7 月 22 日那天，上海天氣特別悶熱。今日廣告的唐先生一早從公司所在的大寧國際廣場出發(fā)，趕往外灘w酒店。在那里，有一場小紅書的wii未來品牌大會正在進行。
過去幾年，唐先生的廣告公司通過在小紅書平臺服務(wù)品牌客戶，拿下了不少大牌訂單。即便是疫情之下的 2020 年上半年，十幾人小團隊的線上業(yè)務(wù)也保持了比較好的增長。他們因此為了小紅書的業(yè)務(wù)，增加了人手。作為在小紅書生態(tài)的參與者，了解平臺規(guī)則，是唐先生團隊的重要工作之一。他剛到會場沒幾分鐘，就決定讓公司其他同事下午也到場聽一聽。
事實上這也是小紅書近年來規(guī)模的一場官方發(fā)布活動?；顒忧耙梗〖t書團隊的汪小姐只睡了 2 個小時?？紤]疫情原因，她和她的同事們一直在努力把參會邀請函控制在 500 人以內(nèi)。發(fā)布會當(dāng)日，現(xiàn)場還是爆滿到上千人。很多沒有邀請函的觀眾一大早去會場排隊，請求進去聽一聽。
參會觀眾大部分是專業(yè)觀眾。包括了企業(yè)，品牌，kol、koc，還有更多像廣告公司唐先生團隊一樣，圍繞小紅書生態(tài)在賺錢的人?！吧衔绫瑵M，下午座位空一半”的大型會議規(guī)律被打破了。傍晚會議結(jié)束的時候，連會場最后一排的座位都是滿的。
01
拆解官方發(fā)布背后的邏輯
給品牌的橄欖枝
小紅書官方在Will未來品牌大會上，首次對外發(fā)布了包括 0 門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策。其中，將針對 7 月 31 日前注冊認(rèn)證企業(yè)號的品牌認(rèn)證費圍繞新入駐企業(yè)號、優(yōu)質(zhì)帶貨主播的扶持和引進、新品種草以及商家直播，提供百億流量進行定向扶持。
在電商部分，官方發(fā)布顯示，小紅書平臺是歡迎品牌入駐和鼓勵直播的。細則里針對品牌入駐小紅書商城，基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金。
給KOC的定心丸
對于早年靠種草筆記起家的小紅書來說，比KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)更值得一提的是KOC(Key Opinion Consumer)，即關(guān)鍵意見消費者。這個人群既是內(nèi)容的貢獻者又是產(chǎn)品的消費者。和小紅書平臺有著很深的情感鏈接。
在小紅書，每個月有超過 1 億的用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。有超過 3000 萬的KOC用戶在小紅書分享了超過 3 億篇筆記，每天產(chǎn)生超過 80 億次的筆記曝光。龐大的真實走進了用戶心智，既很好的傳遞了信任，又很自然的成為來生活方式平臺和消費決策入口，具備了制造流行和熱點的能力。
廣告公司的唐先生說，小紅書已經(jīng)是他們品牌客戶下單時的標(biāo)準(zhǔn)套餐了。快銷和時尚類品牌客戶會點名要求，增加在小紅書的品牌投入。他們因此也運營了 3000 多個真實活躍的KOC，根據(jù)不同項目匹配資源，落地實現(xiàn)客戶需求。
在小紅書創(chuàng)始人毛文超看來，小紅書上的KOC分享者都是當(dāng)代中國城市生活方式的代言人。如何讓分享者了解產(chǎn)品，愿意向身邊的人分享你的產(chǎn)品，是企業(yè)和品牌在小紅書成長的核心目標(biāo)。
在小紅書的wii未來品牌大會上，KOC被各路演講嘉賓反復(fù)提及。KOC的價值在小紅書官方、品牌方、服務(wù)商和普通用戶心中，有了蓋章認(rèn)證的新地位。
小紅書自己的邏輯
從種草筆記，到社區(qū)，到電商，再到今天的聯(lián)合品牌、KOC一起協(xié)同商業(yè)化，小紅書在商業(yè)化方面上了一個新臺階。他們需要解決種草筆記和刻板商業(yè)化之間的沖突，也要解決種草機和電商帶貨之間的漏斗轉(zhuǎn)化問題。
官方發(fā)布的種種細節(jié)顯示他們不想自己玩了，甚至也不再糾結(jié)于電商和品牌是不是自營，他們把品牌合作伙伴，推向了舞臺中央更能夠被看到的地方。他們開始撮合品牌與KOC的連接，強調(diào)了和用戶一起共創(chuàng)生活方式類的品牌。小紅書的最新發(fā)布會呈現(xiàn)出來的新邏輯是一個“生態(tài)”。
在小紅書的組織架構(gòu)里，他們把最受合作伙伴關(guān)注的、業(yè)務(wù)之間連接最緊密的開放平臺和電商業(yè)務(wù)，交給了同一個團隊負責(zé)(杰斯團隊)。對外，這對于想和平臺合作的團隊來說，意味著能清晰的找到平臺的人，減少了溝通成本;小紅書內(nèi)部，基于社區(qū)屬性和KOC的分享習(xí)慣，基于社區(qū)、電商兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，也逐漸形成了連接品牌、KOC、消費者三個主體的影響力閉環(huán)。
杰斯團隊針對小紅書平臺的B2K2C模式，實現(xiàn)了對應(yīng)的產(chǎn)品組件。對應(yīng)企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨等需求，覆蓋不同發(fā)展階段、不同需求的品牌。
02
誰在小紅書上賺到了錢?
