秋風(fēng)漸起，又到了一年中吃蟹的季節(jié)。
正如每年都會(huì)發(fā)生的一幕：電商巨頭和物流老玩家們再度上演了一場大閘蟹爭奪戰(zhàn)，被消費(fèi)者戲稱為 “紙?bào)π贰钡男啡俣冗M(jìn)入消費(fèi)旺季，圍繞真假“陽澄湖大閘蟹”的口水戰(zhàn)也再度流行起來……
與往年有所不同的是，在大閘蟹養(yǎng)殖面積占比過半的長三角地區(qū)，滬蘇浙皖的農(nóng)業(yè)部門牽手拼多多舉辦了首屆長三角大閘蟹云拼節(jié)，太湖、固城湖、洪澤湖、長蕩湖等大閘蟹優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)聯(lián)合成立了“長三角大閘蟹云拼優(yōu)品聯(lián)盟”，拼多多也適時(shí)推出了幫助蟹農(nóng)們進(jìn)駐電商渠道的“長三角新蟹農(nóng)計(jì)劃”。
面對大閘蟹行業(yè)積存多年的頑瘴痼疾，這種自上而下的“區(qū)域聯(lián)盟”會(huì)是改變大閘蟹市場現(xiàn)狀的方法論嗎?
01 從蟹農(nóng)到蟹商
在探討這個(gè)問題之前，不妨先來回顧下大閘蟹的行業(yè)亂象。
外界對大閘蟹質(zhì)疑較多的無外乎真假難辨的“陽澄湖大閘蟹”。根據(jù)蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前陽澄湖只有16000畝水面可供養(yǎng)殖大閘蟹，每年的產(chǎn)量穩(wěn)定在1500噸左右，市值大概為3億元。然而市場上每年宣稱為陽澄湖大閘蟹的銷售額約為300億元，占到了整個(gè)大閘蟹市場份額的30%以上。
做一個(gè)換算的話，市面上99%的“陽澄湖大閘蟹”都是冒牌貨，甚至出現(xiàn)了留學(xué)蟹、洗澡蟹、化妝蟹等各種名目。而之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，原因不無簡單：有了“陽澄湖大閘蟹”的金字招牌，價(jià)格至少可以飆漲20%以上。
其中的始作俑者是否是想要賣高價(jià)的蟹農(nóng)呢?答案可能超出了很多人的想象。
在大閘蟹的流通渠道中，一只螃蟹從池塘爬到消費(fèi)者餐桌，需要經(jīng)過蟹農(nóng)、一級收購商、二級收購商、批發(fā)市場、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)。冗長的中間鏈條可以說是大閘蟹層層加價(jià)、以假亂真的直接誘因，一些中間商還會(huì)通過壓低收購價(jià)格、提前預(yù)售蟹券等方式，將市場風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給蟹農(nóng)，典型的買家多花錢，賣家少掙錢，中間商賺足了差價(jià)。
問題的根源恰恰在于大閘蟹的流通方式，大閘蟹是渠道為王的產(chǎn)業(yè)，利益鏈條和分配模式幾乎固化。當(dāng)前電商渠道的占比還不到4%，而傳統(tǒng)的線下渠道已經(jīng)積重難返。所以長三角在推動(dòng)大閘蟹產(chǎn)業(yè)的一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的時(shí)候，首要的動(dòng)作正是加速大閘蟹產(chǎn)業(yè)的線上轉(zhuǎn)型。
以拼多多推出的“新蟹農(nóng)計(jì)劃”為例，無論是為商家開辟入駐綠色通道、進(jìn)行產(chǎn)區(qū)個(gè)性化電商培訓(xùn)，還是百億補(bǔ)貼、縣市長直播等流量扶持，核心都在于蟹農(nóng)的身份轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)業(yè)鏈末端的蟹農(nóng)，到直接觸達(dá)消費(fèi)者的蟹商。
從蟹農(nóng)到蟹商的身份轉(zhuǎn)換背后，有兩個(gè)直接的利好：
一是縮短大閘蟹的流通渠道。蟹農(nóng)直接將大閘蟹快遞給消費(fèi)者，省卻了不必要的中間環(huán)節(jié)，既有效規(guī)避了中間商的加價(jià)、造假亂象，也降低了普通消費(fèi)者選購大閘蟹的成本，可謂是雙贏的選項(xiàng)。
二是幫助蟹農(nóng)打造品牌和IP?！瓣柍魏箝l蟹”品牌被濫用，本就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的表現(xiàn)，蟹農(nóng)們通過電商平臺(tái)賣蟹的同時(shí)，也在打造不同地區(qū)的品牌和IP，對各個(gè)產(chǎn)地的大閘蟹進(jìn)行合理定價(jià)。
不過，相較于大閘蟹行業(yè)存在的種種問題，從蟹農(nóng)到蟹商的身份演變還只是第一步，想要改變大閘蟹的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，還有很長的路要走。
