編輯導(dǎo)語：在之前的文章中，本文作者對ToB市場運(yùn)營進(jìn)行過簡單的討論。ToB市場運(yùn)營的核心是：“讓客戶更主動”，其實也就是獲客。過去ToB業(yè)務(wù)的拓展主要是關(guān)系驅(qū)動型，以銷售為主導(dǎo)，渠道相對單一。而現(xiàn)在在一些領(lǐng)域里，市場營銷所發(fā)揮的作用也越來越大，尤其是在增強(qiáng)客戶認(rèn)知，拉近客戶與銷售之間的距離上，更是有了舉足輕重的作用。今天本文作者就為我們展開討論一下，如何從0到1構(gòu)建ToB市場運(yùn)營體系。
聲明：本文僅為個人經(jīng)驗思考，應(yīng)該算是干貨吧。如有紕漏，還請各位不吝賜教，希望與各位共同進(jìn)步。
從0到1的事兒，很復(fù)雜，也很簡單。復(fù)雜在于我們會面臨非常多的亟待解決的問題，甚至于可能都是緊急且重要的事兒，讓我們手忙腳亂，不知從何下手。
簡單在于事情雖然很復(fù)雜，但千頭萬緒總有源頭，一旦我們找到破局點就相對容易能夠解決某些迫在眉睫的問題了。
當(dāng)然，在我們能夠抓住這個所謂的破局點之前，還是要對整個市場運(yùn)營體系有一個概念，才能夠想清楚到底如何破局。
那么，ToB企業(yè)什么時候適合開始啟動市場運(yùn)營體系的建設(shè)呢？
答案很簡單，一切從頭開始，從項目立項最初我們就要開始考慮市場運(yùn)營體系的建設(shè)了，
有人可能會問：連產(chǎn)品都沒有，我們建設(shè)個啥？
其實不然，我們也許都有一個誤解，市場運(yùn)營的事兒一定需要一個專門的人或者部門來負(fù)責(zé)，過早的建設(shè)或加入這個部門豈不是浪費(fèi)成本么？
但是我們可能忽略了，在產(chǎn)品立項之初，就已經(jīng)有人在考慮市場的問題了。
對于ToB產(chǎn)品來說，市場是一群具有相同需求的潛在企業(yè)客戶，他們愿意付費(fèi)給我們來換取我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足他們的需求，解決他們的問題。
也就是說，在ToB產(chǎn)品立項之時，就有人在考慮，我們的產(chǎn)品是什么？可以解決企業(yè)什么問題？我們面向的客戶群體是誰？乃至于產(chǎn)品或者品牌的定位是什么？也許這些事兒在最初并不那么清晰和完善，但這是市場運(yùn)營體系建設(shè)的原點。
舉個我常用的例子：釘釘一開始就是做一個企業(yè)溝通工具出現(xiàn)在我們的面前，解決的就是企業(yè)高效溝通問題，而從發(fā)布之初，釘釘就一直在強(qiáng)調(diào)是面向中國4300萬中小企業(yè)的工具，產(chǎn)品定位是“新一代的團(tuán)隊溝通方式”。隨后逐漸演變成“一個工作方式”、“企業(yè)數(shù)字化操作系統(tǒng)”，再到對大型企業(yè)推出定制“專屬釘釘”，就是隨著業(yè)務(wù)的不斷演進(jìn)而發(fā)生的變化了。
所以，從一開始我們就要啟動市場運(yùn)營體系的建設(shè)，盡管我們可能還沒有市場部門。
那么我們要到底要構(gòu)建什么呢？
一、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)建設(shè)這里指的業(yè)務(wù)架構(gòu)不是技術(shù)上的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)，而是指市場運(yùn)營部門在整個業(yè)務(wù)流程中所處的位置和發(fā)揮的作用。
用互聯(lián)網(wǎng)名詞來說，就是界定邊界。
我們要想清楚市場運(yùn)營部門在我們的項目中要做哪些事兒，不同的企業(yè)和團(tuán)隊自然會有不同的思考，但是今天我們不妨將市場運(yùn)營這件事看得更重一些。
我們前文說，ToB市場運(yùn)營的核心就是“讓客戶更主動”，那么我們該如何圍繞這一核心展開基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)呢？
我把市場運(yùn)營體系建設(shè)分為三層，基礎(chǔ)建設(shè)，工具建設(shè)，底層建設(shè)。
這三層除了基礎(chǔ)建設(shè)可能需要我們優(yōu)先處理以外，工具建設(shè)和底層建設(shè)實際上不分先后順序。具體從哪部分開始、如何開始，還需要我們結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評估。