在小紅書上，品牌通過KOC的真實體驗和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶。用戶、KOC、品牌、平臺都在這個閉環(huán)里完成了價值實現(xiàn)。
商業(yè)化方面，小紅書平臺有幾個方向增長最快。
首先是時尚類品牌。數(shù)據(jù)顯示，過去半年，時尚品類品牌在小紅書的增長超過 10 倍，美妝護膚品牌的增長超過 5 倍。其中以simplepieces、roselingling、7or9、致知、光希等為代表的生活方式品牌，通過小紅書“四個一”的產(chǎn)品和工具完成了快速增長。包括完美日記、小仙燉、鐘薛高等在內(nèi)的一批生活方式品牌也是從小紅書上成長起來的。
其次是短視頻和直播博主。由于短視頻和直播產(chǎn)品的高滲透率和強互動性，小紅書平臺的視頻類內(nèi)容和他們背后的博主團隊，很好的匹配了人、用戶、品牌等多方需求，比單純種草筆記博主收獲了更多的流量和轉(zhuǎn)化。
小紅書的wii未來品牌大會上，請了他們的美妝博主上“愛臭美的狗甜兒”上臺演講。這個直播帶貨很厲害的女孩子，剛上臺前五分鐘聲音都是抖的。但在她的直播間，她可以淡定從容的種草她真實使用過的美妝產(chǎn)品。 6 月她直播中詳細闡述了某產(chǎn)品真空包裝設(shè)計的原因，不少用戶得知包裝是為了保持成分穩(wěn)定之后，直接在直播間里下單了。
也有人在小紅書上從零做到一
化妝師韓承浩起初是靠短視頻在小紅書平臺上崛起的。 2019 年起，他堅持在小紅書上日更短視頻，教化妝小技巧。一年以后，他在小紅書上有 170 多萬粉絲，收獲了將近 600 萬收藏和贊。日更視頻平均單條也有 3000 左右的贊。按照小紅書上面平均百贊上萬流量的漏斗粗略計算，韓承浩的每條視頻都有幾十萬的流量。
參照小紅書的算法流量分配邏輯，同一個博主的每條內(nèi)容都獲得高贊是不容易的。瀏覽韓承浩短視頻發(fā)現(xiàn)，他的化妝視頻總是上中下分系列的卡段，內(nèi)容上也根據(jù)化妝順序，細分為如何打底遮瑕，如何畫眼睛，畫眉毛等等，內(nèi)容用心，實用。
短視頻之間關(guān)聯(lián)度高，用戶會因為內(nèi)容“有用”而忍不住多看幾段。他推薦的單品在小紅書官方旗艦店和他的個人品牌集合店里都有貨。博主店里還會折扣多些，看完他的種草視頻，很自然的就在店里下了單。
小紅書電商和開放平臺負責(zé)人杰斯在發(fā)布會上介紹說，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復(fù)購率達48.7%。
在那么高復(fù)購率的商業(yè)閉環(huán)里，品牌、KOC和平臺三方都能賺到錢。
03
去中心化給普通人的機會
小紅書一直在堅持去中心化。這個規(guī)則利好新入局的團隊和個人。平臺克制體現(xiàn)在，即便在過去連續(xù)幾個月，直播大戰(zhàn)最熱烈的時候，小紅書的直播業(yè)務(wù)始終沒有用公域流量給直播業(yè)務(wù)倒流。
有些流量自己去到了用戶感興趣的一些品牌。比如在小紅書上搜索“法拉利”，會看到很多高贊筆記，圖文并茂。但據(jù)連續(xù)七年承接法拉利中國品牌傳播業(yè)務(wù)的潘先生介紹，法拉利中國業(yè)務(wù)更關(guān)注服務(wù)客戶部分。這個品牌的客戶群非常精準(zhǔn)，每年出貨量就是很垂直的幾百輛。
相應(yīng)的，一些知名度高的奢侈品牌，在小紅書平臺自帶流量。上海的一家奢侈品中古店Vintagemusevie ，在小紅書開設(shè)了賬號并定期直播。他們一個直播下面常有幾百個評論前來詢問“在哪買?”小紅書的流量在轉(zhuǎn)化高客單價產(chǎn)品方面，非常有優(yōu)勢。
對于開廣告公司的唐先生來說，他希望有越來越多的普通用戶，通過好的筆記分享，成為好的小koc。這樣像他這樣的中小創(chuàng)業(yè)者，在接到不同品牌訂單的時候，落地分發(fā)就有了更多的選擇。
據(jù)他介紹，合作過的小koc來自各個城市，各行各業(yè)。學(xué)生，白領(lǐng)，家庭主婦等等。他們在小紅書發(fā)現(xiàn)自己專業(yè)和興趣可以帶來收入以后，更努力的在經(jīng)營自己的賬號。
出于好奇心和對小紅書的喜愛，我自己也在小紅書上開了一個號。目前我單條最好的內(nèi)容有 100 多個贊和 10000 多個閱讀。小紅書用戶有一個比較明顯的特點是互動特別強，他們喜歡留言，愿意打很多字來討論一個話題。這對于我這種馬甲型小小號來說，有點受寵若驚。
我還在嘗試中。如有正在小紅書上搞事業(yè)的朋友，不妨來留言一起討論討論啊。
作者：婷婷的勇敢世界，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品愛好者.本文首發(fā)自公眾號：幾何小姐姐(ID：jihexj)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)(微信ID： jihexj2019) .
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