近期，與直播帶貨相關(guān)的新聞頻頻上熱搜，杭州市余杭區(qū)發(fā)布“直播電商政策”，其中規(guī)定以后電商主播可以通過聯(lián)席認定，按B類人才享受相關(guān)政策。隨后上海市崇明區(qū)人社局發(fā)布崇明區(qū)2020年一批特殊人才引進落戶公示名單，李佳琦作為特殊人才落戶上海崇明區(qū)。人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師等9個新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。緊接著7月1日由中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》正式實施，中消協(xié)也發(fā)布“618”消費維護權(quán)益輿情分析報告，指出直播帶貨中存在的問題，典型案例還提到了羅永浩。
直播帶貨亂象多
直播帶貨像是一把火，燒遍大江南北各行各業(yè)，直播網(wǎng)紅們也都成了各地爭搶的“香餑餑”，不過，讓我們深思的是，直播帶貨這把火還能燒多久?如今火爆的背后又有哪些隱患?
在中消協(xié)發(fā)布的“618”消費輿情分析報告中提到，在6月1日至6月20日共計20天監(jiān)測期內(nèi)，共收集“618”相關(guān)消費維護權(quán)益類信息6488460條，日均信息量32萬余條。其中有關(guān)“直播帶貨”類消極信息112384條，每日消極信息量較為平穩(wěn)，日均在5600條左右，其中6月12日和6月17日相對較高。
報告中提到，關(guān)于直播帶貨消費者吐槽主要集中在五個方面，“直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù);部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題;產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假‘殺雛’;售后服務(wù)難保障等?！?/p>
在黑貓投訴上，E俠查詢到關(guān)于直播間購物的投訴多達2988條，例如，有用戶投訴“6月16日，在快手直播間購買蘋果手機，結(jié)果快手收獲大量流量之后，大范圍砍單，把顧客在直播間已經(jīng)購買并且付款的商品單方面取消訂單?！庇杏脩舴从场翱焓智蚯蛑辈ラg賣假匡威，聯(lián)系客服也一直不承認是假貨，推卸責(zé)任?！边€有用戶投訴某些主播“虛假宣傳、貨品嚴重不符、不履行售后”等等，涉及到的不乏知名明星或者頭部網(wǎng)紅的直播間，例如華少、張雨綺、李佳琦、快手辛巴等等。
直播帶貨的火爆催生了一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，包括商家、MCN機構(gòu)、主播、直播平臺、消費者構(gòu)成完整閉環(huán)，如果你認為僅僅消費者是利益受損的一方，其實并不恰當(dāng)。
前幾日，某媒體報道中，一位從事家電清洗服務(wù)的黃先生，本來想利用直播做推廣，在網(wǎng)上看到有服務(wù)商做此項服務(wù)后主動聯(lián)系，對方宣稱幫助黃先生做一場30分鐘的直播僅收費5000，還承諾十幾萬人觀看，10%的轉(zhuǎn)化率，結(jié)果等黃先生轉(zhuǎn)賬之后就再也聯(lián)系不到該服務(wù)商。
如果說上述事件是不法人員鉆了直播帶貨過程中的一些漏子，那么流量造假、刷單等問題則可以讓我們更直觀的看到直播帶貨的“虛假繁榮”，據(jù)了解，直播“漲粉”、刷單已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)大家心照不宣的“秘密”，微博搜索“漲粉”、“刷單”等關(guān)鍵詞，可以查詢到大量相關(guān)商家。在這其中，商家也是受害者，MCN機構(gòu)交出的造假的數(shù)據(jù)以及成交量，不少參與的商家受欺騙苦不堪言。
風(fēng)口還能火多久
我們看到的亂象可能只是冰山一角，直播帶貨的野蠻生長必然會隨之而來一系列的問題。6月16日，人民日報客戶端上線“全國直播電商投訴平臺”，7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》(下稱規(guī)范)也開始正式實施。
《規(guī)范》中對商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機構(gòu)和參與用戶的行為提出了規(guī)范，基本將涉及到直播帶貨中的主體都囊括了進來。例如，《規(guī)范》中提到“商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的自制、許可，并亮證亮照經(jīng)營。商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)真實、科學(xué)、準確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者?！标P(guān)于對主播的規(guī)范，《規(guī)范》中提到“主播在直播活動中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。”關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，《規(guī)范》中提到“鼓勵、支持網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者積極參與行業(yè)標準化、行業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評估等行業(yè)自律公共服務(wù)建設(shè)。建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規(guī)守信意識;建立便捷的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報?！?/p>
該《規(guī)范》的實施以及“直播銷售員”成為正式工種有助于給當(dāng)下火爆的直播帶貨行業(yè)“降降溫”，規(guī)范中對于各個參與主體都進行了具體的行為規(guī)范指導(dǎo)，有助于平衡目前直播帶貨行業(yè)中某一方“話語權(quán)”過大的問題。“直播銷售員”這一工種的正規(guī)化，隨之而來的職業(yè)培訓(xùn)、規(guī)范也會應(yīng)運而生，對直播帶貨行業(yè)標準的建立、行業(yè)培訓(xùn)的規(guī)范等都會有促進意義，也可以規(guī)避一些主播虛假宣傳、造假等問題，對整頓直播帶貨中的諸多亂象有積極意義。不過，該《規(guī)范》并不具有強制性，目前我國對直播帶貨中存在的一些違法違規(guī)問題并沒有針對性的法律，接下來加緊完善直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)才是當(dāng)務(wù)之急。
一個行業(yè)只有規(guī)范了，才能走的更遠。目前直播帶貨仍然處于上行期，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，僅今年Q1季度，全國的電商直播就有400萬次之多。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在618大促中，薇婭總共直播18場，累計帶動GMV估計達21.95億。李佳琦緊隨其后，直播帶貨GMV有13.35億，董明珠6月18日直播帶貨102.7億。李國慶的午餐1小時直播終以12.94萬成交。羅永浩作為“抖音帶貨一哥”618當(dāng)晚跨夜直播，斬獲2597.3萬，訂單數(shù)17.2萬。6月14日，快手主播辛巴在沉寂了51天后，回歸直播帶貨，9個小時的直播帶貨破12.5億。
但是這股風(fēng)能吹多久，業(yè)內(nèi)人士給出的判斷不一。
有人認為直播帶貨作為新興行業(yè)，是時代面前渠道的大變革，具有廣闊的發(fā)展前景;也有人認為如今的直播帶貨跟過去商場購物并無本質(zhì)區(qū)別，只不過將線下轉(zhuǎn)為線上，過個一兩年大家看直播帶貨就會跟如今去商場購物一樣習(xí)以為常。
不過，目前來看仍然有一批又一批的人擠進了小小的“直播間”，試圖“淘金成功”，部分地區(qū)發(fā)布的關(guān)于直播電商的相關(guān)政策，也側(cè)面反映了直播電商人才的稀缺。只有平衡好了各方關(guān)系，直播帶貨才能健康發(fā)展下去，損害了任何一方的利益，都會造成直播帶貨行業(yè)的口碑惡化。身處其中的人，如何利用這一風(fēng)口長久運營下去，才是當(dāng)下較為重要的課題。
重慶分公司
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