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近日，羅永浩在被問(wèn)及“按照現(xiàn)在的這個(gè)賺錢速度，大概多久能夠還完債務(wù)”時(shí)表示：本來(lái)是想靠直播電商，用兩三年還債，現(xiàn)在有望一年半能還完。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，錘子科技共有21條歷史被執(zhí)行人信息，歷史被執(zhí)行總金額為2988.03萬(wàn)元。截至目前，錘子科技被執(zhí)行人信息降至1條，涉及金額為35.52萬(wàn)元。

直播帶貨竟如此賺錢？但作為現(xiàn)在正值風(fēng)口上的在線教育似乎仍未摸著“門道”，是直播帶貨不適合在線教育，還是沒(méi)找對(duì)方法？

羅永浩“直播帶課”2.08萬(wàn)份，共66.68萬(wàn)元

4月10日晚，是羅永浩的第二次電商直播，當(dāng)時(shí)羅永浩推介的在線教育產(chǎn)品，是猿輔導(dǎo)旗下主打低齡兒童啟蒙的斑馬AI課，在直播間出售的產(chǎn)品為10次英語(yǔ)和思維體驗(yàn)課，并附帶教具禮包及兩周老師輔導(dǎo)等，售價(jià)49元。

據(jù)新抖服務(wù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩第二場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)39分，共計(jì)有1142.72萬(wàn)人參與圍觀，在線人數(shù)峰值達(dá)89.2萬(wàn)人，單場(chǎng)漲粉53.2w。21款商品的總銷量為47.24萬(wàn)，商品銷售總額達(dá)到3524.05萬(wàn)，較第一場(chǎng)直播環(huán)比下降67.9%。其中猿輔導(dǎo)斑馬AI課的最終銷售量為1.08萬(wàn)，銷售額為52.68萬(wàn)元。

這一銷售額相較于同場(chǎng)直播中的教育科技產(chǎn)品明顯遜色。該場(chǎng)次直播中，阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1直播價(jià)為249元，銷售數(shù)量為7461個(gè)，銷售額為245.47萬(wàn)元；網(wǎng)易有道辭典筆2.0直播間售價(jià)699元，銷售量為1688個(gè)，銷售額為117.99萬(wàn)元。

同時(shí)，與其它部分貨品還未結(jié)束就秒沒(méi)相比，5萬(wàn)庫(kù)存的課程僅銷售出20%，顯然也遠(yuǎn)未達(dá)到猿輔導(dǎo)的預(yù)期。再與傳聞中羅永浩60萬(wàn)元的直播帶貨標(biāo)價(jià)相比，業(yè)內(nèi)都直呼猿輔導(dǎo)這次真的虧了，效果可能真的是“交個(gè)朋友”。而據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，斑馬AI的實(shí)際坑位費(fèi)可能達(dá)到120萬(wàn)。

4月24日，羅永浩再次帶貨在線教育產(chǎn)品清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)春季提分特價(jià)班。清北網(wǎng)校是字節(jié)跳動(dòng)旗下一款K12在線輔導(dǎo)產(chǎn)品。直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)嬋媽媽顯示，該場(chǎng)直播中，課程僅售價(jià)9元，銷量4958個(gè)，銷售額為4.5萬(wàn)元，上架5000份不到1分鐘售完。

5月8日，字節(jié)跳動(dòng)旗下在線教育產(chǎn)品再次登陸羅永浩抖音直播間，這次亮相是一款低齡兒童AI英語(yǔ)啟蒙課程“瓜瓜龍英語(yǔ)”。直播間中推薦的也是“雙周體驗(yàn)課”，包含10次AI互動(dòng)課，14天老師點(diǎn)對(duì)點(diǎn)糾音，同時(shí)贈(zèng)送線下教輔禮包。直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)嬋媽媽顯示，課程售價(jià)19元，銷量4988份，銷售額9.5萬(wàn)元，仍上架5000份產(chǎn)品10秒售罄。

因此字節(jié)跳動(dòng)找羅永浩帶貨，前后兩次總計(jì)銷售額14萬(wàn)元。雙方合作協(xié)商的具體細(xì)節(jié)我們不得而知，或許是吸取上次斑馬AI的“教訓(xùn)”，字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷策略饑餓營(yíng)銷，更寄希望于品牌宣傳和多期轉(zhuǎn)化。另外，也有業(yè)內(nèi)猜測(cè)，同類型產(chǎn)品，同一投放渠道，這是字節(jié)跳動(dòng)再次重投教育后與猿輔導(dǎo)的一次正面交鋒。

直播帶貨不適合在線教育？

單純就直播而言，如果想要達(dá)到良好的成績(jī)，一看主播，二看平臺(tái)，三看產(chǎn)品。從羅永浩的出身來(lái)看，他曾是新東方名師，且憑借學(xué)生錄制的上課視頻“老羅語(yǔ)錄”走紅于網(wǎng)絡(luò)。離開(kāi)新東方后創(chuàng)辦過(guò)網(wǎng)站和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，之后又在全國(guó)高校進(jìn)行了大規(guī)模的巡回演講，還出了一本勵(lì)志自傳，因此作為教育從業(yè)者的羅永浩直播推薦教育產(chǎn)品，還是有較強(qiáng)信任感的。

