從渠道為王，到買量崛起，再到事件營銷、跨界聯(lián)動等，手游的營銷推廣方式一直緊跟著整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量格局的變化。洞察玩家流向，抓住每一次推廣方式變革的第一波機會，
一、2018年，流量到底在哪?
要決定用什么方式進行游戲的推廣，就要先弄清楚，流量到底在哪。
渠道絕對是有足夠大的流量的。傳統(tǒng)的第三方應用商店雖然市場份額和效果都在走下坡路，但不可否認，應用寶等渠道依然相當堅挺。另外，以OPPO、vivo、華為領銜的硬核聯(lián)盟，將是很長一段時間內(nèi)大家合作的重點。相比起其他的推廣方式，渠道的流量更加穩(wěn)健，引流方式成熟，但這也面臨一個問題，渠道的資源非常有限，大量廠商涌入的時候，除了看產(chǎn)品本身之外，也與關系、合作量、品牌等元素相關，而中小廠想要在傳統(tǒng)渠道上有所突破，實則不易。
另一邊，買量的市場呼聲趨于冷靜，但依然在快速地擴張。這種擴張意味著以往的打法被更多人所知道和熟悉，競爭之下，需要非常精專的策略、強勁的隊伍、以及不斷研究出新玩法。因此游戲買量的前景是明朗的，但道路是相對曲折的，它同樣會面臨一些瓶頸。
那么品牌營銷呢?則是偶有爆款，但卻千載難逢。過去我們看到眾多大廠在嘗試為自己游戲做品牌營銷的事情，不管是跨界合作也好、全面投放廣告、事件營銷也罷、還是IP之間的聯(lián)動，這些都偶有看見。但它對游戲的效果卻很難評判，同時它能真正給游戲帶來多大價值?成功率有多高?又有多少游戲做得起呢?在這些問題面前，很多廠商望而卻步。
那么手游推廣的下一個風口到底在哪?渠道、買量、品牌營銷之外，游戲廠商到底還可以做些什么?我們發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的市場變化。
回顧過去一年的移動互聯(lián)網(wǎng)流量變化可以看到，社交媒體和內(nèi)容平臺上所獲得用戶和注意力在直線上升，網(wǎng)民的大量時間除了花在游戲和視頻上，最多的便是社交和閱讀。今日頭條、企鵝媒體平臺等內(nèi)容渠道已經(jīng)完成了一定的用戶積累，平臺上的自媒體創(chuàng)作者在數(shù)量和質量上都有了很大的提升，這部分內(nèi)容恰恰給游戲創(chuàng)造出了巨大的商機和土壤，讓游戲有新的推廣渠道。
內(nèi)容營銷的價值在于，在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)中，以往單一的渠道已經(jīng)很難滿足推廣的需求，而自媒體們通過有趣的、專業(yè)性強的內(nèi)容為游戲進行引流，不僅能增加游戲的存在感，還能切實帶來用戶量。
更讓人篤信的是，“內(nèi)容引流”的方式已經(jīng)有初成雛形的商業(yè)模式，而且不少大廠們都已經(jīng)加入到這一新興的推廣方式中。
二、內(nèi)容營銷成大勢，騰訊、網(wǎng)易等大廠陸續(xù)入局
據(jù)手游那點事了解，不少大廠都已經(jīng)開始嘗試這種營銷模式，包括騰訊、網(wǎng)易、虎牙等等。直播平臺主要是通過宣傳主播來為自己的平臺帶來熱度，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者們在撰稿過程中，只要有涉及到平臺旗下主播的、相關正向內(nèi)容的，直播平臺都愿意為內(nèi)容買單。
而游戲大廠則是為推廣自家游戲，給定一個內(nèi)容大方向或需求點，剩下的由各家自媒體自由發(fā)揮，其具體內(nèi)容、內(nèi)容形式完全按照自己的風格和屬性來，不做約束。這樣一來，能在內(nèi)容平臺上看到自家產(chǎn)品的各種內(nèi)容、而且內(nèi)容是不重樣的，既能避免平臺對統(tǒng)一內(nèi)容的審查，還能從各個角度提升產(chǎn)品的熱度，不會讓讀者感到厭煩。
大廠們之所以搶先入局，是因為整套流程都已經(jīng)相對完善，在這個閉環(huán)中，內(nèi)容平臺有足夠的用戶，自媒體們有優(yōu)秀的內(nèi)容，玩家投入時間和注意力，游戲大廠們只需要付出較低的成本就能有一大批自媒體們?yōu)槠溥M行“內(nèi)容引流”。在整個內(nèi)容營銷中，是由多個定制化和個性化內(nèi)容所組成的。
三、具體是怎么操作的?成本極低，按效果付費
在內(nèi)容平臺上做游戲的內(nèi)容營銷，萬事俱備，就差游戲廠商和自媒體之間達成的合作協(xié)議。而據(jù)手游那點事了解，以多家大廠已經(jīng)合作過的經(jīng)驗來看，這樣的內(nèi)容營銷成本極低，而且是按最終效果付費的。
自媒體號撰寫并發(fā)布一篇簡單的幾百字到一千字左右的稿件，200元或300元一篇保底，然后根據(jù)發(fā)布之后的閱讀量，進行階梯計費，如單篇閱讀量達到3萬加多少錢，閱讀量達到5萬加多少錢，閱讀量10萬+又加多少錢。市場上單篇文章封頂在500-700元左右。
成本是極低的，舉個例子，如果游戲廠商想要在今日頭條上以內(nèi)容的形式推廣一款游戲，那么他投放50篇文章，平均每篇文章價格在400元左右，總價格才2萬，但是覆蓋量能去到200萬以上，也就是說，一個點擊才一分錢。
這對內(nèi)容創(chuàng)作者來說也是一件好事，它給他們的內(nèi)容帶來了新的變現(xiàn)方式，而且按效果付費，也促使了他們持續(xù)產(chǎn)出高質量內(nèi)容，市場會形成優(yōu)勝劣汰。而對于目前極低的合作成本，隨著行業(yè)的不斷洗牌，有價值的自媒體號會逐漸浮出水面，并拿下往后的議價權。
在與渠道、買量、事件營銷相比，同等效果的情況下，推廣成本卻大大降低。
四、但這種“內(nèi)容營銷”卻不一定適合所有游戲......
成本低、覆蓋范圍廣、傳播力強、投放效果突出，這聽起來相當有誘惑力，但在手游那點事看來，這種新興的推廣方式，卻并不一定適合所有游戲。某些類型游戲采用這種方式，效果則大打折扣。
由于需要依靠內(nèi)容進行游戲的傳播，因此對游戲本身有一定要求，拓展性強的游戲更有優(yōu)勢，如競技類游戲、社交類游戲、有IP屬性和討論度的游戲、有病毒性傳播的小游戲等等。如果是一般的ARPG、SLG等游戲，則很難爆，只能靠堆積文章數(shù)量，但爆文的可能性很小，也不會有額外的驚喜。
內(nèi)容領域的成熟已經(jīng)逐步拓展出一條新的游戲推廣之路，而等待我們的是如何抓住內(nèi)容、尊重市場規(guī)則，將推廣效果化。
重慶分公司
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