決定一個(gè)好文案人和差文案人的關(guān)鍵是什么?看誰(shuí)最能熟知產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還是比拼誰(shuí)的文筆更流暢?
事實(shí)上，我認(rèn)為好文案人和差文案人的差距只有兩個(gè)字——洞察。
什么是洞察?
在《神探夏洛克》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞 ：You do see, but you don’t observe.(你看得到，但是沒(méi)有觀(guān)察到。)
尋找洞察有時(shí)候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見(jiàn)的熟悉事物中，找到打開(kāi)用戶(hù)心智的規(guī)律。好文案人和差文案人的區(qū)別就在于是「看到(see)」現(xiàn)象，還是「觀(guān)察(observe)」到本質(zhì)。
不妨看看下面這兩條文案。
文案1 ：現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(wàn)(主打價(jià)格)
文案2 ：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅(主打裝修效果)
好了，決定你是 see 還是 observe 的時(shí)刻到了。你覺(jué)得這兩條文案哪條效果更好呢?
很多人直覺(jué)地認(rèn)為文案1效果更好，裝修當(dāng)然非常在乎價(jià)格。但真實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，文案2的效果遠(yuǎn)比文案1要好。
原因是什么?
因?yàn)閷?xiě)出文案2的人，洞察到了一個(gè)更能打動(dòng)用戶(hù)心理的細(xì)節(jié)：用戶(hù)往往是有錢(qián)了才會(huì)考慮裝修(且不像買(mǎi)房那樣投入那么巨大)，他們更在乎影響生活品質(zhì)的因素，如裝修效果、裝修風(fēng)格等。
上述文案的對(duì)比，仍然是為了總結(jié)這句話(huà)：好文案人和差文案人的差距只有兩個(gè)字——洞察。優(yōu)秀的文案人，總能在龐雜的現(xiàn)象和賣(mài)點(diǎn)中，找到事關(guān)問(wèn)題實(shí)質(zhì)的洞察。
今天，我們要分享4個(gè)打開(kāi)用戶(hù)心智大門(mén)的洞察，教你寫(xiě)出真正影響用戶(hù)的文案。
1. 損失規(guī)避心態(tài)
首先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：憑空丟失100元產(chǎn)生的痛苦感，和白撿100元所帶來(lái)的快樂(lè)感，哪一個(gè)更為強(qiáng)烈呢?
對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，丟錢(qián)帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于撿到錢(qián)所帶來(lái)的快樂(lè)。
為什么會(huì)是這樣?因?yàn)樵谏钪?，大多?shù)人對(duì)損失和收益的敏感程度并不對(duì)稱(chēng)。人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過(guò)面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂(lè)感。
換句話(huà)說(shuō)，人們對(duì)于損失更為敏感，也會(huì)更希望規(guī)避損失的發(fā)生。因此大多數(shù)用戶(hù)具有「損失規(guī)避」心態(tài)。
讓我們來(lái)看下面這個(gè)例子。
你覺(jué)得哪條文案更能夠吸引用戶(hù)點(diǎn)擊?
