O電商的嘗試失敗了，而社區(qū)團(tuán)購卻撬動(dòng)了這些線下便利店。這是因?yàn)樵谏鐓^(qū)團(tuán)購中，作為團(tuán)長(zhǎng)的便利店店長(zhǎng)能完全掌握其客源，并且在獲得團(tuán)購的額外收入時(shí)，還可以吸引客流到店，引發(fā)二次消費(fèi)。
2016 年 6 月，興盛優(yōu)選在幾次轉(zhuǎn)型后定下了“微電商平臺(tái)+社區(qū)便利店”的社區(qū)團(tuán)購模式。除了近二十年的零售經(jīng)驗(yàn)之外，芙蓉興盛對(duì)線上電商、新零售等新事物也擁有較強(qiáng)的靈敏度和執(zhí)行力。
情理之中，興盛優(yōu)選很快就迎來了資本的青睞，今日資本徐新便是其中一位。
九月初，徐新飛往長(zhǎng)沙，對(duì)興盛優(yōu)選進(jìn)行考察。從下午 2 點(diǎn)到第二天凌晨 4 點(diǎn)，徐新與公司的幾位創(chuàng)始人進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 14 個(gè)小時(shí)的訪談，并當(dāng)下就簽署了投資意向協(xié)議書。據(jù)興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁周穎潔回憶，雙方的興致都很高，沒覺得累。
10 月 8 日，岳立華對(duì)外宣布，興盛優(yōu)選獲得由今日資本徐新領(lǐng)投，沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元A輪融資。在全國知名的便利店品牌芙蓉興盛的支持下，興盛優(yōu)選從一開始就確立了規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展路線。根據(jù)最新的報(bào)道，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)已擴(kuò)張至湖南、湖北、江西、廣東四省及十多個(gè)地級(jí)市。
不過，雖然「興盛優(yōu)選」、「考拉精選」與「你我您」前端表現(xiàn)上都是社區(qū)團(tuán)購，但后端的差別卻比較大：
興盛優(yōu)選和考拉精選主要是通過對(duì)小區(qū)便利店進(jìn)行賦能，以便利店店主為團(tuán)長(zhǎng)，在已有便利店的基礎(chǔ)上加上了一個(gè)線上團(tuán)購線下提取的業(yè)務(wù)。
但「你我您」卻不拓展實(shí)體店面，全靠寶媽和社區(qū)KOL這類團(tuán)長(zhǎng)線上銷售。
而相比于大力向外的「你我您」和「興盛優(yōu)選」，「考拉精選」則更“保守”一些，嚴(yán)格遵守著做到長(zhǎng)沙第一再進(jìn)行擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略。
「考拉精選」實(shí)際上是新高橋在 7 月份才上線的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。此前，新高橋作為一個(gè)B2B平臺(tái)，旗下?lián)碛锌鞓坊莺涂祭瓋蓚€(gè)便利店品牌，對(duì)標(biāo)7-11、羅森等城市精致便利店。
據(jù)新高橋CEO唐光亮介紹，新高橋是將傳統(tǒng)批發(fā)大市場(chǎng)搬上網(wǎng)，通過自組物流配送，為快銷品廠商、經(jīng)銷商等節(jié)省流通成本，實(shí)現(xiàn)多渠道多品項(xiàng)配送。而快樂惠能為想加盟的便利店店主提供從選址到進(jìn)貨的一站式服務(wù)。
對(duì)于「考拉精選」而言，新高橋的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涞谋尘皟?yōu)勢(shì)。在以寶媽為團(tuán)長(zhǎng)的項(xiàng)目中，落地配的路線都是新增的;而對(duì)于新高橋而言，其本身都是要日常為便利店供貨的，如果將日常貨物和團(tuán)購物品結(jié)合，那么供應(yīng)鏈的成本將大大降低。而且，便利店也能更好地儲(chǔ)存貨品。
來源 | 深響
作者 | 彭方婷
編輯 | 亞瀾
重慶分公司
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