接下來，我們來具體聊一聊。
二、第一層：基礎(chǔ)建設(shè)這里的基礎(chǔ)建設(shè)主要是指銷售、業(yè)務(wù)同學(xué)所需要的基礎(chǔ)內(nèi)容資料，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、服務(wù)手冊等等，當(dāng)然這不是全部，還是那句話要綜合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評估。
有人又要問，你說的這些不是最最基礎(chǔ)的東西么，哪個公司沒有？
的確，每個正常的公司都有這樣那樣的公司資料，但是在我過去的從業(yè)經(jīng)歷中，經(jīng)常遇到一種情況。
銷售同學(xué)有時候需要給客戶提供一個產(chǎn)品介紹，或者在撰寫產(chǎn)品方案的時候，經(jīng)常需要一段簡潔明了的產(chǎn)品介紹或公司介紹，但是公司提供的版本要么很多，要么不適合當(dāng)前場景無法彰顯公司或產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，這種情況尤其會出現(xiàn)在新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品推出的時候，因為我們原有的公司或產(chǎn)品介紹沒有顧及到這方面的內(nèi)容，我們該怎么辦呢？
當(dāng)然要重新梳理一份基礎(chǔ)內(nèi)容了，更好的解決方案可能是針對不同客戶，不同的業(yè)務(wù)場景有不同版本的介紹，并且要給銷售同學(xué)傳達(dá)清楚，避免使用過時的老舊資料，導(dǎo)致對外的內(nèi)容不一致，讓客戶產(chǎn)生疑慮。
至于企業(yè)官網(wǎng)的重要性，尤其是在“獲客”的重要性上就不用再多說了吧，我們在之前的文章中也有聊過。
詳見：一個ToB網(wǎng)站是如何被設(shè)計出來的？
除了以上提到的基礎(chǔ)資料以外，一些數(shù)據(jù)、技術(shù)類的產(chǎn)品服務(wù)商還需要技術(shù)文檔、幫助與支持內(nèi)容建設(shè)、操作使用手冊、模版工具等等，當(dāng)然這些內(nèi)容就不完全是市場運(yùn)營部門可以提供的了，還是需要產(chǎn)品和技術(shù)部門發(fā)力。
而之后，如何使用和呈現(xiàn)這些內(nèi)容，就是市場和銷售同學(xué)的事兒了。
另外我們提到關(guān)于品牌的事兒，也在之前的文章討論過就不贅述了。
詳見：ToB公司什么時候開始做品牌，品牌到底要做個啥？
三、第二層：工具建設(shè)之所以稱之為工具，是因為內(nèi)容、活動、廣告、渠道本質(zhì)上都是作為獲客和線索培育工具去使用的，具體操作我們在后文詳聊。
1. 內(nèi)容營銷體系1.1 內(nèi)容規(guī)劃
這個環(huán)節(jié)主要梳理我們可以生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，在進(jìn)行初期規(guī)劃的時候，我們不用考慮自身的資源和能力，而是要放開慣有的思維邏輯敞開了想，先不考慮實現(xiàn)過程中的困難，思想開闊最重要。
當(dāng)然，這樣的規(guī)劃也是有邏輯可循的。
舉兩個例子：
神策數(shù)據(jù)所生產(chǎn)的內(nèi)容幾乎全部都是圍繞著數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)驅(qū)動、增長這些類似的維度展開的，在教你如何做增長的同時巧妙地將自家的產(chǎn)品融入其中。
Teambition協(xié)同工具在其官網(wǎng)解決方案中呈現(xiàn)的內(nèi)容，都是圍繞著具體的工作場景展開的，教你如何使用Teambition進(jìn)行各種工作場景的協(xié)同，提高工作效率。
你看，數(shù)據(jù)服務(wù)賣的不僅是產(chǎn)品還有增長方法，協(xié)同工具賣的不僅是產(chǎn)品還有工作方法，從介紹我們的產(chǎn)品是什么，到讓客戶認(rèn)識到我們是這個領(lǐng)域里的專家、權(quán)威，讓客戶產(chǎn)生信任，而這樣做的最終目的自然是為了“讓客戶更主動?！?/p>
如果我們的產(chǎn)品也適合圍繞著相關(guān)的維度展開，同樣也可以使用這種方法，也就是生產(chǎn)與業(yè)務(wù)相關(guān)的干貨，用來觸達(dá)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，增加產(chǎn)品觸點、建立基本認(rèn)知。