從表面上看，A、B 兩條文案都是撰寫(xiě)信息流廣告文案的合理姿勢(shì)。區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)的損失，后者強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)的收益。數(shù)據(jù)顯示，A 文案的點(diǎn)擊率是B 文案的1.92倍。
在撰寫(xiě)信息流廣告標(biāo)題時(shí)，通過(guò)合理地利用「損失規(guī)避」心態(tài)，我們可以更多地輸出「損失型文案」而非「收益型文案」，提高點(diǎn)擊率。
下面這些例子也是典型的「損失型文案」：
幸好拿到這里的考研復(fù)試資料，不然又得重新考一年。
浪費(fèi)了2萬(wàn)塊給孩子學(xué)英語(yǔ)，才發(fā)現(xiàn)這里可試聽(tīng)再報(bào)名。
2. 反差沖擊
在房產(chǎn)廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題文案：現(xiàn)在才知道，北京名校學(xué)區(qū)房，首付竟然才70 萬(wàn)。
這一文案的優(yōu)點(diǎn)在哪里?它的優(yōu)點(diǎn)在于首先強(qiáng)調(diào)了房產(chǎn)對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值「北京名校學(xué)區(qū)房」，然后用「首付竟然才70萬(wàn)」低價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶(hù)的心理造成沖擊。
類(lèi)似的文案還有：步行就能到國(guó)貿(mào)，房子僅剩30套，上班族都在搶。
這一文案同樣使用了對(duì)比，將具有「步行就能到國(guó)貿(mào)的房子」這一價(jià)值的房產(chǎn)與「僅剩30套」所描述的稀缺性進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶(hù)心理造成沖擊。
上述兩條文案其實(shí)運(yùn)用了同一個(gè)方法，就是所謂的「反差沖擊」?！阜床顩_擊」說(shuō)的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的放大描述，形成與消費(fèi)者預(yù)期的反差，從而對(duì)用戶(hù)的心理造成沖擊。
聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了，正確的描述產(chǎn)品的高價(jià)值是形成「反差沖擊」的關(guān)鍵。那么又該如何去描述產(chǎn)品的高價(jià)值呢?
以房地產(chǎn)為例，在描述房產(chǎn)的高價(jià)值時(shí)，大多數(shù)人對(duì)于高價(jià)值房產(chǎn)的直覺(jué)反應(yīng)是價(jià)格越高，代表的價(jià)值就越高。因此會(huì)形成這種文案：價(jià)值500萬(wàn)的房子，首付不到100萬(wàn)，還不快來(lái)?yè)?
但價(jià)格真的是對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的正確描述嗎?
不妨想象一個(gè)情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個(gè)重要的會(huì)議，給你兩個(gè)交通工具的選擇：時(shí)速 100km/h 的大眾和時(shí)速 10km/h 的坦克，你會(huì)選擇哪個(gè)?
相信大家都會(huì)選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價(jià)格可能是大眾的幾十倍。因?yàn)榇蟊姼軡M(mǎn)足迅速趕往會(huì)場(chǎng)的需求。
這個(gè)情景告訴我們，真正的價(jià)值不在于價(jià)格的高低，而在于特定場(chǎng)景下對(duì)于用戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度。
能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的價(jià)值，才是真正的高價(jià)值。所以回到房產(chǎn)的例子上，在描述房產(chǎn)所代表的高價(jià)值時(shí)，我們需要考慮到如何滿(mǎn)足用戶(hù)在具體場(chǎng)景下的真實(shí)需求。
因此，像地鐵房、學(xué)區(qū)房、推窗就能看海景、明星入住小區(qū)等基于需求的描述，才是對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的真實(shí)反映。
在創(chuàng)作信息流文案時(shí)，不妨多想一想，看看有沒(méi)有真正從用戶(hù)需求角度出發(fā)描述產(chǎn)品的價(jià)值。
3. 目標(biāo)人物描述
想象一下，在一片坐滿(mǎn)500人的辦公區(qū)域，怎樣才能迅速獲得你的注意力?
