圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖
直播火了，但好像沒有斗魚什么事。
從 1.0 時代的 YY 秀場，到 2.0 時代虎牙、斗魚的流量為王，再到 3.0 時代、抖音、快手進(jìn)場，直播坐上了資本市場的 過山車 ，從一個風(fēng)口駛向另一風(fēng)口。
今年互聯(lián)網(wǎng)圈兒最火的一件事，毫無疑問是直播，從羅永浩、董明珠帶貨，到互聯(lián)網(wǎng)大佬李彥宏為百度直播站臺，直播再度成為各家競相追逐的浪尖潮頭。
頗有意思的是，作為以直播起價并且成功上市的直播平臺斗魚，在當(dāng)下直播的這場風(fēng)浪中似乎缺乏必要的存在感，錯過站的斗魚，到底能不能搭上直播帶貨的順風(fēng)車？我們不妨來深入分析一番。
從線上到線下，一場直播 蛹變 正在發(fā)生
直播為什么能夠再度火起來？
疫情是首要原因，這一點從斗魚一季度財報可以看得出來，今年第一季度，斗魚移動端 MAU 從 2019 年同期的 4910 萬增加到 5660 萬，增長 15.3％。但是直播之所以能火，除了直接因素疫情的影響之外，很大程度上在于直播不再是單純的線上商業(yè)：直播作為鏈接人貨的渠道價值被發(fā)掘。
這一點，從前些年零售業(yè)態(tài)的變化可以窺得一絲端倪。當(dāng)線上流量進(jìn)入存量增長期，線下的價值被重新發(fā)掘，線上線下融合發(fā)展便成為一種挖掘新增量的方式。
直播的純線上時代，是娛樂內(nèi)容時代，是流量為王的時代，因此頭部主播至于平臺，是不可多得資源，這也是張大仙、馮提莫等前斗魚頭部主播頻繁跳槽出走的本質(zhì)原因。
直播的線上線下融合，則是主播帶貨的時代，是 C 端流量與 B 端供應(yīng)決勝負(fù)的時代，因此主播自身 IP 的重要性銳減，帶貨主播日趨 功能化 ，即，直播帶貨并不是需要薇婭李、佳琦的個人 IP 流量，而是需要 薇婭李佳琦式 氛圍營造能力。
這也是抖音帶貨達(dá)人朱瓜瓜能夠達(dá)成單場帶貨超過 3000 萬的原因所在。斗魚如果想要擺脫主播出走的 魔咒 ，帶貨可能是一條行得通的路徑。
直播的 1.0 時代是靠的主播 IP 流量變現(xiàn)（直播打賞），直播 2.0 時代，靠的則是商業(yè)模式（直播帶貨）。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊看來，從娛樂工具到帶貨工具，直播作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第一次真正意義地參與到供需匹配的經(jīng)濟(jì)活動中，對于直播本身來講，這一場 蛹變 使得直播平臺本身更具商業(yè)生命力。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最本質(zhì)的東西，在于高效鏈接了經(jīng)濟(jì)活動的兩個重要主體：生產(chǎn)者和消費者，互聯(lián)網(wǎng)本商業(yè)身其實是一個鏈接供需的渠道。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有一句話：短期看需求，長期看供給。在供給過剩的存量市場，以往的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)（比如綜合電商平臺）無法處理過剩地供給（商家?guī)齑妫┮虼似惹行枨笠环N新的方式去消化過剩的供給。
于是庫存電商應(yīng)運而生，但庫存電商的問題在于，匹配效率并不高，平臺自身就缺乏足夠的流量，更何況高效銷售 B 端過剩的貨物。況且，庫存電商本身也不可能做大，因為一旦庫存銷售市場體量過大，勢必會影響品牌自身的銷售價格體系，對品牌方來說這無異于殺雞取卵。
直播帶貨則很好地兼顧了品牌原有價格體系穩(wěn)定性的同時，以規(guī)?；膸齑媲謇?，在保證供貨商、運營方有利可圖的情況下，通過規(guī)?；髁?+ 強氛圍下的高轉(zhuǎn)化率程度的對 C 端進(jìn)行價值讓渡，來幫助 B 端處理過剩的供給。
這就很好的解釋了直播帶貨的三要素為什么是：規(guī)模化流量、供應(yīng)鏈價值讓渡、運營能力，理論上只要具備這三點，無論是 王佳琦、趙佳琦 都可以帶貨。
這就是為什么做直播帶貨選品是一個很重要的環(huán)節(jié)，而選品過程中很關(guān)鍵的一點是，相比那些毛利率較低的貨，有品牌背書的 冷門走量款 才是應(yīng)該關(guān)注的重點。
游戲直播戰(zhàn)局升級，斗魚如何搭上 帶貨 的 便車 ？
