網(wǎng)絡(luò)視頻：從內(nèi)容到廣告，距離有多遠(yuǎn)
據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)公布，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)4.5億，其中用戶年齡分布主要集中在20-29歲，大約占到總視頻網(wǎng)民的59%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的確有龐大的用戶群體，且更趨于年輕化。但是，隨著媒介形式的變化，我們往往忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，即是用戶選擇是否收看廣告的空間變大了。
雖然傳統(tǒng)電視越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，用戶的使用頻次、使用習(xí)慣方面已發(fā)生了變化。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視兩者相比，前者在內(nèi)容豐富性上雖具有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是即時(shí)新聞還是長(zhǎng)視頻如連續(xù)劇方面都更勝一籌?？墒牵鄶?shù)的網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)世界里，其面對(duì)媒介的行為方式也發(fā)生了極大變化。就像用戶在看到無(wú)聊的電視廣告時(shí)會(huì)用遙控器換臺(tái)一樣，用戶在遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，會(huì)不由自主的多途徑拒絕廣告，譬如瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)、打開(kāi)IM即時(shí)聊天、在SNS圈里與好友互動(dòng)、刷個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)互粉等等，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告時(shí)間永遠(yuǎn)也栓不住網(wǎng)民的眼球。
相反，某種程度上，因?yàn)殡娨暤葌鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容具有首播優(yōu)勢(shì)，在吸引用戶注意力方面往往會(huì)比網(wǎng)絡(luò)視頻更有價(jià)值。今夏頗具爭(zhēng)議的《中國(guó)好聲音》隨著收視率不斷地創(chuàng)新高，同時(shí)插播廣告的頻次與時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始飆升搖身變成搖錢樹(shù)。根據(jù)廣電總局的規(guī)定，每一個(gè)小時(shí)的節(jié)目允許播出12分鐘的廣告，90分鐘的純節(jié)目可以做22分鐘的廣告。而中國(guó)好聲音節(jié)目組可是加足了空檔填滿了廣告，連每次重播都不放過(guò)任何空余空間?？赐暾诘闹袊?guó)好聲音還有誰(shuí)不知道加多寶是賣涼茶的、蘇寧易購(gòu)是賣家電的？很多用戶會(huì)為了不錯(cuò)過(guò)后面的精彩內(nèi)容而被動(dòng)的看完所有廣告。無(wú)奈的用戶每期被迫的被這些廣告盯上，甚至很多網(wǎng)民開(kāi)始練起主持人華少在每期中都念到N次的廣告詞，目的為的就是求超越求挑戰(zhàn)，這難道不就是廣告主正想達(dá)到的目的嗎？即使再在BBS、SNS社區(qū)上發(fā)動(dòng)任何反廣告的呼聲，中國(guó)好聲音依然漂亮收尾，收視率穩(wěn)居第一，這就是傳統(tǒng)電視媒體的影響力。
大多數(shù)廣告主都按常理認(rèn)為視頻內(nèi)容收視高就能吸引用戶看廣告，這樣的大手筆投入一定有價(jià)值有回報(bào)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，這一點(diǎn)的邏輯就不成立，好內(nèi)容不代表用戶不排斥廣告。而在網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看環(huán)境下，用戶選擇不觀看廣告的門檻極低，方式方法極多。
