在時(shí)間與注意力都被互聯(lián)網(wǎng)切割成碎片的時(shí)代，如何寫出能讓用戶聽得懂記得住的文案，是一些營銷運(yùn)營同學(xué)經(jīng)常感到困惑的一個(gè)問題。本篇文章從用戶基模的角度，對這個(gè)問題展開了談?wù)?，與大家分享。
開門見山，一句話說清楚：因?yàn)槟銢]有喚醒用戶的基模（schema）。
什么是基模？這個(gè)概念來自認(rèn)知心理學(xué)，指我們大腦中預(yù)先儲(chǔ)存的海量信息、背景知識(shí)等，這構(gòu)成了每個(gè)人不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。你可以把基模想象成一個(gè)篩選器。每天我們一睜眼，來自外界的紛繁信息就涌過來，但有了基模這個(gè)篩選器，最終我們只會(huì)留意到少部分信息。
只有喚醒基模的信息，才能擁有心智的入場券。而傳遞失效的信息，通常都犯了這三個(gè)錯(cuò)：
1. 用戶缺乏相關(guān)基模出國旅游的時(shí)候，你有沒有遇到過類似情況？有些人遇到語言不通時(shí)，會(huì)放慢語速，提高音量，并且不斷重復(fù)要說的話——好像這樣對方就能聽懂似的。就像很多時(shí)候，營銷人需要給用戶傳遞一個(gè)陌生的概念，但對于不具備相關(guān)背景知識(shí)的人，你越使勁描述，越容易讓人摸不到頭腦。由于對方欠缺你腦中的基模，很容易出現(xiàn)雞同鴨講、各說各話。
更詭異的是，你越了解產(chǎn)品，越容易喪失溝通能力。因?yàn)槟忝繉W(xué)會(huì)多一點(diǎn)知識(shí)，對沒有掌握這些知識(shí)的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心，會(huì)越來越弱。有個(gè)術(shù)語叫知識(shí)的詛咒。說的就是這個(gè)現(xiàn)象。
例如，這幅畫是什么？
假如你看過小王子，你腦中相應(yīng)的基模就會(huì)被喚醒，你會(huì)說：這還不簡單嗎，這是蛇吞象啊?？墒菍Σ涣私獾拇蠖鄶?shù)人來說，他們第一眼看到的就是帽子。
營銷人怎么檢驗(yàn)知識(shí)的詛咒呢？很簡單，一句文案，讀給不識(shí)字的人能不能聽懂？一個(gè)產(chǎn)品，小白用戶能不能不看說明書就學(xué)會(huì)使用？一個(gè)app，新手能不能迅速上手而不會(huì)一頭霧水？如果答案都是不能 ，那就是陷入了知識(shí)的詛咒。
2. 無法調(diào)用用戶基模下面是來自認(rèn)知心理學(xué)家戴維·魯賓（David Rubin）的小測試，每一道題請你用5秒的時(shí)間快速做出反應(yīng)。
想起歌曲《Hey, Jude》的第一句歌詞 想起油畫《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）的畫面 想起公平的概念 想起“西瓜” 想起“真理”發(fā)現(xiàn)了嗎，每道題似乎都會(huì)觸發(fā)你大腦中不同的記憶活動(dòng)。例如當(dāng)你想起歌曲，你腦子里面可能會(huì)縈繞一段旋律，當(dāng)你想起《蒙娜麗莎》，會(huì)浮現(xiàn)出她那個(gè)著名的微笑；提到西瓜，會(huì)勾起你一連串的記憶，但是一旦遇到“真理”、“公平”這些抽象的概念，你很容易大腦一片空白。
魯賓測試說明一個(gè)道理，越具體的事物，越容易激發(fā)人們的大腦中豐富的活動(dòng)。而越抽象復(fù)雜的概念，越無法喚醒基模。
