大約10年前，北京故宮還是一副高冷范，嚴(yán)肅莊重?？偢杏X(jué)以前是皇上住的地方，莫名就有一種疏離感。
文創(chuàng)產(chǎn)品縱然是精心鼓搗，可也往往架子大，趣味索然。
近幾年，故宮倒似變了個(gè)人，搞文創(chuàng)一套一套的，越來(lái)越討年輕人的歡心。
玩起了剪刀手雍正，賣起了御貓神器，推出了爆紅的口紅膠帶，做起了宮廷飲食，開(kāi)起了咖啡館。
什么朝珠耳機(jī)、“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇，無(wú)一例外都成了年輕人爭(zhēng)相追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額更是逐年暴增。
數(shù)據(jù)顯示，2013年6億元，2016年近10億元，2017年則已突破15億元。
2018年11月，故宮與北京衛(wèi)視合作的文化綜藝《上新了，故宮》中推出的第一件文創(chuàng)新品“美什件”，在電商的單日搶購(gòu)就高達(dá)5000套!
如今的故宮，那是做的了表情包，玩得轉(zhuǎn)新科技。隨便搞一個(gè)彩妝口紅，就能刷爆朋友圈，引得一片尖叫和贊嘆。
一個(gè)600歲的老爺子，怎么就突然成了年輕人的心頭好呢?
1
其實(shí)，故宮近幾年所以開(kāi)竅，按照網(wǎng)上流行的說(shuō)法，是受臺(tái)北故宮的啟發(fā)。
2013年，臺(tái)北故宮一款“朕知道了”紙膠帶在網(wǎng)上爆紅，人民幣40元的紙膠帶被瞬間搶購(gòu)一空，也成為了大陸游客去臺(tái)灣最愛(ài)的伴手禮。
也正是從這款紙膠帶開(kāi)始，人們發(fā)現(xiàn)那個(gè)莊嚴(yán)的“故宮”原來(lái)也可以很風(fēng)趣。
自此之后，故宮的文創(chuàng)靈感滾滾而來(lái)，一發(fā)不可收。而自己在公眾中的形象也有了一個(gè)翻天覆地的變化。
其中的轉(zhuǎn)變，很重要的一點(diǎn)就是，故宮放下以往莊重高貴的身段，從此走上了親民化路線。
國(guó)寶不再高高在上，古色古香變得觸手可及。
這對(duì)故宮這樣一個(gè)超級(jí)IP來(lái)說(shuō)，是非常難能可貴的。
故宮涵蓋眾多元素，是一個(gè)極其豐富珍貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)寶庫(kù)。
從世界上規(guī)模的古代木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群，到在此執(zhí)政居住的24位皇帝和成千上萬(wàn)的嬪妃。
明清兩朝深厚的歷史文化，總計(jì)1862690件珍貴文物藏品，每年超1700萬(wàn)的游客。
作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的地標(biāo)性建筑和集大成者，故宮知名度高、發(fā)展起步早、客流量大。
近年清宮劇的輪番熱播，更使得故宮自帶流量與光環(huán)，其自身便是個(gè)巨大的商業(yè)流量入口。
但這個(gè)巨大的商業(yè)流量入口，如果一直高冷示人，不主動(dòng)融入到公眾生活中去，便一直是受壓抑限制的狀態(tài)。
“朕知道了”紙膠帶作為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，所以在網(wǎng)上爆紅，也正是因?yàn)槠浞诺土松矶?，并贏得了年輕人的認(rèn)可。
這些年北京故宮文創(chuàng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，同樣是因?yàn)榉诺蜕矶危湍贻p人平等對(duì)話，其巨大的商業(yè)化潛能才得到了的宣泄和滿足。
而且故宮600歲了，對(duì)高科技的應(yīng)用也一點(diǎn)不排斥，比如景區(qū)選用了時(shí)髦的VR導(dǎo)覽。
需特別說(shuō)明的是，跟故宮合作VR導(dǎo)覽的小簽科技，還是故宮AR文創(chuàng)產(chǎn)品系列之一，“2017年AR宮廷佳致月歷明信片”的獨(dú)家授權(quán)AR內(nèi)容技術(shù)制作商。
當(dāng)故宮這個(gè)600歲的經(jīng)典IP遇上AR，與小簽科技攜手向著更多元化的方向進(jìn)行發(fā)展，共同成為真正意義上的超強(qiáng)IP。
可以說(shuō)，故宮自放下身段后的形象變化，是一次嶄新的形象升級(jí)，是一出活生生的品牌年輕化的成功案例。
2
故宮所以俘獲一大批年輕粉絲的心，放低身段只是第一步。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是活。