02 電商的“作用力”
畢竟大閘蟹的電商化已經(jīng)不是什么新鮮話題，早在十年前的2010年就有蟹農(nóng)開始嘗試電商渠道。
但“新物種”往往有兩面性，可能是一個(gè)行業(yè)持續(xù)上行的驅(qū)動(dòng)引擎，也可能是人性黑暗面的放大鏡。早期的電商平臺(tái)向蟹農(nóng)們拋出了橄欖枝，卻也因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的缺失，成了價(jià)格戰(zhàn)、缺斤少兩、以次充好等亂象滋生的溫床。
比如蟹繩潛規(guī)則的盛行，由于大閘蟹的售價(jià)往往按照“螃蟹+捆繩”的重量計(jì)算，給不少商家留下了操作空間，捆蟹的繩子越來越粗，捆蟹時(shí)繞的圈數(shù)越來越多，乃至直接采用吸水性強(qiáng)的棉線，甚至出現(xiàn)“了半斤蟹繩半斤螃蟹”的情況。
再比如以次充好的現(xiàn)象，顧客在電商平臺(tái)上選購時(shí)，只能通過圖片、文案等判斷大閘蟹的好壞，以至于一些品質(zhì)很差的蟹打起了“陽澄湖大閘蟹”的名號(hào)，然后標(biāo)注遠(yuǎn)低于市場的價(jià)格上線銷售，掀起了一場場劣幣驅(qū)逐良幣的價(jià)格戰(zhàn)。
在這樣的局面下，電商渠道中的大閘蟹逐漸有了被污名化的跡象，不足4%的市場占比就是直接的例證。從首屆長三角大閘蟹云拼節(jié)傳遞出的信號(hào)來看，除了將蟹農(nóng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚痰那栏锩?，另一個(gè)重心正是制定線上化流通的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
譬如拼多多聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所制定了“長三角云拼大閘蟹產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，填補(bǔ)了大閘蟹的電商銷售標(biāo)準(zhǔn)，并且初次在業(yè)內(nèi)推出了大閘蟹“足斤足兩”概念：商家承諾足斤足兩之后，將在標(biāo)題頁和詳情頁顯示足斤足兩標(biāo)簽;消費(fèi)者在收到商品后，可以對螃蟹去繩后稱重，損耗高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上(失水率超過7%)，平臺(tái)將會(huì)進(jìn)行賠付。
按照拼多多在“新蟹農(nóng)計(jì)劃”中給出的目標(biāo)，將在五年內(nèi)幫助三角大閘蟹產(chǎn)區(qū)培育100家電商龍頭企業(yè)、1000家電商商家，創(chuàng)造200億元的線上增量市場。倘若拼多多和有關(guān)部門可以在源頭上杜絕大閘蟹的行業(yè)亂象，培養(yǎng)一大批嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)的大閘蟹品牌，不乏改善大閘蟹現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的可能，上演良幣驅(qū)逐劣幣的一幕。
可以參考的兩組數(shù)據(jù)是：2020年618期間，拼多多平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品訂單量高達(dá)3.8億單，同比增長136%，其中近75%的訂單來自一二線城市用戶;拼多多“市縣長直播間”累計(jì)成交量已經(jīng)超過3.96億單，賣出的農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過23.8億斤，超過260個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品直連全國近7億消費(fèi)者。
兩組數(shù)據(jù)背后承載的是電商的“作用力”，通過加速供需兩端的產(chǎn)銷對接，電商正在進(jìn)一步重構(gòu)農(nóng)副產(chǎn)業(yè)的利益分配鏈條，逐漸擺脫傳統(tǒng)中間商分銷的模式制約，借助互聯(lián)網(wǎng)加速農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)值增長，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值回流生產(chǎn)端和消費(fèi)者。
千億規(guī)模且爭議頻頻的大閘蟹，正是農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式升級的一隅。
03 為何是長三角?
