2019年，快時尚品牌在國內(nèi)全線潰敗，2020年，傷痛未愈，輪到全球業(yè)務被“腰斬”。

前幾日，時裝品牌Zara母公司西班牙企業(yè)Inditex公布了截至4月底的3個月業(yè)績，期內(nèi)收入為33億歐元，按年跌44%，凈虧損4.09億歐元，而去年同期盈利7.34億歐元。關鍵是，Inditex決定將于2020年及2021年關閉Zara 1000-1200間實體分店，相當于其全球門店總數(shù)的13%至16%。

全球快時尚品牌哀嚎一片，甚至無法指望疫情已經(jīng)得以控制的中國市場幫助“回血”，因為去年這些國際品牌在國內(nèi)才剛剛經(jīng)歷了一個糟糕的時期。

但站在行業(yè)競爭的角度來講，今年國際快時尚品牌的動蕩和危機，似乎為國產(chǎn)時尚品牌填補市場空缺提供了一個絕佳的時機。事實真的如此嗎？

“戰(zhàn)場”從線下拉到線上

在幾乎所有快時尚品牌都忙著裁員、降薪、關店的時候，Boohoo集團猶如一匹黑馬，逆風翻盤，吸引了不少投資人的目光。數(shù)據(jù)顯示，截至2月29日，Boohoo集團在全球所有品牌的活躍用戶約為1400萬，據(jù)員工透露，疫情期間他們每周經(jīng)手的訂單量從平時的12萬張飆升至40萬張。

原因無他，Boohoo是一個時尚電商平臺，當疫情席卷全球線下零售，線上購物成了消費者的唯一選擇。

Boohoo的快速突圍，也刺激優(yōu)衣庫、Zara等國際快時尚品牌加快了鋪設線上渠道的步伐。

實際上，從2018年開始，他們已經(jīng)在各個國家和地區(qū)陸續(xù)推出官網(wǎng)和電商服務，其中Inditex還表示過去5年集團對于線上渠道的投資總額超過77億歐元。不過，這些快時尚品牌一直沒有系統(tǒng)地建立其社交媒體社群，導致其在挽回年輕用戶上一直有心無力。但現(xiàn)在，我們看到，疫情期間不少品牌嘗試在社交媒體和電商平臺上頻繁直播。

這足以說明快時尚的商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化，線下門店危機重重，線上電商的紅利期來臨，而這種變化對我國時尚品牌的發(fā)展無疑是有利的。

2000-2010的第一個十年，快時尚品牌初入中國，迅速打開了市場，迎來長達數(shù)年的黃金時期。然而他們首先遭遇的對手就是淘寶服裝店，從2010年開始，淘品牌被扶持，女裝領域涌現(xiàn)出韓都衣舍、拉夏貝爾等電商品牌，直至現(xiàn)在它們依然在和優(yōu)衣庫、Zara搶奪市場。

更有意思的是，2016年國際快時尚品牌在國內(nèi)市場開始逐步潰敗、一路頹勢，也恰恰是這個時候，淘寶扶持的網(wǎng)紅電商升級為直播電商。

直播電商省去了中間經(jīng)銷商，這種直連工廠的極短銷售模式，沖擊著快時尚周轉快、性價比高和低庫存的核心特色。據(jù)一家服裝工廠表述，在傳統(tǒng)服裝檔口中，半個月出七八個款就已經(jīng)是相當快的速度了，女裝網(wǎng)店一周會上十幾個新款，而一個主播在一場直播中就可能會上四十個款，一個月直播二十場就需要數(shù)百個款。

很顯然，在應對快時尚品牌對我國時裝產(chǎn)業(yè)的侵襲中，電商一直扮演著關鍵角色，這也正是國內(nèi)時尚行業(yè)品牌崛起或未來“反攻”國際市場不可忽視的力量。所以，當優(yōu)衣庫、Zara等品牌把競爭的焦點轉移線上時，其實剛好契合了國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的主流趨勢。

快時尚大洗牌，國貨卻無品牌？

走過了黃金時期的快時尚品牌，正在經(jīng)歷一次又一次的行業(yè)洗牌。

去年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布了2019快時尚品牌排行榜，其中優(yōu)衣庫、ZARA和韓都衣舍位列前三，后七位分別是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森馬和太平鳥。

對比2018年榜單前五的排名，Adidas從第二名退居第五名，韓都衣舍擠入前三，ZARA從第三躍居第二，優(yōu)衣庫與H&M排名不變。再往后看，New Look、Forever21以及GAP的排名出現(xiàn)明顯下滑，這和近兩年國內(nèi)快時尚品牌紛紛撤出中國市場脫不開關系。

局勢愈演愈烈，突如其來的疫情再次讓全球快時尚遭遇了一場史無前例的洗牌，危機所覆蓋的不單單是曾經(jīng)從國內(nèi)市場撤退的品牌，而是直擊H&M、Zara、優(yōu)衣庫這三個業(yè)內(nèi)引領者。