3. 和用戶基模發(fā)生沖突為什么支付寶做不了社交？為什么馬應(yīng)龍口紅讓人排斥？為什么星巴克的中杯、大杯、超大杯讓大多數(shù)人感到迷惑？
因?yàn)樗鼈兌歼`背了大多數(shù)人的共識(shí)。它們都試圖去挑戰(zhàn)用戶腦中已有的基模。
比如在用戶基模中，支付寶 =錢包，那么問題來了，為什么我的錢包需要社交？同樣，馬應(yīng)龍的使用場景，和口紅的使用場景截然不同，那為什么兩個(gè)部位要用一個(gè)牌子的東西？而星巴克違背我們公認(rèn)的大小標(biāo)準(zhǔn)，足以讓任何一個(gè)普通人凌亂。
二、怎么寫出用戶聽得懂、記得住的文案？接下來的三個(gè)工具，熊貓老師帶你一一細(xì)分拆解、模擬運(yùn)用。
1. 如何與90%的人溝通想一想，如何用一句話，教會(huì)三歲小孩不要碰插座？
感覺這道題像是在問：假如你面對沒頭腦和不高興，如何用一句話讓他們聽懂？這不就是每個(gè)營銷人經(jīng)常會(huì)遇到的難題嗎。
對三歲小孩說話，意味著你沒法講太復(fù)雜的概念、專業(yè)術(shù)語，因?yàn)樗麄兟牪欢?。同樣，你也不能長篇大論講道理，因?yàn)樗麄儧]耐心，很任性。所以首先，信息必須極度精煉。例如告訴他們：插座=危險(xiǎn)。
接著，你必須思考，三歲小孩已經(jīng)有哪些相關(guān)基模？例如，他們知道大灰狼=壞人，老虎=危險(xiǎn)等。
第三步，把訴求翻譯成三歲小孩能聽懂的語言。
我們經(jīng)常覺得，有些人善于深入淺出，讓人一下就能聽明白。那是因?yàn)樗麄冎?，在人們熟知的概念和陌生的概念中，存在著一個(gè)巨大的空白懸崖。類比、比喻就是知識(shí)的跳板，可以幫助人們跨域空白，將熟悉的概念連接到陌生的概念上。
所以，我們可以把插座類比為他們熟悉的老虎，告訴他們：“電老虎會(huì)咬人，千萬不能碰?！?/p>
任何人都沒法憑空理解一個(gè)完全陌生的概念。認(rèn)知心理學(xué)研究表明：新資訊會(huì)漂浮在我們的短期記憶中，直到我們找到了相關(guān)背景，把它嵌入到已有的知識(shí)網(wǎng)中，才能學(xué)會(huì)。所以，學(xué)習(xí)和理解的本質(zhì)，就是讓陌生的事物，和熟悉的概念產(chǎn)生聯(lián)系。
而我們在做營銷、寫文案時(shí)，真正能做的，是站在用戶的角度，把他們大腦中已經(jīng)存在的事實(shí)，和我們要說的事情連接起來，這也是絕大部分新產(chǎn)品推廣的首要命題。
比如曾經(jīng)有媒體報(bào)道某家著名連鎖快餐店的質(zhì)量問題，用了非常具有沖擊力的寫法，讓人過目難忘。它是怎么做的呢？
第一步 濃縮核心信息
從眾多現(xiàn)象中，以小見大，提煉一個(gè)非常有說服力的細(xì)節(jié)。例如報(bào)道中聚焦到了冰塊含菌量大幅超標(biāo)上，因?yàn)楸鶋K是大多數(shù)顧客都會(huì)接觸飲用的，自然人人都會(huì)關(guān)心。
第二步 尋找類比物
如果直接說冰塊含菌量幾十億，大家理解起來會(huì)費(fèi)力。所以需要找到一個(gè)大多數(shù)人熟知的類比物，例如馬桶代表著臟。而冰塊含菌量=馬桶含菌量。
第三步 用熟悉概念匹配新概念
精彩文案出爐：冰塊比馬桶還臟。
這個(gè)方法也可以用到很多品類的產(chǎn)品文案上。例如腦白金把褪黑素這種冷門的成分，類比為如白金般的珍貴成分；老太太賣橘子時(shí)，把橘子很甜類比成“甜過初戀”；大疆無人機(jī)剛剛上市時(shí)，把產(chǎn)品類比為“會(huì)飛的照相機(jī)”。
