阿里“紅人”麗人麗妝，曾經(jīng)狂攬阿里平臺(tái)巨大流量，卻在上市時(shí)失敗。極度依賴阿里的麗人麗妝給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，成長(zhǎng)之路戛然而止。對(duì)于電商人來(lái)說(shuō)，流量的確重要，但也許麗人麗妝的事件可以給我們不一樣的啟示。
麗人麗妝曾2000萬(wàn)拍下廣告
曾2200萬(wàn)元拍下papi醬首支貼片廣告，2017上半年?duì)I收超12億的“麗人麗妝”，上市居然被拒了。
1月26日晚間，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)掛出了當(dāng)日IPO審核結(jié)果，在6家審核的企業(yè)中，麗人麗妝沒(méi)有通過(guò)審核。
在發(fā)審委的質(zhì)疑問(wèn)詢中，第一條就提出，“請(qǐng)發(fā)行人代表說(shuō)明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、廣告推廣費(fèi)用、推廣活動(dòng)安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個(gè)問(wèn)題。”
這尖銳的3個(gè)問(wèn)題，可謂直達(dá)麗人麗妝命脈。
換句話說(shuō)，發(fā)審委質(zhì)疑的是，如果不是阿里的扶持，麗人麗妝還有其他優(yōu)勢(shì)嗎?
當(dāng)一家店鋪的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于別人的時(shí)候，表面看起來(lái)很強(qiáng)，但內(nèi)部本身的能力，是否足以支撐上市呢?
面對(duì)依賴單一平臺(tái)、返利風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)增幅不匹配、是否存在利潤(rùn)調(diào)節(jié)行為?
要解答這些問(wèn)題，我還得先看看麗人麗妝究竟是做什么的。
麗人麗是做什么的
麗人麗妝這家公司到底是做什么的?
麗人麗妝跟大家一樣，也是依托淘寶起家。2008年，淘寶商城正式上線，后更名為天貓，麗人麗妝也拿到了首個(gè)化妝品品牌相宜本草的授權(quán)，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。
三個(gè)月后，這家店登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰(zhàn)告捷。
此后，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)化妝品品牌的授權(quán)，開(kāi)始把生意做大。
所以，當(dāng)你在雪花秀、蘭蔻等天貓旗艦店里剁手時(shí)，向你提供服務(wù)的，就是麗人麗妝。
當(dāng)然，麗人麗妝也有自己的天貓店，產(chǎn)品是麗人麗妝買斷的所有品牌產(chǎn)品精選。
因?yàn)辂惾他悐y從事的的是化妝品的電商零售業(yè)務(wù)，以買斷經(jīng)銷模式為主。它通過(guò)拿到授權(quán)，以進(jìn)貨價(jià)向品牌方采購(gòu)化妝品，在天貓旗艦店銷售，賺取其中差價(jià)。
換句話說(shuō)，這是一家化妝品高級(jí)品牌“代購(gòu)”公司。
這也就解釋了它拍下papi醬那份廣告的原因所在，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式與網(wǎng)紅們有著天然的相通之處，它需要渠道吸引線上的流量和用戶的關(guān)注。
但同樣，它也對(duì)品牌有著嚴(yán)重的依賴，買斷經(jīng)銷這種模式也有很大爭(zhēng)議。
買斷經(jīng)銷惹爭(zhēng)議
作為阿里巴巴最早進(jìn)行投資的公司之一，麗人麗妝背靠天貓平臺(tái)確實(shí)嘗到了甜頭，2016年麗人麗妝營(yíng)收超過(guò)20億元，其中9成多業(yè)績(jī)依賴天貓平臺(tái)渠道完成。
但在亮眼的銷售數(shù)字背后，麗人麗妝的買斷銷售模式存在著很多爭(zhēng)議。
和其他很多公司在做的代運(yùn)營(yíng)的傭金模式不同，麗人麗妝在創(chuàng)立時(shí)，就開(kāi)始了自己的買斷經(jīng)銷模式。
兩相比較之下，可以看出，代運(yùn)營(yíng)其實(shí)是“旱澇保收”，無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式，而買斷經(jīng)銷，則需要零售商承擔(dān)成本費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)模式的好處就是一旦簽訂合同，零售商就有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨來(lái)源，而且獲得越多的化妝品品牌授權(quán)，就可以發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)多品牌集中運(yùn)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用的投入。
同時(shí)，零售商能夠預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間所需要的備貨量，進(jìn)而避免占用過(guò)多的營(yíng)運(yùn)資金。
當(dāng)規(guī)模做大，議價(jià)能力增強(qiáng)，成本也會(huì)越低。
