2019年被認為是直播崛起年，大批頭部主播應運而生。而到了今年，直播帶貨行業(yè)八百倍速發(fā)展，提前進入決賽。
除了淘寶抖音快手上演三國殺，騰訊京東拼多多悄也在默默入局。
受益于頭部主播的號召力以及對視頻天然感興趣的用戶，上半年短視頻平臺的電商直播迅速成長，甚至開始與電商平臺正面較量。
當短視頻直面電商，誰會成為直播帶貨的強者？
短視頻崛起，決賽打響
短視頻頭部玩家抖音和快手之間的戰(zhàn)火，已經(jīng)從短視頻燃至直播帶貨。今年以來，抖音和快手紛紛加注直播帶貨領域。
抖音的發(fā)展呈現(xiàn)出以邀約KOL和成立電商事業(yè)部雙路徑的發(fā)展模式。在618購物節(jié)之際，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，重點發(fā)力抖音小店。同時，抖音還與明星、名人展開了深度合作。
4月1日，抖音投入全站資源讓羅永浩帶貨直播，首場直播銷售額破億元。而從6月開始，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星紛紛與抖音合作用“帶貨首秀”的噱頭吸引關注快手在“老鐵”文化之余，也開始向“上”?？焓种鞑バ涟秃蜕⒋蚋缃?jīng)歷退網(wǎng)風波后在6月回歸復播。
今年，快手發(fā)布多個官方計劃，進行公會、中腰部紅人的培育與變現(xiàn)扶持；并且引進流量明星和主持人，在6月更是擲重金簽下明星歌手周杰倫。
重注發(fā)展直播帶貨的同時，快手和抖音也上調(diào)了今年的目標。據(jù)悉，快手直播電商業(yè)務在2020年的GMV目標為2500億元，而抖音的目標也高達2000億元。不過，在短視頻直播帶貨如火如荼之際，快手和抖音的不少大KOL卻跳槽去淘寶。
此外，淘寶在頭部主播的人數(shù)上，依然遠超兩個短視頻平臺。WeMedia、鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的6月份直播電商主播GMV月榜top50顯示，第一梯隊的三大平臺淘寶直播、快手直播和抖音直播分別有28人、19人、3人上榜。
頭部主播的跳槽，只是直播帶貨競爭中的一個現(xiàn)象。這背后，不僅是短視頻平臺之間的競爭，更是電商平臺和短視頻平臺的競爭。
粉絲邏輯PK賣貨邏輯
仔細復盤電商與短視頻平臺的帶貨之爭，會發(fā)現(xiàn)兩者遵循截然不同的邏輯。
本質(zhì)的原因是，用戶對于短視頻平臺和電商平臺的定位與需求不同。用戶使用抖音和快手，是為看內(nèi)容。相比淘寶直播，在短視頻平臺的直播中，更多的用戶是因為主播的內(nèi)容來看直播，也意味著主播在直播中不能像淘寶直播那樣賣貨。
有MCN機構人士表示，如果在淘寶直播4個小時，主播可以賣40個產(chǎn)品的話，在抖音、快手4個小時只能賣20個產(chǎn)品。
雖然快手和抖音目前給出的直播帶貨數(shù)據(jù)亮眼，但如果把視角放大，發(fā)現(xiàn)不論是快手的老鐵義氣還是抖音的精致人設，歸根到底是“粉絲邏輯”而不是“賣貨邏輯”。
粉絲有離去的那天，而且速度越來越快。以羅永浩為例，4月1日他在抖音第一次帶貨時，創(chuàng)造了1.68億的好成績。但隨后100天的15場直播帶貨，他的帶貨量日漸下滑。到了7月10日，羅永浩直播帶貨成績僅為500萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從4月到7月，羅永浩帶貨量下降97% ，直播觀看量下降 96.4%。這也是粉絲經(jīng)濟無法長久的又一次證明。
短視頻平臺的本質(zhì)是為了生產(chǎn)內(nèi)容，而非銷售商品。如果深度發(fā)展帶貨直播，對于供應鏈、直播帶貨的效果以及賦能品牌要求更高，而這些短視頻平臺目前無法達到。
門牙視頻創(chuàng)始人祝佳曾表示，快手的用戶量很高，雖然可以走量，但對于廣告主的價值不高。
除了個別頭部主播有自己的供應鏈體系，其他短視頻平臺大主播基本沒有自己的供應鏈。在短視頻直播經(jīng)?？梢钥吹揭恍]有品牌的產(chǎn)品甚至連淘寶也搜索不到的產(chǎn)品掛在快手小店售賣。
其實除明星外，許多抖音達人也存在直播帶貨能力較弱、坑位費卻畸高的情況。
反之，電商平臺的核心邏輯就是賣貨。在李佳琦、薇婭之外，電商平臺只需通過良好的供應鏈、大數(shù)據(jù)選品、以及切實優(yōu)惠，就能吸引用戶下單，如果能打造更多優(yōu)質(zhì)主播，那對于平臺、品牌以及主播自身都有倍增效益。
重慶分公司
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