文 | 孟慶祥
營(yíng)銷的本質(zhì)是賣方與買方溝通信息的過(guò)程。商品種類千千萬(wàn)萬(wàn)，都進(jìn)化出不同的溝通信息的方法。
有些商品，僅僅因?yàn)轭櫩椭獣裕櫩晚樖志蜁?huì)購(gòu)買，顧客不需要做復(fù)雜的決策，購(gòu)買也不糾結(jié)。有些商品購(gòu)買過(guò)程非常復(fù)雜，購(gòu)買決策由許多人共同作出，購(gòu)買過(guò)程中溝通復(fù)雜，購(gòu)買周期很長(zhǎng)。
營(yíng)銷學(xué)上用“介入度”表示用戶在購(gòu)買商品時(shí)的在意程度。超市貨架上的產(chǎn)品一般都是低介入度產(chǎn)品，大型項(xiàng)目都是高介入度交易。
營(yíng)銷通常被劃分成2C和2B類型，前者重點(diǎn)是廣告、傳播，后者的關(guān)鍵則是通過(guò)一些列手段搞定購(gòu)買決策鏈。
我最近發(fā)現(xiàn)，從營(yíng)銷的角度看，世界上的商品分成三種更合適：
人人都需要的產(chǎn)品。如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、飲料、洗衣粉、家用電器等。
目標(biāo)購(gòu)買者非常明確的產(chǎn)品。如電信設(shè)備的目標(biāo)采購(gòu)者全球就700多家，其中有點(diǎn)規(guī)模的只有不到100家，中國(guó)中車的目標(biāo)客戶只有鐵路，石油的采購(gòu)者都是煉油廠等等。
用戶稀疏類產(chǎn)品。企業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，銀行謀求中小型顧客貸款，房屋中介賣房子，像家具這種類型的商品雖然人人都需要，但由于購(gòu)買頻率非常低，也屬于用戶稀疏型產(chǎn)品。
人人都需要的大眾產(chǎn)品，一般通過(guò)廣告轟炸加上地面陳列進(jìn)行銷售，廣告創(chuàng)意、廣告投放、地面鋪貨、地點(diǎn)選擇等是關(guān)鍵要素。
目標(biāo)顧客明確的商品通常需要一只訓(xùn)練有素的專業(yè)銷售隊(duì)伍，細(xì)分整個(gè)銷售過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，把每個(gè)環(huán)節(jié)都鍛造的盡可能完美是取勝不二的法門。
唯有用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，誰(shuí)能更有效率的解決用戶稀疏問(wèn)題，誰(shuí)就可以大幅度的超越同行的競(jìng)爭(zhēng)者。
家具是很典型的用戶購(gòu)買頻率非常低的產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客非常稀疏。這種類型的產(chǎn)品不太適合進(jìn)行廣告轟炸，因?yàn)槊新蕦?shí)在太低。如果把家具擺在人流較為密集的街區(qū)也不合適，因?yàn)榧揖叩捏w積過(guò)于龐大，陳列成本太高。所以，每個(gè)城市的家具集散地都在城鄉(xiāng)結(jié)合帶。但這又帶來(lái)了用戶更稀少的問(wèn)題。我多年前研究過(guò)家具設(shè)計(jì)和銷售的問(wèn)題，逛過(guò)許多陳列家具的賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)客流稀少得瘆人。
宜家就解決了這種類型產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，通過(guò)品牌和比較廉價(jià)的定位(在發(fā)達(dá)國(guó)家宜家的價(jià)格相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力)讓大眾都知道有宜家家具這回事。在城鄉(xiāng)結(jié)合帶開大型賣場(chǎng)，在賣場(chǎng)中陳列種類豐富齊全的家居用品，將全城的想要購(gòu)買家具的顧客吸引到一個(gè)他的賣場(chǎng)，它的勢(shì)能可以讓生地變熟地，解決了用戶流量的問(wèn)題。通過(guò)這些有效的手段，解決用戶稀疏問(wèn)題，讓宜家在如此分散的市場(chǎng)全球占有率接近20%，在歐洲的職場(chǎng)占有率高達(dá)三分之一。
思科則是解決工業(yè)品銷售用戶稀疏問(wèn)題的專家。
盡管每個(gè)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)，但購(gòu)買頻率太低，實(shí)際目標(biāo)客戶相當(dāng)稀疏。思科銷售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備總價(jià)值要比計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品要低，如何打撈這么稀疏的用戶?