從平臺(tái)而言，作為短視頻直播頭部平臺(tái)之一，流量大戶的抖音自然不差。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，3月抖音月活躍用戶數(shù)已達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%。再?gòu)亩兑糇钚掳l(fā)布的直播數(shù)據(jù)圖譜來(lái)看，其今年2月教育類直播的觀看次數(shù)，與去年底相比已增長(zhǎng)550%。

再就產(chǎn)品，價(jià)格都是體驗(yàn)嘗鮮，9元-19元并不貴。品牌方面，近兩年大力投入市場(chǎng)營(yíng)銷的猿輔導(dǎo)，以及互聯(lián)網(wǎng)新秀字節(jié)跳動(dòng)的品牌認(rèn)知度自然都是不低的。

但就截止目前的三次“直播帶課”銷售額數(shù)據(jù)而言，羅永浩的戰(zhàn)績(jī)委實(shí)不振。三次共計(jì)銷售課程2.08萬(wàn)份，總銷售額66.68萬(wàn)元。那么是否證明直播帶貨真的不適合在線教育？

迷鹿音樂(lè)創(chuàng)始人向奕裴認(rèn)為，目前直播帶貨主要以打折為噱頭，更適合一些快消品等實(shí)物產(chǎn)品，觀眾憑借直播中主播簡(jiǎn)單的介紹和體驗(yàn)測(cè)評(píng)就可以了解產(chǎn)品質(zhì)量，快速做出判斷進(jìn)行購(gòu)買，其中可能帶有沖動(dòng)。但是購(gòu)買在線教育產(chǎn)品的本質(zhì)，是服務(wù)消費(fèi)，更注重個(gè)人體驗(yàn)，客戶群體決策時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)，很難被折扣和短平快直播形式打動(dòng)，可能并不適合?！暗辈プ鳛楫?dāng)下最火熱、最受歡迎的的營(yíng)銷方式，公司也會(huì)考慮嘗試?！?/p>

對(duì)于直播代課這種營(yíng)銷的嘗試，火花思維創(chuàng)始人羅劍也同樣表示了贊賞。“直播帶課是一種很時(shí)髦的市場(chǎng)行為，也是很好的嘗試?！钡_劍也強(qiáng)調(diào)公司目前還未考慮過(guò)使用直播帶課的方式做市場(chǎng)?！安煌螒B(tài)的在線教育產(chǎn)品直播帶貨的效果可能不同，目前羅永浩帶課主要還是以錄播課為主。而我們這類直播課，不是流量生意，有了流量也得有好老師才能開(kāi)班?！?/p>

在采訪中，多家頭部在線教育機(jī)構(gòu)也都對(duì)獵云網(wǎng)表示，愿意嘗試直播帶貨這種新型營(yíng)銷方式，不過(guò)目前對(duì)于操作方法和效果還需要觀望。而中公教育、粉筆公考等都開(kāi)始了嘗鮮。4月28日，中公教育創(chuàng)始人李永新抖音首秀；5月14日，粉筆公考創(chuàng)始人張小龍?zhí)詫氈辈セ?dòng)，但效果似乎都不盡如人意，更多的可能只是做了場(chǎng)品牌宣傳。而直播帶貨也并不是在線教育公司唯一躍躍欲試，但仍有待琢磨的新型營(yíng)銷方式。

在線教育不適應(yīng)新型營(yíng)銷？

在短視頻爆火后，眾多在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛下場(chǎng)不斷嘗試，是在線教育不適合這些新型營(yíng)銷方式，還是在線教育機(jī)構(gòu)未能找到正確“打開(kāi)方式”？

在線教育平臺(tái)瑞思教育一直在短視頻和直播等新型營(yíng)銷方面做嘗試，其董事長(zhǎng)兼CEO王勵(lì)弘表示，“我們目前已經(jīng)開(kāi)通了抖音等視頻平臺(tái)的賬號(hào)，而且在順利運(yùn)行中。近期還開(kāi)設(shè)了大咖思享會(huì)的直播欄目，希望能夠以優(yōu)質(zhì)的教育理念影響家長(zhǎng)，激發(fā)大家對(duì)教育的一些思考，在疫情期間，瑞思發(fā)布了瑞思學(xué)員的抗疫Vlog，視頻還登上了學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)。”另外王勵(lì)弘強(qiáng)調(diào)，此前瑞思教育曾憑借教師節(jié)主題短視頻《老師，我欠您一句對(duì)不起》獲得過(guò)金蜜蜂短視頻營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。