去年年底，B 站與《英雄聯(lián)盟》達(dá)成為期三年的國內(nèi)獨家直播協(xié)議，這一版權(quán)耗資 8 億?？焓址矫?，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)線上，快手直播 DAU 已經(jīng)破億，游戲類直播 DAU 也超過 5000 萬。對于以游戲直播起家的斗魚來說，這似乎不是什么好消息。
B 站、快手加入戰(zhàn)局，似乎意味著游戲直播的競爭即將進(jìn)入下一個節(jié)點。
不過對于斗魚來說，好的一面是，從斗魚財報數(shù)據(jù)來看， 日進(jìn)斗金 的斗魚增長勢頭正猛。根據(jù)斗魚一季度財報數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)斗魚營收同比增長 53% 達(dá) 22.78 億元，毛利潤 4.86 億元，同比增長 139.2%。
但從市值上來看，反而虎牙市值要稍微高一些。截至 26 日，虎牙市值達(dá) 35.82 億美元，斗魚市值 26.03 億美元。
據(jù)天眼查顯示，今年 4 月份，虎牙獲得了一筆來自騰訊投資的股權(quán)融資，隨后通過騰訊持有虎牙 36.9% 的股權(quán)，據(jù)虎牙最新財報，目前騰訊成為虎牙第一大股東。而此前騰訊已經(jīng)以 38% 的占比成為斗魚第一大股東。因此有分析人士認(rèn)為，未來不排除兩家合并的可能。
不過，從斗魚、虎牙兩個關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)來看，從 4 月 28 日到 5 月 27 之間，斗魚搜索指數(shù)平均值為 247140，同期內(nèi)虎牙搜索指數(shù)平均值僅為 53177，這從側(cè)面表明，在直播平臺認(rèn)知度方面，似乎斗魚更強一些。
那么為什么認(rèn)知度更強的斗魚，在市值上要稍弱與虎牙？
丹尼爾 · 卡尼曼在《思考，快與慢》曾經(jīng)說： 我們經(jīng)?？紤]不到自己有可能尚未掌握對判斷起決定性作用的那份證據(jù)，卻總是認(rèn)為眼見即為事實。
如果說，百度指數(shù)上的表現(xiàn)是 眼見為實 的判斷，那么斗魚與虎牙在運營上的差異可能就是造成資本市場對兩者不同價值預(yù)期的原因所在。
斗魚靠的是頂級主播帶來的護(hù)城河，但這也意味著更高的簽約成本，和頭部主播流失的潛在風(fēng)險，比如加入 B 站的馮提莫、再比如 2018 年被全網(wǎng) 封禁 的盧本偉。
如前文所言，直播的純線上時代，是娛樂內(nèi)容時代，是流量為王的時代，這意味在直播平臺和頭部主播的均衡博弈中，裹挾流量的頭部主播有更多的議價權(quán)，從而使平臺處于相對被動地位。
而直播帶貨，使得這一局面有望從根本上扭轉(zhuǎn)。
相比單純的流量變現(xiàn)，直播帶貨的門檻更高，平臺也能夠通過整合 B 端供應(yīng)鏈以及強運營賦能，獲得更多的主動權(quán)，同時，直播帶貨也能成為一條多元化的變現(xiàn)渠道，開辟流量變現(xiàn)之外的另一條增長業(yè)務(wù)線。
另外，有直播帶貨的變現(xiàn)收益作為紐帶，直播與平臺之間的關(guān)系也將進(jìn)一步深入，頭部主播也就更加不容易流失。
在帶貨方面，其實斗魚也曾做過一些嘗試，比如中直播間加入商品鏈接，為電商平臺導(dǎo)流，嘗試多元化變現(xiàn)。今年 3 月份，斗魚在其平臺的頭部主播直播間內(nèi)也測試斗魚購物 的新功能，嘗試直播帶貨。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊看來，游戲直播平臺帶貨，依舊遵循場景大于流量的法則，場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識，只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。
因此，斗魚如果想要搭上 帶貨 的便車，可能需要深入供應(yīng)端，比如與京東深入合作，建立一個完整的直播帶貨供應(yīng)體系，再以頭部主播的規(guī)模流量，通過運營端的賦能，形成帶貨氛圍濃郁的線上場景，從而開辟直播帶貨的新增長空間。
對于現(xiàn)有的直播帶貨，流量聚集到頭部主播之后，主播（運營機(jī)構(gòu)）對 B 端商家有很強的議價權(quán)，有事時候，這種強勢的議價權(quán)也會進(jìn)一步壓縮 B 端品牌的利潤困境，但為了追求帶貨數(shù)據(jù)，品牌有時候不得不 賠本賺吆喝 。