那怎么才能不斷提升類比的功力呢？看慣了太多套路太多技巧，有時(shí)候，我覺得，不妨像稻子一樣謙卑地低下頭，多向小孩子學(xué)習(xí)。很多時(shí)候，小孩隨口說的話、寫的詩，比成年人有意思多了。
晚上，我拿著手電筒散步
累了就拿它當(dāng)拐杖
我拄著一束光
燈把黑夜?fàn)C了一個(gè)洞
為什么在小朋友眼中，光可以像摔碎的鏡子，可以像拐杖，可以像煙頭……而成年人卻如此無趣，下意識(shí)覺得光就是光呢？
因?yàn)槌赡耆撕苋菀紫萑牍δ芄讨?。功能固著其?shí)就是思維定式的一種。意思是，當(dāng)我們熟悉了某個(gè)事物，就會(huì)對它形成某種固定看法，認(rèn)為它只能有某種功能和用途。
而小朋友腦中沒有太多定式和條條框框。對他們來說，世界就像積木。每碰到一個(gè)新事物，他們就會(huì)不斷地拿已知的積木，去重新組合，碰撞，樂此不疲地創(chuàng)造出多種組合。
所以，想提升創(chuàng)新能力，就要不斷打破功能固著，用發(fā)散性思維重新審視事物。例如突然下雨了，被困在路邊怎么辦？有人拿荷葉做類比，發(fā)明了雨傘。有人希望音樂像雨水一樣輕柔落下，于是就有了音樂花灑。有人拿避孕套類比防水鞋套，憑一條微博火遍全網(wǎng)。生活中其實(shí)有很多素材，都可以試著把它們聯(lián)系起來。打開思路保持開放，就是大腦最好的春藥。
2. 如何調(diào)動(dòng)用戶聯(lián)想什么叫具體化？用行為心理學(xué)家丹·希思和奇普·希思的說法：如果你能憑感官去認(rèn)知某樣?xùn)|西，那就叫具體。
如果你擅長用具體的手法，你就是贏家。
比如，疫情期間，北野武的一句話流傳全網(wǎng)：“災(zāi)難并不是死了兩萬人這樣一件事，而是死了一個(gè)人這件事，發(fā)生了兩萬次。”其中，“死了兩萬人”就是抽象的，因?yàn)槲覀兊拇竽X無法理解龐大的數(shù)據(jù)；而“死了一個(gè)人發(fā)生了兩萬次”就是非常具體的，你甚至能第一時(shí)間有畫面感。
“尊崇服務(wù)，以您為尊”的口號，是抽象宏大不說人話；“海底撈給我打包了一整個(gè)西瓜”，這種故事就是具體的?！白屓朔判牡狞S金奶源”是抽象的， “認(rèn)養(yǎng)一頭?！本褪蔷唧w的。凡是能讓人看到、聽到、聞到、觸碰和感受到的描述，就叫具體。
寫出具體化的文案，有一個(gè)小技巧，你最好能甩開形容詞，比甩鍋還快；躲開陳腔濫調(diào)，比避開渣男還靈活。
試一試，只用動(dòng)詞和名詞去寫出五種可感知的具體化文案。
如果形容味道清新，不要直接說出小清新，而是說“下過小雨后，森林里的味道”。（嗅覺）
如果描述質(zhì)地輕盈，不要直接說輕如空氣，而是說“一觸碰到臉，就變成水滲進(jìn)了皮膚”。（觸覺）
當(dāng)你形容鹵雞爪好吃，千萬不要用“酥爛誘人、地道工藝、私廚秘方”這些陳詞濫調(diào)，試試換成一個(gè)吃貨的高光時(shí)刻，例如：“一抿就化了”。（味覺）
當(dāng)你想說食物好吃，停止用香脆這種形容，換成聲音上的體驗(yàn)。例如咔嚓一口咬下5層夾心，沙拉沙拉是勺子刮過芝士的聲音。擰開可樂會(huì)聽到泡沫咻咻地涌上來。
例如前段時(shí)間美的做了一套海報(bào)，都以夏天的聲音為主題。
3. 別試圖挑戰(zhàn)基模有位美國老太太被麥當(dāng)勞的咖啡燙傷了，于是把麥當(dāng)勞告上了法庭。通常這種小案件的賠款金額也就幾萬到十幾萬?？缮衿娴氖?，老太太獲得了240萬美元的天價(jià)賠款。怎么做到的？
原來，老太太請的律師特別牛逼。他知道，法官和陪審團(tuán)做出裁決時(shí)，一定會(huì)參照類似案例，劃定一個(gè)賠付標(biāo)準(zhǔn)。