至于率先邁出第一步的為何是長三角和大閘蟹，不難從兩個(gè)維度找到合理的解釋。
首先，從大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈本身來看，已經(jīng)走向了產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在“退養(yǎng)還湖”的號(hào)召下，大閘蟹養(yǎng)殖已經(jīng)開始從湖泊轉(zhuǎn)向池塘，即便是陽澄湖也將在2021年退網(wǎng)。言外之意，兩三年后的大閘蟹將以塘蟹為主，然而外界的認(rèn)知依舊停留于陽澄湖大閘蟹，進(jìn)而催生出了諸多市場亂象。作為大閘蟹的主要產(chǎn)區(qū)，長三角需要逐步扭轉(zhuǎn)外界認(rèn)知，打造有市場號(hào)召力的區(qū)域新品牌。
同時(shí)在傳統(tǒng)大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈畸形的利益分配機(jī)制下，蟹農(nóng)長期處于全產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的末端，經(jīng)常陷入增產(chǎn)不增收的怪圈。盡管整個(gè)大閘蟹的市場規(guī)模仍在增長，但已經(jīng)有越來越多的蟹農(nóng)走出池塘走進(jìn)工廠，況且現(xiàn)在的蟹農(nóng)基本都是老一輩的人，年輕一輩幾乎燃不起養(yǎng)蟹的興趣。等待大閘蟹產(chǎn)業(yè)的不僅僅是養(yǎng)殖模式轉(zhuǎn)型升級的問題，養(yǎng)蟹這門手藝也可能面臨無人接手的窘境。
所幸長三角地區(qū)正在推動(dòng)大閘蟹產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，并準(zhǔn)確抓住了產(chǎn)業(yè)鏈條中的兩個(gè)核心因素：一方面打造統(tǒng)一的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上根除大閘蟹行業(yè)的種種問題;一方面與電商平臺(tái)合作建立超短鏈的產(chǎn)銷平臺(tái)，將過去生產(chǎn)和銷售對接升級為生產(chǎn)和消費(fèi)直接對接，將利潤留給蟹農(nóng)而非中間商。
當(dāng)然，作為傳統(tǒng)意義上的包郵區(qū)，長三角地區(qū)完善的冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施，也是大閘蟹產(chǎn)業(yè)升級的前提因素之一。
其次，就長三角一體化的趨勢而言，離不開高質(zhì)量發(fā)展和區(qū)域聯(lián)動(dòng)。
就像前面提到的一個(gè)問題，除了陽澄湖以外，長三角地區(qū)還有太湖、固城湖、洪澤湖、長蕩湖、高郵湖、大縱湖、南漪湖、蕪湖、興化等大閘蟹的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，可絕大部分產(chǎn)區(qū)的大閘蟹很難賣出好價(jià)錢，只能在線下渠道低價(jià)銷售，以至于被一些不良商家拉到蘇州冒充陽澄湖大閘蟹。
如果缺少不同產(chǎn)區(qū)的有效聯(lián)動(dòng)，這樣的現(xiàn)象還將持續(xù)很長一段時(shí)間，淪為利益驅(qū)動(dòng)下無休止的貓鼠游戲。可以確定的是，類似的問題儼然不是大閘蟹的產(chǎn)權(quán)，其他農(nóng)產(chǎn)品或多或少存在相似的問題。
同樣的道理，拼多多等電商平臺(tái)將大閘蟹的渠道搬到線上，給予流量、運(yùn)營和管理上的全方位支撐，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地成立優(yōu)品聯(lián)盟，再到培養(yǎng)新蟹農(nóng)并制定線上化流通產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的一整套特色農(nóng)產(chǎn)品一體化樣本，所適用的對象恐怕不局限于大閘蟹，而是加速區(qū)域農(nóng)業(yè)一體化的通用模式。
折射到整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面上，長三角一體化已經(jīng)被摁下“快進(jìn)鍵”，還需要不同地區(qū)強(qiáng)化區(qū)域間的聯(lián)動(dòng)，找準(zhǔn)不同的定位和產(chǎn)業(yè)方向，避免出現(xiàn)內(nèi)卷化的無序競爭?？此破椒驳拇箝l蟹，或許也是讀懂長三角一體化內(nèi)涵的窗口。
04 寫在結(jié)尾
2019年初的時(shí)候，滬蘇浙皖共同簽署了《長三角地區(qū)市場一體化建設(shè)合作備忘錄》，其中與零售、物流有關(guān)的部分明確提到：在長三角建設(shè)人貨場一體化新零售網(wǎng)絡(luò)，共同打造新零售“試驗(yàn)田”和“競技場”;加快構(gòu)建長三角地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)托盤循環(huán)共用體系，重點(diǎn)在快速消費(fèi)品、農(nóng)產(chǎn)品等適用領(lǐng)域。
回頭來看，長三角的大閘蟹產(chǎn)業(yè)正是零售和物流的集合體。
當(dāng)零售的基礎(chǔ)設(shè)施加速一體化之際，大閘蟹的商業(yè)模式也需要適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從過去無序、無分工的分散業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)向有統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。長三角的農(nóng)業(yè)部門、積極求變的蟹農(nóng)以及作為平臺(tái)的拼多多，再次扮演了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
重慶分公司
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