網(wǎng)友的無(wú)奈之舉，寧可付費(fèi)也不愿意看廣告
每年土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、PPS等視頻網(wǎng)站都早早引進(jìn)下一年的新片為豐富內(nèi)容搶占用戶，并且視頻播放的清晰度也提高不少，這種種福利無(wú)疑是滿足了新老用戶的各種需求，但在網(wǎng)絡(luò)上也有不少用戶對(duì)視頻前后夾雜的廣告播放時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始表示抗憤。
從新浪微博上可以看到，有不少網(wǎng)友表示“有些視頻網(wǎng)站已從15秒廣告加長(zhǎng)至30秒，甚至一些長(zhǎng)視頻必須要看足45秒的廣告，等待漫長(zhǎng)的視頻廣告狠是讓人窩火，若能看到?jīng)]廣告的視頻好似中獎(jiǎng)”、“身邊很多在追劇的朋友，實(shí)在很無(wú)奈的都通過(guò)安裝一些能對(duì)付視頻網(wǎng)站廣告的屏蔽功能實(shí)現(xiàn)去掉廣告”。
眾所周知，視頻網(wǎng)站的成本居高不下，除了廣告，各網(wǎng)站紛紛推出付費(fèi)會(huì)員的收費(fèi)模式來(lái)創(chuàng)收。作為會(huì)員特權(quán)，商業(yè)廣告對(duì)他們是屏蔽的。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐視頻三家在2011年均紛紛推出付費(fèi)會(huì)員制，優(yōu)酷為10元/月、愛(ài)奇藝為15元/月、搜狐10元/月。除此之外，pptv、pps、迅雷看看等都早已有此業(yè)務(wù)。對(duì)用戶而言，每月花上10元錢，也就是少吃一個(gè)漢堡或是少抽一包煙的錢，就能在每次看視頻時(shí)節(jié)省好多時(shí)間，打開(kāi)視頻掃除眼前一切障礙，流暢的觀看，這還真是很值得的。
瀏覽器插件，屏蔽視頻廣告沒(méi)商量
如今，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告時(shí)間越看越長(zhǎng)，無(wú)論在谷歌還是百度中搜索‘屏蔽視頻廣告’的結(jié)果都在上百萬(wàn)條以上，可想而知視頻廣告早已讓用戶苦不堪言。有需要就有市場(chǎng)，瀏覽器廠商紛紛推出直接屏蔽網(wǎng)絡(luò)視頻廣告甚至所有網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨加脩簟?/p>
目前，用戶可以選擇最簡(jiǎn)單的操作就能做到屏蔽廣告的智能瀏覽器。幾乎所有市面主流瀏覽器都提供插件或直接功能來(lái)滿足用戶屏蔽視屏廣告的需求。如：360安全瀏覽器、2345瀏覽器、谷歌chrome、火狐firefox、獵豹瀏覽器、傲游瀏覽器、搜狗高速瀏覽器、WiseIE光速瀏覽器等。
而在這些瀏覽器中，有些是低調(diào)推廣屏蔽視頻廣告功能，如360瀏覽器。360瀏覽器中有屏蔽視頻廣告功能的版本包括360安全瀏覽器和360極速瀏覽器，均可以添加擴(kuò)展插件實(shí)現(xiàn)屏蔽視頻廣告。用戶只需要將瀏覽器程序安裝完畢后打開(kāi)瀏覽器進(jìn)入擴(kuò)展中心，選擇Adblock Plus即可并且有超過(guò)40個(gè)的廣告過(guò)濾規(guī)則，這些過(guò)濾規(guī)則會(huì)進(jìn)行自動(dòng)配置，過(guò)濾所有來(lái)自已知有惡意域的在線廣告，包括視頻廣告。
有些瀏覽器則旗幟鮮明的將屏蔽廣告作為推廣賣點(diǎn)，如2345瀏覽器。從2345瀏覽器最新V2.2版本介紹中，的賣點(diǎn)也最具吸引力的就是可以攔截45秒視頻廣告。當(dāng)你在各大視頻網(wǎng)站或通過(guò)外鏈打開(kāi)觀看視頻、電影、電視劇時(shí)，2345智能瀏覽器就能智能攔截片頭、片中、片尾各種15秒、30秒、45秒的廣告，讓用戶更快速地看到自己想看的，無(wú)需等待。安裝操作簡(jiǎn)便，無(wú)需另外安裝插件無(wú)需任何設(shè)置，在安裝的過(guò)程中直接勾選開(kāi)啟視頻廣告攔截功能，既能達(dá)到效果。無(wú)論在“極速”內(nèi)核模式下還是在IE兼容內(nèi)核模式下，都能有效攔截。互聯(lián)網(wǎng)的一些事