但問(wèn)題在于：麗人麗妝的發(fā)展和擴(kuò)大，嚴(yán)重依賴于各大品牌商的授權(quán)。
要知道，這些知名品牌，在零售企業(yè)的選擇上是相當(dāng)嚴(yán)格的。它們會(huì)要求零售商具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)商品采購(gòu)、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣和人力等成本。
在營(yíng)銷方面，要能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售策略和營(yíng)銷活動(dòng)，有大量的經(jīng)驗(yàn)積累。
另外，零售商還要有較強(qiáng)的資源整合、供應(yīng)鏈管理和服務(wù)水平。每個(gè)方面，都要經(jīng)過(guò)品牌方的慎重考量。
“買斷經(jīng)銷”也帶給了用戶很多的疑問(wèn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)不同品牌化妝品的包裝、發(fā)貨等物流進(jìn)程均由“麗人麗妝”來(lái)完成，也讓不少人曾懷疑產(chǎn)品和旗艦店的真假。
麗人麗妝自己也意識(shí)到了這種模式的欠缺。它在招股書中也表示，不重視自身品牌宣傳，在消費(fèi)端不為人所知也是它自己的短板。
成也阿里，敗也阿里
麗人麗妝起步的時(shí)候，正值阿里系平臺(tái)流量劇增、國(guó)內(nèi)化妝品電商起步階段。
招股書顯示，2014-2016年度和2017年1-6月，麗人麗妝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.2億元、12.2億元、20.2億元和12.1億元。
麗人麗妝是天貓快速發(fā)展的受益者，但這華麗的營(yíng)業(yè)收入背后，也要付出巨大的代價(jià)。黃韜曾在一次采訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬(wàn)元的廣告。從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻(xiàn)大部分廣告費(fèi)給了阿里巴巴。
相比唯品會(huì)和聚美優(yōu)品一開(kāi)始就是走的平臺(tái)模式，麗人麗妝要長(zhǎng)期依托于天貓平臺(tái)的支持。
但正是因?yàn)闃O度依賴阿里，帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)平臺(tái)單一的風(fēng)險(xiǎn)。
在發(fā)審委的質(zhì)疑問(wèn)詢中，第一條就提出，“請(qǐng)發(fā)行人代表說(shuō)明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、廣告推廣費(fèi)用、推廣活動(dòng)安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個(gè)問(wèn)題。”
招股書顯示，從2014年-2017年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費(fèi)用分別為0.73億元、1.15億元、1.71億元及0.61億元;支付平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別為0.34億元、0.61億元、0.88億元、0.66億元，二者在公司的支出中占比很高。
而麗人麗妝在這3年的凈利潤(rùn)率分別只有0.8%、2.7%以及4.0%。
渠道和貨源都依賴別人，使得麗人麗妝一年20億元的收入，留存下來(lái)的凈利潤(rùn)不過(guò)8000萬(wàn)元而已。
總的來(lái)說(shuō)，麗人麗妝極低的利潤(rùn)率和高昂的銷售費(fèi)用，使得它的凈利潤(rùn)極低，又由于麗人麗妝銷售收入中電商零售占比超過(guò)九成，所以發(fā)審委對(duì)其在資本市場(chǎng)中的成長(zhǎng)空間表示質(zhì)疑。
通過(guò)阿里流量扶持迅速崛起的麗人麗妝，卻因太依靠阿里而讓自己的上市之夢(mèng)擱淺。
可謂是給了我們電商人一個(gè)警醒!
麗人麗妝“悲劇”給電商人的啟示
麗人麗妝創(chuàng)始人曾說(shuō)：“電商的盤子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢?”正是黃韜的這種思維，注定了他的成長(zhǎng)之路戛然而止。
麗人麗妝再也沒(méi)法像唯品會(huì)一樣，還能與京東，騰訊平等地談戰(zhàn)略合作。有的只是在給阿里帶來(lái)巨大收益的時(shí)候，自己得到少的可憐的利潤(rùn)。
電商人整天喊著阿里沒(méi)給你流量，那當(dāng)你的流量和模式都靠阿里時(shí)，卻注定了這個(gè)模式會(huì)被阿里所限制。
在抱怨阿里沒(méi)給我們流量的同時(shí)，我們應(yīng)該慶幸，大家都一樣。
我們船小好調(diào)頭，我們的流量是我們自己爭(zhēng)取來(lái)的，我們的用戶是我們自己的，是阿里為我們打工，而不是我們?yōu)榘⒗锎蚬ぁ?/p>
巴菲特曾說(shuō)：“別人貪婪的時(shí)候我恐懼,別人恐懼的時(shí)候我貪婪。”
如果有一天你發(fā)現(xiàn)所有的流量都來(lái)自阿里，別高興太早，可怕的時(shí)候快到了。
如果有一天你發(fā)現(xiàn)一個(gè)流量都沒(méi)有，別悲傷，這才是你看清自己最好的時(shí)候!
重慶分公司
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