最好的方法，莫過(guò)于大喊一聲你的名字。因?yàn)榧词故窃卩须s的環(huán)境里，一旦叫出你的名字，你的注意力也會(huì)被迅速吸引——我們更關(guān)心與我們相關(guān)的信息。
對(duì)于文案寫(xiě)作來(lái)講，也要確定這樣的方向。通過(guò)目標(biāo)人物描述建立一個(gè)典型用戶(hù)的形象，讓他們覺(jué)得「這說(shuō)的不就是我嘛!」
如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)人物的描述，我們可以從兩方面入手。
描述一個(gè)典型的目標(biāo)用戶(hù)
比如說(shuō)你的客戶(hù)是一家成人自考學(xué)歷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)用戶(hù)是北京地區(qū)有自考需求的學(xué)生。這時(shí)，你的文案可以這樣寫(xiě)：
在北京工作的人注意了，沒(méi)有本科證，工資竟然比同事少這么多。
「在北京工作的人」就是對(duì)目標(biāo)受眾的一個(gè)描述，剛好戳中那群人——就如同在嘈雜的房間里，剛好有人叫出你的名字一樣。抓住了典型目標(biāo)用戶(hù)的文案可以在茫茫信息流中吸引到目標(biāo)人群的關(guān)注。
不同維度描述用戶(hù)
描述用戶(hù)的維度有很多，包括興趣、目的、人物屬性(收入、年齡)、理想自我(想成為什么樣的人)等，通過(guò)不同維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行描述，我們可以把握到用戶(hù)在不同維度下的心理狀態(tài)。
我們?cè)囍圆煌S度對(duì)「在美國(guó)買(mǎi)房，富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)」寫(xiě)一條信息流廣告文案標(biāo)題。
從人物屬性入手——想在美國(guó)買(mǎi)房的人往往收入不低，我們可以這樣寫(xiě)：
手頭有100萬(wàn)閑錢(qián)的人，投資富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)。
換一個(gè)維度，從目的來(lái)寫(xiě)——在美國(guó)買(mǎi)房的人是想實(shí)現(xiàn)在美國(guó)安家的愿望，所以文案可以變?yōu)椋?/p>
想在美國(guó)安個(gè)家的人，富人區(qū)首付不過(guò)18萬(wàn)。
繼續(xù)轉(zhuǎn)換到理想自我的維度——通過(guò)在美國(guó)買(mǎi)房，實(shí)現(xiàn)人生理想、走向人生巔峰，所以文案可以這么切入：
想在美國(guó)擁有獨(dú)棟別墅，富人區(qū)首付不過(guò)18萬(wàn)。
4. 行業(yè)典型代表
除了對(duì)目標(biāo)人物進(jìn)行描述，我們還可以利用行業(yè)典型代表，激發(fā)用戶(hù)的好奇心和從眾心。常用的行業(yè)典型代表有兩類(lèi)。
正在從事這件事情的典型人物
所謂正在從事這件事情的典型人物，往往是與行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的人物。很多時(shí)候提到這一行業(yè)，人們的第一聯(lián)想往往是他們。
比如說(shuō)，在地產(chǎn)行業(yè)中，典型代表是地產(chǎn)大亨、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、中介、房東等;在教育行業(yè)中，典型代表則是直系學(xué)長(zhǎng)、清北名師、學(xué)霸、學(xué)渣、鄰居家孩子等。
找到典型人物之后，則需要針對(duì)這些典型人物，塑造秘聞感。人們對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖的小道消息往往最為關(guān)注。因此，可以這么寫(xiě)：
地產(chǎn)總裁們悄悄入手了這些房產(chǎn)
學(xué)霸們偷偷上的考研班
中介不想告訴你，北京這些房東的二手房急脫手
行業(yè)典型代表是當(dāng)?shù)厝?/p>
在人們的印象中，當(dāng)?shù)厝送哂行畔⑸系膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)做出不同于外地人的行為，表現(xiàn)得非?！竷?nèi)行」。
關(guān)注當(dāng)?shù)厝说男袨榈娜?，心理上也?huì)覺(jué)得自己擁有了這樣的信息優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。
因此，我們常見(jiàn)下面這些的文案標(biāo)題。一是「連當(dāng)?shù)厝硕荚诟伞梗纾?/p>
連英國(guó)人都在搶?zhuān)@些新增樓盤(pán)首付竟然不到30萬(wàn)。
二是「連當(dāng)?shù)厝硕疾恢馈梗纾?/p>
連北京人都不知道，這些二手房正在熱賣(mài)中。
總結(jié)
最后， 回顧一下寫(xiě)文案的這4大技巧。
它們分別是：
損失規(guī)避心態(tài)
反差沖擊
目標(biāo)人物描述
行業(yè)典型代表
很多時(shí)候，我們除了看到現(xiàn)象，更要洞察到事物背后的本質(zhì)。希望上述分享的4個(gè)打開(kāi)用戶(hù)心智大門(mén)的洞察，可以幫助你寫(xiě)出真正打動(dòng)用戶(hù)的文案。
重慶分公司
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