就像《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟(jì)》提到那樣，成功的多邊平臺經(jīng)濟(jì)的核心在于能夠有合理的利潤分配機(jī)制保證各方有利可圖。
所以，以斗魚為代表的游戲直播平臺要想深入帶貨，是有足夠的市場空間的，如果能夠妥善解決平臺、主播、品牌商（供應(yīng)鏈）以及 C 端消費者的收益平衡問題，直播帶貨的落地也不會特別難。
泛渠道化之后，直播將成為 B 端和 C 端的基礎(chǔ)設(shè)施
《科技的本性》（The Nature of Technology）一書中有這樣一段話： 一項技術(shù)的許多組成部分被其他技術(shù)共享，因此隨著這些成分在主技術(shù)『之外』的其他應(yīng)用上有所改進(jìn)，大量進(jìn)步就這樣自動產(chǎn)生了。
也就是說，如果一項技術(shù)能夠被廣泛地應(yīng)用，那么這項技術(shù)則能夠帶來更多技術(shù)或者商業(yè)上的進(jìn)步。
那么，直播有沒有可能是這樣的一種技術(shù)？
從游戲到帶貨，從 C 端到 B 端，疫情期間直播正在呈現(xiàn)出一種 泛直播 的發(fā)展趨勢。在 C 端直播帶貨的火熱無須贅言，而在 B 端，直播正在掀起另一股風(fēng)潮。
根據(jù) 36 氪研究院發(fā)布的《2020 年中國企業(yè)直播研究報告》顯示，中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模由 2015 年 2.61 億元增長至 2019 年的 22.72 億元，年復(fù)合增長率約為 71.8%。預(yù)計至 2024 年中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模將達(dá) 191.29 億元。
36 氪研究院認(rèn)為，不同于 C 端帶貨，B 端的企業(yè)直播主要要面向企業(yè)級用戶提供視頻直播服務(wù)，即，通過為企業(yè)提供數(shù)字學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)字營銷解決方案，來實現(xiàn) B 端企業(yè)的商業(yè)目的。
心理學(xué)家使用 社會化 這個術(shù)語表示訓(xùn)練兒童使之按照社會的要求去思考和行動的過程。一個得到良好社會化的人相信并服從他所屬社會的道德準(zhǔn)則，并且很適應(yīng)作為社會正常運作一部分的身份。而直播的社會化是指，直播從一項技術(shù)到一種商業(yè)模式，再到一種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的演化過程。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊看來，無論是 C 端帶貨，還是 B 端觸達(dá)能力，直播的泛化使得直播本身呈現(xiàn)出 管道化 的基礎(chǔ)設(shè)施。
在 C 端，直播是人貨鏈接的渠道，在 B 端，直播是企業(yè)內(nèi)部信息觸達(dá)的渠道。從這個角度來看，直播作為一項技術(shù)，到 B 端和 C 端 管道化 ，其實也是直播本身 社會化 的過程。
比如，疫情期間，直播的價值在于成為了人貨鏈的少數(shù)能夠發(fā)揮實際作用的渠道，對于可零售等短決策商品來說還不明顯，但對于汽車、房產(chǎn)、裝修等單價高、決策長的領(lǐng)域來說，直播的渠道價值更為重要。
在 B 端，受疫情影響，企業(yè)內(nèi)部溝通、培訓(xùn)等線下活動停滯，而直播作為一種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，則可以作為企業(yè)內(nèi)部信息流通的管道，從而提升企業(yè)內(nèi)部之間的溝通效率。因此，在直播的商業(yè)化趨勢中，直播平臺的娛樂平臺屬性可能會被弱化，而連接 C 端人貨供需、B 端企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的管道屬性可能會更加強化。
所以，對于斗魚、虎牙等直播平臺來說，在直播的 C 端娛樂價值增長逐漸現(xiàn)頂之后，如何發(fā)揮直播作為人貨鏈接、人與信息鏈接的 管道價值 獲取新增量，可能是需要深入研究的問題。
【鈦媒體作者介紹：科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。】
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