所謂活，活就活深諳移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播特征，以年輕人喜歡的方式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣。
故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾這樣總結(jié)：
“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統(tǒng)文化，就不能保持一成不變的嚴(yán)肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”
故宮的新媒體團(tuán)隊(duì)，微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知，微信端則以故事向?yàn)橹鳌?/p>
內(nèi)容風(fēng)格互聯(lián)網(wǎng)化，語(yǔ)言輕松詼諧，注重年輕人的閱讀體驗(yàn)。
2013年，以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎(chǔ)創(chuàng)作的的“胤禛美人圖”，大受歡迎的原因便是，“用APP的方式呈現(xiàn)出來(lái)，卻足夠吸引人?！?/p>
文創(chuàng)產(chǎn)品不止推陳出新，且以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的賣萌搞笑為特色。比如“奉旨旅行”行李牌，“朕的心意”故宮食品，等等。
跨界營(yíng)銷、有趣營(yíng)銷，是故宮的拿手好戲。
2016年，故宮和騰訊聯(lián)合出品《穿越故宮來(lái)看你》H5，被視為2016 年下半年第一個(gè)真正意義上火爆全網(wǎng)的H5。
2018年，接連推出的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序、《古畫(huà)會(huì)唱歌》首張故宮書(shū)畫(huà)跨界數(shù)字音樂(lè)專輯，都將故宮這陣古風(fēng)，吹向了更廣闊的天地。
故宮跨界搞餐飲，也頗有講究。
開(kāi)的故宮角樓咖啡，以《千里江山圖》為主要的裝修元素，飲品的名字叫“康熙最愛(ài)巧克力”“三千佳麗奶茶”“養(yǎng)心咖啡”“佛手香茗”……
具體在為什么賣咖啡而不是茶的問(wèn)題上，故宮同樣有營(yíng)銷考慮。
比如，雖然故宮開(kāi)茶館固然容易為人們所接受，但故宮+咖啡這種“爆冷組合”也更容易引發(fā)公眾討論，帶來(lái)更多的關(guān)注度和曝光量。
單霽翔的表態(tài)則更加明確：“現(xiàn)在很多年輕人都喜歡喝咖啡，故宮應(yīng)該有咖啡。”
此外還有故宮睡衣和故宮睡衣。
在第二期推出的“福賀佳音”主題的故宮睡衣，采用了當(dāng)下流行的限量眾籌模式。
雖然售價(jià)在在399到2899之間，但效果非常好，眾籌人數(shù)多達(dá)1.5萬(wàn)多人，累計(jì)籌得金額800多萬(wàn)，比預(yù)期的達(dá)成率高172倍。
提前文案刷屏的故宮口紅，后來(lái)的爆賣也是在情理之中。
從故宮旗艦店商品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，自上線至2018年12月12號(hào)中午，光仙鶴口紅和螺鈿滋潤(rùn)口紅就已售出了23000多支。
3
故宮口紅雖然火爆，但也鬧出了紛爭(zhēng)，因?yàn)榘l(fā)售故宮口紅的有家公司：一個(gè)是故宮文創(chuàng)館，一個(gè)是故宮淘寶。
而且，故宮淘寶的口紅不久還全線停產(chǎn)了。
1月5日晚，自2008年開(kāi)始專事做故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的故宮淘寶，官方微博發(fā)文，稱原創(chuàng)系列彩妝全線停產(chǎn)，并給出了具體解釋：
“口紅外觀反饋不夠高級(jí)，膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳?！?/p>
從2018年12月11日上線到2019年1月5日停產(chǎn)，故宮系列彩妝“出道”僅26天。
在短暫出道的26天中，有人看到了故宮文創(chuàng)館和故宮淘寶之間“嫡庶之爭(zhēng)”，有人則盯住了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。
但其實(shí)，如果從建設(shè)性的角度看，口紅事件也能看出故宮文創(chuàng)俘獲人心很重要的一點(diǎn)：匠心。
故宮口紅的銷量火爆，如果單純的考慮利益，完全可以睜一只眼閉一只眼，不管三七二十一先把錢撈到手再說(shuō)。
至于道歉整改這種故作姿態(tài)的慣常操作，可以徐徐慢議。