要想獲得數(shù)十倍的金額，必須先移除之前的參照。然后，設(shè)定一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。用什么標(biāo)準(zhǔn)才合理呢？律師沒有提出具體金額，而是提出：麥當(dāng)勞咖啡賠付一天的銷售額，作為懲罰。
這個(gè)新的要求，框定了人們的思考，鼓勵(lì)陪審員們的思路圍繞兩個(gè)問題展開：
一天的咖啡銷售額公平嗎？ 多少天的咖啡銷售額才公平？律師所做的事情就是避開其它影響，設(shè)置新的參照框架。就像你購物或者點(diǎn)餐時(shí)，成熟的sales不會(huì)問你：要不要 A？而是問你：你要A還是B？讓你下意識(shí)地二選一。
網(wǎng)上有一道很出名的選擇題：你是要吃巧克力味的粑粑，還是要吃粑粑味的巧克力？然后大家分成兩派，吵成一團(tuán)。其實(shí)這道題也是設(shè)置了一個(gè)參照框架，讓你從中選擇。
不妨思考一個(gè)問題，疫情之下，速食產(chǎn)品迎來消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)。但為什么成立只有兩三年的拉面說，打敗了康師傅、統(tǒng)一等老品牌呢？
有人說，是因?yàn)榭祹煾?、統(tǒng)一等品牌老化、反應(yīng)遲鈍，給了新玩家空白機(jī)會(huì)。其實(shí)不是。他們幾年前就開始轉(zhuǎn)型高端化、健康化，接連推出20、30元高價(jià)位產(chǎn)品，卻屢屢受挫。為什么消費(fèi)者不買賬呢？
因?yàn)橐惶岬娇祹煾?、統(tǒng)一，用戶心中被喚醒的基模是什么？泡面。而泡面，很容易讓人聯(lián)想到負(fù)面認(rèn)知，例如不健康 、不好吃、便宜、進(jìn)城務(wù)工人士愛吃等等。自然，圍繞泡面這個(gè)認(rèn)知基模做的所有動(dòng)作，例如包裝更精美、配料更多，都是無效的。
所以消費(fèi)者對這樣的高價(jià)產(chǎn)品并不埋單，反而紛紛吐槽：
“都有這個(gè)錢了，為啥還要吃泡面？” “30塊可以炒兩個(gè)菜來瓶啤酒了?！?“貴得連泡面都吃不起了?！?掌握了認(rèn)知基模這個(gè)概念，你就可以看懂，為什么屢屢有成立時(shí)間很短的國貨精品迅速崛起，打敗那些曾經(jīng)縱橫市場的主流大品牌。
因?yàn)樵谌藗兊幕Ｖ?，?dāng)雀巢速溶咖啡=低價(jià)速溶，它很難再轉(zhuǎn)型“精品速溶”；當(dāng)桂格=中老年麥片，它就成不了網(wǎng)紅級的健身纖體代餐。
所以，拋開老一代品牌的基模，成功設(shè)定更符合時(shí)代需求的新的參照框架，這才是拉面說等小品牌逆襲的本質(zhì)原因。
第一步：移除泡面的認(rèn)知基模
拉面說在包裝、定價(jià)、渠道等每個(gè)環(huán)節(jié)，都刻意地和泡面劃清界限。
例如方便面在零食區(qū)貨架，而拉面說在冷鮮區(qū)售賣。多年以來，我們已經(jīng)習(xí)慣按照貨架的分類來對產(chǎn)品進(jìn)行分類。理所當(dāng)然，在人們心中，拉面說不是泡面。
第二步建立新的基模：拉面說 =健康+懂生活+便捷
例如方便面用開水沖泡，而拉面說需要小火煮3分鐘。可別小看這個(gè)充滿儀式感的動(dòng)作，因?yàn)橄啾确奖忝娴氖秤脠鼍埃嬲f試圖喚醒人們在家里吃飯的基模。和泡面比，在家里做飯，當(dāng)然更健康，也更懂生活。
運(yùn)用重新設(shè)置參照框架的方法，不妨設(shè)想一下，如果由你給一款空氣炸鍋寫產(chǎn)品文案，你會(huì)怎么做？