思科的方案是，第一，通過(guò)一系列營(yíng)銷手段營(yíng)造高科技風(fēng)尚，把商品的價(jià)格提高到很高的程度，這樣就可以Cover住用戶分散帶來(lái)的潛在成本。通過(guò)龐大的代理體系進(jìn)行稀疏用戶的市場(chǎng)搜尋，由于思科已經(jīng)成功的提高了產(chǎn)品售價(jià)，這樣就可以給代理一個(gè)可以覆蓋成本的折扣。全球幫助思科銷售產(chǎn)品的人高達(dá)40萬(wàn)(他們還賣其它產(chǎn)品，以攤銷成本)。
網(wǎng)絡(luò)銷售由于不受地理范圍的限制，是解決用戶稀疏產(chǎn)品銷售的一大利器。
Google正是解決了這種類型產(chǎn)品的傳播問(wèn)題的傳播問(wèn)題，讓它成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)公司。Google的廣告收入占全球總廣告收入的10%，在如此分散的廣告市場(chǎng)，這個(gè)份額是非常高的。
淘寶也解決了一些稀疏產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，如果你要買一種在實(shí)體店很難找到的產(chǎn)品，上淘寶通常有戲。但網(wǎng)絡(luò)只能解決用戶購(gòu)買介入度較低的稀疏產(chǎn)品銷售問(wèn)題。如果購(gòu)買者非常在意這種產(chǎn)品，購(gòu)買者和銷售者需要更加復(fù)雜深度的溝通，網(wǎng)絡(luò)就無(wú)能為力了。
保健品就是這樣一種類型的產(chǎn)品，20多年前，保健品大流行時(shí)代，通過(guò)電視廣告即可撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，電視廣告價(jià)格已經(jīng)上漲到這種商品無(wú)法承擔(dān)的水平，另外，最主要的是用戶經(jīng)過(guò)反復(fù)教育，抵抗力普遍增強(qiáng)，僅僅通過(guò)廣告轟炸已經(jīng)不能打動(dòng)顧客了。
于是，聰明的市場(chǎng)先生發(fā)明了“會(huì)銷”方式，整個(gè)流程分解成接單(地推人員送禮物達(dá)到和顧客搭訕的目的)、做客情(抵退人員到目標(biāo)顧客家里拜訪，以了解情況拉近關(guān)系)、洗單(通過(guò)讓目標(biāo)顧客叫少量錢，比如10元購(gòu)買會(huì)員卡的方式測(cè)試用戶掏錢的爽快程度)、會(huì)銷(把目標(biāo)顧客集中起來(lái)，由專門的人進(jìn)行洗腦和信息轟炸)等幾個(gè)步驟。通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的綜合策劃營(yíng)銷，在局部達(dá)到很高的銷售率。
按著用戶購(gòu)買的介入度和產(chǎn)品需求組合，可以分成六種營(yíng)銷模式。
在低介入度產(chǎn)品營(yíng)銷中，人人都需要的產(chǎn)品就是我們?cè)诮诌?、店鋪看到的絕大多數(shù)產(chǎn)品，已經(jīng)有多年的經(jīng)驗(yàn)，主要是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù);低介入度、用戶稀疏產(chǎn)品大多數(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售;用戶明確的高介入度產(chǎn)品則是古老的直銷模式;另外三種組合在銷售模式上則不是很成熟，尤其是用戶介入度高、用戶稀疏的產(chǎn)品非常難以銷售，即使勉強(qiáng)形成銷售，買方也不容易買到匹配度滿意的產(chǎn)品。
培訓(xùn)、咨詢行業(yè)就是用戶介入度高，用戶稀疏的產(chǎn)品。以商業(yè)培訓(xùn)為例，由于用戶需要脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，這部分成本遠(yuǎn)高出給培訓(xùn)師支付的報(bào)酬，購(gòu)買方非常在意購(gòu)買產(chǎn)品是否匹配他們的需求，市場(chǎng)上供應(yīng)方有無(wú)限多樣性，市場(chǎng)銷售雖然發(fā)明了很多花樣展示產(chǎn)品的信息，但從根本上講，買賣雙方迄今也沒(méi)有找到一種較好的成交方式。
營(yíng)銷創(chuàng)新的精髓在于找到雙方更好的、更有效的溝通方式。
重慶分公司
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