從行業(yè)競爭的角度看，這或許是國產(chǎn)品牌難得一遇的機會，趁著國潮未退，進一步穩(wěn)固和擴大國貨在國內(nèi)市場的地位，從而占領用戶心智。

然而擺在國產(chǎn)品牌面前的路并不好走。仔細看快時尚品牌入圍前十的榜單可以發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)過了一輪又一輪的洗牌，國產(chǎn)品牌能夠上榜的依舊是原來的傳統(tǒng)服裝品牌或韓都衣舍這類淘品牌。諸如UR、MJstyle、熱風等本土快時尚品牌，排名與H&M、Zara還相距甚遠。

而且國潮驅(qū)動下，除了李寧成為運動品牌類的頭部品牌，至今并沒有涌現(xiàn)出一批新穎的、出類拔萃的國產(chǎn)時尚品牌。

從這點看來，國際快時尚品牌退出中國后的市場空間，其實很大程度上都被電商搶去了。尤其是直播作為新的流量賽道，催生了薇婭、陳潔kiki等帶貨主播，這些頭部主播們通過C2M模式，能夠自己開發(fā)產(chǎn)品，改造上游供應鏈。長此以往，只要有自己的審美或粉絲影響力，誰都有可能成為一個品牌。

一位業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)工廠和品牌端變得越來越小，越來越靈活，會是行業(yè)的整體趨勢。

不過，獨立分散的個人品牌決定了線上難以培養(yǎng)出一個類似優(yōu)衣庫、Zara的行業(yè)巨頭，淘品牌的時代也早已過去。更關鍵是，個人影響力走不出國門，其品牌也走出不過國內(nèi)市場。

其實，這是所有國內(nèi)品牌想要進化為國際大牌的痛楚，也導致國產(chǎn)品牌即使做大做強，也頂替不了H&M、Zara、優(yōu)衣庫在時尚產(chǎn)業(yè)的位置。以UR為例，從2017年開始UR就有了進軍海外的計劃，直至現(xiàn)在，UR開設的門店超過250多家，可自2018年選址倫敦Westfield作為第三家海外店之后，已經(jīng)很久沒有傳出再開海外門店的消息了。

與快時尚“踏入同一條河流”

國際快時尚品牌接連敗走中國，一個很大的原因是本土化做得不夠好，中國人與歐美人身材外形差異顯著，且審美也有所不同。另一個原因則是國內(nèi)市場涌現(xiàn)的品牌眾多，快時尚品牌正在喪失對年輕消費者的吸引力。

而這也成了全球快時尚行業(yè)的一個縮影。據(jù)時尚機構Thredup發(fā)布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在調(diào)查的1000多名女性中，有58％的人認為應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

報告還顯示，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

所以說，國際快時尚品牌的危機不單單在于他們正在失去對中國市場的控制，而是更大范圍的年輕用戶群體流失。從這個角度出發(fā)，一旦優(yōu)衣庫、H&M、Zara無法止住這種趨勢，整個行業(yè)的頹勢，對于國產(chǎn)品牌來講可能就不再是機遇了，因為很多國產(chǎn)品牌本身就是靠著照搬快時尚模式而崛起。

快時尚品牌以模仿奢侈品牌出名，它針對的是對價格和時尚風格敏感的消費人群，可也正是因為快時尚低價、高速，迎合了主流消費人群的需求，很大程度上掩蓋了這些品牌抄襲的原罪。如今國潮興起，國產(chǎn)品牌即使在凸顯傳統(tǒng)文化元素的原創(chuàng)需求中，仍沒有免于抄襲捷徑的誘惑。

MOSSI摩西，一個自稱原創(chuàng)的國潮品牌，但旗下單品卻直接照搬GUCCI，即使是頭部的李寧也被質(zhì)疑原創(chuàng)單品涉嫌抄襲。

這和快時尚品牌暴露出的原創(chuàng)硬傷如出一轍，甚至比之更為嚴重。如被稱為“中國版Zara”的拉夏貝爾，年報顯示，2018年拉夏貝爾用于研發(fā)的資金支出合計1.1億元，同比減少11.5%，研發(fā)人員數(shù)量為527人，人均20.87萬元。而且因公司年報披露的研發(fā)投入全部為費用化研發(fā)投入，被上交所質(zhì)疑真正研發(fā)費用的發(fā)生金額為0。

李寧也是，在2015-2019年的中期財報數(shù)據(jù)中，李寧在品牌研發(fā)上的投入，呈現(xiàn)出下降趨勢，研發(fā)占比在本土四大運動品牌中墊底，更不用對比國外運動品牌。

國潮興起，國產(chǎn)品牌脫穎而出，可這一風口能持續(xù)多久沒人知道，而研發(fā)的短板可能將長期約制國產(chǎn)品牌向上發(fā)展。尤其是，若想將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合，他們甚至沒有可借鑒的對象。

國產(chǎn)品牌在速度上或許趕上了國際快時尚品牌，但終究還是沒能走出原來的道路。當國潮退去，又能留下些什么呢？

本文標題：全球快時尚連續(xù)潰敗，國產(chǎn)品牌機會來了？
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