但內(nèi)容肯定不會只有這一種維度，比如客戶成功案例、行業(yè)觀點、活動報道、專家證言等等，都是我們可以切入的維度，當(dāng)然還是那句話，要基于企業(yè)業(yè)務(wù)本身綜合評估。
1.2 內(nèi)容生產(chǎn)
這部分其實沒有太多好講的，如何選題、如何整理素材、如何進(jìn)行內(nèi)容編寫……就是另外一個話題了。
但是有一個原則：一定要生產(chǎn)高質(zhì)量且有價值的內(nèi)容，否則不僅不能幫助獲客，還有可能損壞品牌形象。
1.3 內(nèi)容分發(fā)
最初的內(nèi)容基本上都是在我們自有平臺上的，然后再通過其他各種媒介分享內(nèi)容、提高內(nèi)容的復(fù)用率，放大內(nèi)容效果。
如果必要，我們也可以通過付費(fèi)推廣的模式，將核心內(nèi)容進(jìn)行推廣曝光。
1.4 媒體矩陣—內(nèi)容渠道
有了好的內(nèi)容，也要有好的內(nèi)容渠道，媒體矩陣的建設(shè)就要提上日程，在項目前期，我們可以先著重自有媒體的建設(shè)，再之后我們就要想辦法搭建整個媒體矩陣，包括：付費(fèi)媒體、合作媒體、企業(yè)服務(wù)平臺等。
過去我們可能專注于圖文內(nèi)容，而現(xiàn)在短視頻、直播內(nèi)容也可能將是ToB企業(yè)開始逐漸重視的內(nèi)容形式了。
簡單總結(jié)一下：內(nèi)容建設(shè)是一件長期的事兒，我們很難期待通過內(nèi)容短時間帶來大量業(yè)績的增長，但有價值的內(nèi)容一定是有助于建立品牌形象和長期獲客的，積累很重要，持續(xù)積累更重要。
而之所以可以稱之為體系，是因為我們要在內(nèi)容營銷體系建設(shè)之初就要確定一件事兒，就是“獲客”，就是讓客戶主動，所以我們生產(chǎn)的一切內(nèi)容最后導(dǎo)向的一定是某個可以用來獲客的東西，可能是某個產(chǎn)品，可能是某種福利，甚至只是可能客戶看完以后可以主動搜索，也就說所有內(nèi)容的落腳點都在這上面，自然就能形成某種可以稱之為體系的東西。
2. 活動營銷體系建設(shè)如果說內(nèi)容營銷是為了積累長期價值的，那么活動營銷更多是為了獲取短期價值。
過去ToB企業(yè)的活動場景有線上，但主要在線下，但2020年以后，我們的主流活動場景已經(jīng)開始更多的轉(zhuǎn)移到線上了。
2.1 活動營銷的主要類型
線下活動：
主辦類活動：大會、沙龍、課程等； 聯(lián)合舉辦活動：主要指與其他品牌聯(lián)合組織的各類活動； 贊助類活動：主要為贊助行業(yè)大會，獲取現(xiàn)場展位、行業(yè)曝光等各種權(quán)益；線上活動：
內(nèi)容類活動：大會直播、公開課大咖分享直播、線上產(chǎn)品發(fā)布會…… 產(chǎn)品類活動：產(chǎn)品體驗、福利領(lǐng)取、資料領(lǐng)取…… 營銷類活動：節(jié)日活動、熱點活動、促銷活動、周年慶……當(dāng)然，以上可能并不包含所有的活動，活動類型我們可能仔細(xì)梳理也都能列出來，那么我們?nèi)绾巫屗蔀轶w系呢？
同內(nèi)容營銷一樣，做活動的主要目的也是為了“獲客”，而活動營銷又更多的是獲取短期價值，如何運(yùn)用活動手段長期獲客就成了活動營銷體系建設(shè)的關(guān)鍵。
2.2 活動營銷具體做法
2.2.1 梳理現(xiàn)有資源，籌劃活動內(nèi)容
正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們除了要清楚客戶群體是誰，也要知道自己有哪些資源，市場情況、擅長的內(nèi)容、渠道資源、活動預(yù)算、人員盤點等，梳理好資源才方便規(guī)劃做什么活動，能做好什么活動，以及判斷活動頻率。
2.2.2 建立周期性常規(guī)活動
既然活動營銷是獲取短期價值，那么我們把活動變成周期性的不就成了嗎？
Thoughtworks就依托其微信服務(wù)號建立了線上直播的周期活動，每個月都會有幾場線上直播，想要看直播或者獲取資料，自然要留下你的個人信息，也就是我們所說的銷售線索了。
當(dāng)然，如果你是需要打區(qū)域市場，也同樣可以安排在各個地區(qū)的周期性的線下講座，來吸引當(dāng)?shù)乜蛻羟皝韰⒓印?/p>
2.2.3 提前規(guī)劃季度或年度重大時間節(jié)點活動
這個也無需贅述，比如：新品發(fā)布會，行業(yè)大會，周年活動等。