“短視頻的價(jià)值主要是提高品牌影響力和獲客?！蓖鮿?lì)弘對(duì)獵云網(wǎng)說(shuō)，其本質(zhì)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取高信任度的私域流量，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購(gòu)公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化。短視頻+教育可以作為一個(gè)能夠相對(duì)降低獲客成本的積極嘗試，“對(duì)于瑞思來(lái)說(shuō)短視頻的核心目標(biāo)也是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出獲取用戶的信任，為學(xué)生和家長(zhǎng)帶來(lái)真實(shí)的價(jià)值和良好的體驗(yàn)。”

目前來(lái)看，總體上在線教育機(jī)構(gòu)的短視頻營(yíng)銷收益并不穩(wěn)定，可能有90%的短視頻都石沉大海，難讓公眾產(chǎn)生共鳴，10%火起來(lái)的短視頻能夠帶來(lái)多少流量也不好計(jì)算。

MCN教育機(jī)構(gòu)表示，要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻且保證持續(xù)產(chǎn)出，則需要供養(yǎng)一只專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行創(chuàng)意、腳本、拍攝等，這對(duì)在線教育企業(yè)來(lái)講運(yùn)營(yíng)成本較高。

直播還看渠道性價(jià)比和用戶后期轉(zhuǎn)化

對(duì)于直播，渠道性價(jià)比和用戶的后期轉(zhuǎn)化可能更值得在線教育機(jī)構(gòu)關(guān)注。教育機(jī)構(gòu)要注重對(duì)多元獲客渠道進(jìn)行最優(yōu)組合，打造高效且低成本的獲客模型，直播只是獲客方式之一，而獲客后的轉(zhuǎn)化率更重要。

從這一角度而言，猿輔導(dǎo)和字節(jié)跳動(dòng)找羅永浩帶貨是否真的虧了，還需要另外一番計(jì)較。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩的直播粉絲主要以39歲以下人群為主，占比92.4%，其中32歲以下的占比80.4%。也就是說(shuō)教育產(chǎn)品與羅永浩直播的目標(biāo)用戶重合度很高，用粉絲的話講就是“聽(tīng)著老羅語(yǔ)錄長(zhǎng)大的同學(xué)們大部分估計(jì)都當(dāng)?shù)鶍屃?。”?dāng)然也要考慮到，羅永浩的粉絲以男性為主，占比86.3%，是否有大量粉絲能在報(bào)課方面做決策。

以斑馬AI為例，其作為第18件商品出現(xiàn)在羅永浩直播間時(shí)，在線觀看人數(shù)44.7萬(wàn)，即使不算后續(xù)過(guò)程中進(jìn)出直播間的人，以及其他渠道以“羅永浩直播帶課”為主題的宣傳。斑馬AI也等于向44.7萬(wàn)人做了品牌輸出。

而從獲客效果上看，羅勇浩一次直播就為斑馬AI帶來(lái)超1萬(wàn)的流量。而據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)的特價(jià)課（引流課）獲客成本為500元，那么如今猿輔導(dǎo)可能需要在其他渠道投入超過(guò)485萬(wàn)元的成本才能獲得同樣數(shù)量的客戶。

在直播方面，瑞思教育則也正在進(jìn)行幾個(gè)層面的嘗試。“疫情期間鼓勵(lì)校區(qū)有表現(xiàn)力的老師開(kāi)通直播，服務(wù)我們?cè)谧x用戶，例如講繪本故事等等。同時(shí)也會(huì)有比較認(rèn)可我們的家長(zhǎng)們幫我們進(jìn)行傳播擴(kuò)散。我們還會(huì)組織瑞思優(yōu)秀畢業(yè)學(xué)員開(kāi)直播，例如牛津?qū)W姐Sabrina分享自己在瑞思的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及考上牛津的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

另外，王勵(lì)弘也提到瑞思在六一兒童節(jié)，嘗試與外部進(jìn)行直播帶貨合作，比如聯(lián)合劉畊宏進(jìn)行淘寶直播。缺少“明星”的直播玩的仍是私域流量，在線教育開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)，并逐漸引進(jìn)明星、以及垂直大V等名人。

“直播對(duì)在線教育產(chǎn)品有很強(qiáng)的容納力”王勵(lì)弘表示，直播的受眾面會(huì)更廣，不受時(shí)間和地域的限制，與在線教育的模式也非常匹配?！巴瑫r(shí)直播的吸引力之一就是主播對(duì)產(chǎn)品的親身試用、推薦，也符合家長(zhǎng)選擇教育產(chǎn)品時(shí)的決策意向，具有高信任度的主播也能賦能品牌，進(jìn)一步提升用戶口碑，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化?！?/p>

當(dāng)然，轉(zhuǎn)化后能否成為忠實(shí)用戶長(zhǎng)期留存也是值得重視的因素。這則仍需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，得到用戶的認(rèn)可，以及品牌長(zhǎng)期積累的用戶口碑為其進(jìn)行背書(shū)。而且限制于在線教育的承接能力，如何控流也非常重要。因此，對(duì)于重服務(wù)、重內(nèi)容的在線教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播這種新型營(yíng)銷方式，還需要不斷的探索和磨合。

文章名稱：直播帶不動(dòng)在線教育？
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