但故宮淘寶沒(méi)這么做，反是迅速堅(jiān)決地全線停產(chǎn)了故宮口紅，待改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量后，再推向市場(chǎng)。
如此大費(fèi)周章小心翼翼，不外是怕砸了故宮皇家金燦燦的招牌。
而且類似的舉動(dòng)，他們也不是第一回干了。
2018年3月故宮淘寶推出的“俏格格娃娃”，被網(wǎng)友指出“娃娃身體部分與國(guó)外某品牌娃娃的身體相似”。
隨后，故宮淘寶在專利權(quán)調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前，就已經(jīng)采取了下架、召回的措施。
產(chǎn)品出問(wèn)題不可怕，可怕的是隨之而來(lái)的敷衍態(tài)度和應(yīng)對(duì)措施。
總而言之，2008年就開(kāi)始從事故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的故宮淘寶，堅(jiān)持匠心，希望為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品，還是贏得了眾多網(wǎng)友的好感。
同時(shí)，故宮文創(chuàng)的匠心不止體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精上，還體現(xiàn)在其產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)文化解讀的專業(yè)性上。
近幾年，故宮通過(guò)花式賣萌吸人眼球，屢屢成為坊間熱門討論話題。
但賣萌歸賣萌，搞笑歸搞笑，故宮文創(chuàng)在專業(yè)性上還是毫不含糊的。
以故宮雙微傳播的熱門文案為例，其操作流程是：
先有學(xué)者寫出符合史實(shí)的文章，再由年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語(yǔ)言。
4
最后講講客觀因素。
在我國(guó)博物館是事業(yè)單位，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是依賴于政府的補(bǔ)貼，既缺乏活力，也沒(méi)有自我造血能力。
但近幾年，國(guó)家在政策上號(hào)召文化自信，屢下文件，推動(dòng)了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
2015年《博物館條例》的實(shí)施，明確博物館可從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，并鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。
國(guó)家文物局在《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。
公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值不斷增加。
2016年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值突破3萬(wàn)億元，占比突破4%。2017年逼近35000億元，達(dá)到34722億元，占GDP比重4.20%。
十八大報(bào)告也曾提出，到2020年要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。
與此同時(shí)，還有一個(gè)愈受重視的現(xiàn)象，那就是外資品牌在中國(guó)占據(jù)高端的好日子一去不返了。
這一現(xiàn)象正在逐漸蔓延，從零售商到品牌商，從高頻的日用品到低頻的3C、家電。
消費(fèi)者們不再“崇洋媚外”，國(guó)貨品牌正在贏得人心。
比如寶潔在華品牌從200多個(gè)砍到了65個(gè)，全年?duì)I收和利潤(rùn)滑落到了十年之前。
蘋果在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，股價(jià)一度暴跌10%，其跟三星騰出的市場(chǎng)份額，全被國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌吃下了。
所以，在政策支持、國(guó)貨消費(fèi)觀念改變的大背景下，加上中國(guó)傳統(tǒng)審美的回歸，故宮文創(chuàng)這種帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化烙印的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者熱捧，也在情理之中。
魯迅先生說(shuō)：“只有民族的，才是世界的”。
無(wú)論如何，放眼將來(lái)，故宮這位600歲的老爺子有的折騰了。
重慶分公司
重慶分公司