視頻網(wǎng)站也深知各大瀏覽器廠商的屏蔽廣告功能對(duì)其廣告價(jià)值的影響，所以也會(huì)采取技術(shù)對(duì)抗進(jìn)行反屏蔽，但往往不是以完全技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的瀏覽器廠商門的對(duì)手。
用戶不想看到視頻網(wǎng)站的廣告，這一巨大需求不僅被瀏覽器廠商發(fā)現(xiàn)，也直接催生了各種客戶端軟件。這些完全免費(fèi)的綠色屏蔽廣告軟件，可以一鍵屏蔽各大視頻網(wǎng)站的廣告，提供一個(gè)完全無(wú)廣告的視頻觀賞環(huán)境。其中，個(gè)別軟件的裝機(jī)量高達(dá)千萬(wàn)。在360軟件管家、pchome軟件下載等大型軟件管理市場(chǎng)中不難發(fā)現(xiàn)，常用的屏蔽軟件種類很多，其中有金山網(wǎng)盾廣告屏蔽管家、視頻網(wǎng)站屏蔽視頻廣告工具、一鍵視頻網(wǎng)站廣告屏蔽器等。
屏蔽廣告，讓視頻網(wǎng)站的CPM計(jì)費(fèi)變得很模糊
現(xiàn)在從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻投放的廣告主，均已CPM形式購(gòu)買。實(shí)際上，以上種種的屏蔽廣告手段，使得網(wǎng)絡(luò)視頻的CPM計(jì)費(fèi)變得十分模糊，廣告效果則會(huì)大打折扣。
網(wǎng)絡(luò)上搜索‘屏蔽視頻廣告’結(jié)果很多，那視頻網(wǎng)站是如何對(duì)客戶交代自己付費(fèi)的廣告被屏蔽了呢？不難猜測(cè)，一定是回答屏蔽的廣告都視為無(wú)效播放，也就是所謂的不計(jì)算在cpm內(nèi)不浪費(fèi)廣告費(fèi)。那反廣告屏蔽策略為何會(huì)出現(xiàn)黑屏強(qiáng)迫用戶等待幾十秒，是真的沒(méi)有計(jì)算在廣告費(fèi)用內(nèi)嗎？這也許只有視頻網(wǎng)站自己知道。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已成為廣告界的新寵，但是目前市場(chǎng)上還沒(méi)有足夠的第三方權(quán)威廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)作為參考的衡量標(biāo)準(zhǔn)，僅有網(wǎng)絡(luò)視頻媒體提供的數(shù)據(jù)，不能讓廣告主或廣告代理公司信服。雖然在刊例價(jià)表面上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的整體報(bào)價(jià)費(fèi)用要比傳統(tǒng)媒體廣告便宜，近兩年網(wǎng)絡(luò)視頻cpm購(gòu)買單價(jià)也不斷飆升。某視頻網(wǎng)站2012年貼片刊例價(jià)，30秒貼片的價(jià)格已高達(dá)130元每個(gè)CPM，即使刊例低折后價(jià)也不低于40元。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的性價(jià)比，還需我們重新認(rèn)識(shí)。
2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模顯著，廣告收入可觀，2013年廣大視頻廣告商也會(huì)毫無(wú)懸念的集體漲價(jià)，廣告時(shí)間只會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。但是，網(wǎng)友會(huì)對(duì)這些肆虐性爆發(fā)的廣告買賬嗎？用戶對(duì)廣告的排斥越來(lái)越強(qiáng)烈，各種層出不窮的屏蔽辦法及視頻網(wǎng)站對(duì)CPM的模糊統(tǒng)計(jì)，這二大問(wèn)題足夠讓視頻網(wǎng)站引起重視。同時(shí)廣告主也該重新考慮什么平臺(tái)才是最適合最精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段了，這也是值得所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)界同行關(guān)注的話題。
重慶分公司
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