提到空氣炸鍋，大多數(shù)人會(huì)從字面意思上理解，似乎是用某種和空氣相關(guān)的黑科技完成油炸。有些人甚至?xí)?lián)想到爆米花那種空氣炸鍋。它調(diào)用的記憶是油炸式烹飪道具。
既然如此，是不是可以利用油炸食品不健康的認(rèn)知呢？例如可以寫成：無油無煙，保護(hù)家人健康，告別傳統(tǒng)油炸?；蛘哒业娇諝庹ㄥ伒氖褂脠鼍?，例如：無油炸鍋，在家也能做出kfc。
有場景，有聯(lián)想，有優(yōu)勢，似乎非常合理。事實(shí)上，大多數(shù)空氣炸鍋都是這么推廣的。但是我看的時(shí)候，始終覺得哪里怪怪的。
于是我又問了自己一個(gè)問題：文案中提到油炸食物，大多數(shù)人的第一聯(lián)想是什么呢？可能是薯?xiàng)l、烤翅、蛋撻甚至油條之類的食物。那么這些食物通常出現(xiàn)在哪些情境中？可能是做給家里小朋友的小吃；可能是年輕人餐前飯后的零食。
發(fā)現(xiàn)了嗎？油炸類食物關(guān)聯(lián)的人群和場景非常有限。調(diào)動(dòng)起這樣的基模聯(lián)想，對產(chǎn)品來說絕不是好事。
第一步：移除油炸食品的場景關(guān)聯(lián)
事實(shí)上，我一直覺得空氣炸鍋是一個(gè)壞名字。因?yàn)樗砩细愃朴诳镜脑恚脽犸L(fēng)對流來實(shí)現(xiàn)烹飪。但它的名字卻把自己限定在了油炸品類中。所以要想破除這種限定，空氣炸鍋也許可以考慮從名字開始改變，轉(zhuǎn)換到無油烹飪廚具的賽道。
第二步：關(guān)聯(lián)主流中式烹飪
熱風(fēng)對流的原理，其實(shí)可以做到很多事，例如無油煎炸烘烤炒，樣樣全能。但我們真正要做的，是設(shè)置一個(gè)新的參照框架，讓用戶關(guān)聯(lián)到大多數(shù)中國家庭一日三餐的主流情景。
例如提到炒菜鍋，你能想到一家人吃飯的場景，提到面包爐、微波爐，你能想到吃早餐，睡前熱牛奶等典型場景。在這樣的參照框架下，重新定義空氣炸鍋。
例如：一臺(tái)空氣炸鍋= 炸鍋+微波爐+烤箱+面包機(jī)+牛排鍋+ 炒鍋。
結(jié)語文字很長，看到這里的人，恭喜你，因?yàn)槟阌滞瓿闪艘淮胃呙芏人伎?，掌握了一個(gè)營銷的底層概念：基模。我們在做營銷、寫文案時(shí)，真正能做的，是站在用戶的角度，不斷思考：如何把我們想要傳遞的信息，和用戶基模緊密連接起來？這是絕大部分產(chǎn)品推廣的首要命題，也是營銷人最稀缺的能力。
1. 當(dāng)用戶心中沒有對應(yīng)基模，用類比遵循營銷鐵律：你要說什么根本不重要，重要的是對方會(huì)接收到什么。所以，隨時(shí)學(xué)會(huì)預(yù)判對方的知識(shí)盲區(qū)，用類比手法，把陌生概念嵌入用戶熟悉的基模中。
2. 當(dāng)用戶大腦一片空白，用具體化第二個(gè)鐵律：抽象是基模的天敵，具象化才是營銷的魚餌。學(xué)會(huì)把抽象概念，轉(zhuǎn)化為大腦可以感知的基模。
3. 當(dāng)用戶已有認(rèn)知，用新的參照重新歸類第三個(gè)鐵律：不要?jiǎng)訐u用戶腦海中固有的基模，而是順勢去引導(dǎo)它，導(dǎo)向你所希望的路徑。
接下來，和你分享我心目中排名前十的神文案。來自新西蘭軍隊(duì)的招募廣告。
是不是感覺文案能聽到你心里的每個(gè)嘀咕、每個(gè)遲疑？你的所思所想，完全被文案牢牢牽引？
太可怕了！
怎么才能擁有這種強(qiáng)大到可怕的能力呢？
作者：熊貓文案
來源：熊貓文案（ID：creatwriter）
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