2.2.4 制定線索承接轉(zhuǎn)化方案
每個活動的內(nèi)容不同，客戶感興趣的點不同，我們在進(jìn)行線索承接時，所需要的策略也就不同。
舉個例子，我們組織了一場關(guān)于如何提升企業(yè)協(xié)作效率的沙龍，獲得200條銷售線索，然后銷售同學(xué)去給客戶推薦“阿里云”產(chǎn)品，自然很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這只是個有點扯淡的例子，實際情況是我們組織的活動往往都是與我們的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的，那么銷售在承接銷售線索的時候，雖然都是推薦同一個產(chǎn)品或服務(wù)，但是切入點可能各有不同，這個切入點就最好迎合我們的活動內(nèi)容，活動內(nèi)容圍繞著產(chǎn)品解決某個業(yè)務(wù)問題展開，銷售就要以這個業(yè)務(wù)問題為切入點與客戶溝通，轉(zhuǎn)化率相對會高，畢竟是客戶感興趣的內(nèi)容。
這樣一個最基本的活動營銷體系就建設(shè)完成，但是還需要我們不斷的根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，來判斷當(dāng)前策略是否還有優(yōu)化空間，而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，組織規(guī)模的演進(jìn)，我們能夠做的活動、能夠展開的方向自然也就越來越多，這個時候如何判斷活動的價值，如何進(jìn)行取舍，就成了我們又一個問題了。
3. 推式營銷廣告運(yùn)營體系建設(shè)內(nèi)容營銷也好，活動營銷也好，都屬于“集客營銷”的范疇，而廣告則屬于典型的“推式營銷”。
這里引用《獲客》一書中關(guān)于推式營銷和集客營銷的對比。
雖然廣告的整體點擊率逐年下降，但是龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)還是讓眾多企業(yè)趨之若鶩，很多ToB企業(yè)也樂在其中。
那么我們到底如何做廣告運(yùn)營體系的建設(shè)呢？
3.1 評估業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展階段
大部分ToB公司在創(chuàng)業(yè)初期的主要客戶來源，可能是創(chuàng)始人刷臉，然后引入銷售團(tuán)隊，再然后才可能是市場運(yùn)營團(tuán)隊，除非有大腿，否則由于資金和資源的限制，很少有公司從一開始就大面積地投放廣告。
一般情況下，只有當(dāng)具有了一定的銷售團(tuán)隊規(guī)模，且原有的獲客方式得到的線索數(shù)量無法滿足銷售團(tuán)隊的使用，也無法支撐快速的業(yè)績增長的時候，我們就可以考慮通過廣告來擴(kuò)大產(chǎn)品觸達(dá)的客戶群體和增強(qiáng)影響力了。
當(dāng)然，還有一種情況，如果我們產(chǎn)品本身的應(yīng)用層面和受眾群體就比較廣，且通過廣告可以實現(xiàn)大規(guī)模用戶增長的，我們就可以提前考慮使用廣告作為助推器加速拓展，比如釘釘、企業(yè)微信等協(xié)作工具，但仍然還是要在前期擁有一定的用戶規(guī)模和用戶認(rèn)知才行。
也有一些ToB業(yè)務(wù)也許根本不適合做大規(guī)模的廣告推廣，比如工業(yè)機(jī)器人制造企業(yè)，滿互聯(lián)網(wǎng)做廣告就沒有太大的意義，受眾群體太少，觸達(dá)的多是無效人群。
3.2 選擇廣告渠道及形式
這個其實就有點仁者見仁，智者見智了。
不同的廣告渠道也有不同的廣告形式，廣告行業(yè)發(fā)展到今天可謂是花樣百出，我們結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)選擇合適的渠道和廣告形式，再根據(jù)數(shù)據(jù)評估反饋，否則我們很難說哪個平臺效果更好。
3.3 規(guī)劃廣告抓手和制定銷售承接轉(zhuǎn)化方案
之前我們一再強(qiáng)調(diào)，市場運(yùn)營的各類工作是為了獲客，如何選定合適的抓手提高獲客效率以及如何承接銷售線索是我們必須要考慮的事情，之前的文章里也有簡單的探討過，這里我們就不展開講了。
作者：子修
來源：ToB運(yùn)營俱樂部
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