直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮，企業(yè)不是在直播中，就是在準備直播的路上。在直播間里幾乎可以看到各個行業(yè)類目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空調汽車，甚至還有火箭發(fā)射服務。從素人到網紅、娛樂明星、主持人、企業(yè)CEO，甚至地方機關領導人，都紛紛投身直播間。而在各路名人主播的加持下，直播帶貨的銷售紀錄也在一波又一波地刷新著。
應該如何理解直播帶貨現象？作為品牌主，是否應該擁抱直播帶貨？應該如何進行直播帶貨？這篇文章將從品牌主的角度系統(tǒng)地回答這些問題。
直播帶貨的本質及其運作機制
直播帶貨的本質。直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉移到電視上，就是電視購物。隨著互聯網特別是移動互聯網技術的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實時互動，而且粉絲的黏性也更強。
直播帶貨不僅是直播與電商的結合，也是營銷推廣與商品銷售的結合?；ヂ摼W出現之前，營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個分離的世界。隨著互聯網技術的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費者看到互聯網廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉到電商頁面進行購買。這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。
直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中，購買決策過程由消費者發(fā)起，他們主動尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個購買決策通常是計劃好的，由消費者自主完成，所以是“主動購買”。在直播帶貨的環(huán)境中，消費者的購買決策過程由主播發(fā)起，主播努力推銷商品，消費者并沒有主動尋找這個商品，所以是“貨找人”。消費者在直播間的購買決策往往是沒有計劃的，是受主播以及低價的影響而發(fā)生的沖動購買，所以是“被動購買”。
直播帶貨的運作機制。如圖“直播帶貨的運作機制”所示，直播帶貨由四個部分構成：商品，消費者，主播及直播平臺，交易平臺。直播帶貨是由主播演示解說產品，消費者現場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。
直播帶貨備受關注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數主播來自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構。主播主要由網紅達人構成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方機關領導也加入了直播行列，為地方產品帶貨。據我們訪談了解，如果是與第三方達人合作，品牌主通常要支付坑位費，同時還要支付傭金，傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達人的坑位費比較高，日常坑位費在8萬-10萬元，618或雙11大促時坑位費會翻倍；腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等；尾部主播一般沒有坑位費，只賺取傭金。
直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面。
第一，直播間的流量規(guī)模。觀看的消費者越多，銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺的公域流量導入直播間。公域流量又可分為三種，平臺自然分發(fā)的流量，通過運作（基于平臺流量分發(fā)邏輯）獲得的流量，以及付費購買的流量。截至2020年6月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數合計9511萬，僅在淘寶直播的粉絲數就達到2703萬；薇婭在這四個平臺上的粉絲數合計5165萬，在淘寶直播上的粉絲數為2628萬。如此龐大的粉絲規(guī)模，他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀錄便不足為奇。
第二，主播的專業(yè)性和現場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領域的專家，消費者往往會比較相信他們的推薦。比如李佳琦對口紅有著深入的研究，是口紅領域的專家型購買顧問，他推薦的口紅容易獲得消費者的信任。另外，如果現場演示效果好，給消費者現場體驗感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會在自己嘴唇上涂口紅，女性消費者可以看到口紅真實的涂抹效果，容易下單。當然，網紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。
第三，商品的性質和促銷力度。價格比較便宜的感性消費性質的商品容易誘發(fā)沖動購買，所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得較好的。大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網至低價，另外還有買贈等促銷，買到自然劃算。
第四，直播的時間段。坐在沙發(fā)上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨較好的時段是人們忙碌完一天準備休息的時候，一般是在晚上八點鐘以后。
兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達人為主，代理網紅達人的MCN機構的數量越來越多。隨著直播帶貨現象快速升溫，越來越多的企業(yè)開始自己開展直播。（見表“兩種不同類型直播帶貨模式的比較”）
可以看出，兩種不同類型的直播帶貨，除了主播成本不同，關鍵的不同在于流量。網紅達人的優(yōu)勢是流量，而品牌自播的挑戰(zhàn)也是流量。品牌主如果自己做直播，可以省去付給網紅達人的坑位費和傭金，但是需要為流量付出高昂費用。如果品牌直播運營得好，有機會沉淀自己品牌的忠誠用戶，使用網紅達人則無法做到這一點。
直播帶貨對品牌主的益處和局限性
直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對品牌主有如下好處。
首先，直播帶貨可以短時間內實現巨大銷量。企業(yè)會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況，比如，當季度銷售指標沒有完成時，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨，庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本，直播間里的低價銷售不會影響企業(yè)的價格體系。
第二，直播帶貨可以幫助品牌主進行新產品上市的市場推廣。新品上市的一個關鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費，這個過程往往會投入很多的廣告和促銷經費。網紅達人的推薦和現場演示，加上直播間里的價格優(yōu)惠，容易引起消費者購買和嘗試。
第三，直播帶貨可以引導消費者關注其官方旗艦店，提升店鋪等級。因為網紅主播的影響，消費者也許會關注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒有搶到“種草”商品，他們可能會在官方旗艦店下單。因為直播帶來銷量的大幅增加，會改善店鋪的評價指標，從而提升店鋪在電商平臺的自然流量。
第四，企業(yè)自播有機會實現一定規(guī)模的銷售。如果企業(yè)營銷資源有限，實現銷售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內容吸引消費者，通過直播也可以實現一定規(guī)模的銷售。
從客戶角度看，直播可以幫助品牌主進行客戶生命周期管理。第一，幫助品牌主獲取新客戶?；蛘咭驗閮r格高，或者因為品牌認知度不夠，很多潛在客戶沒有考慮某品牌。但因為網紅主播的影響以及低價的吸引，這些潛在的客戶在直播間下單，成為了該品牌的新客戶。第二，加強與已有客戶的互動。網紅主播往往會褒獎所推薦的品牌，使品牌的老客戶產生自豪感，無論有沒有在直播間購買產品，都會加強他們與品牌的關系。第三，可以培養(yǎng)更多的潛在客戶，為未來的轉化創(chuàng)造條件。達人直播可以給潛在客戶“種草”，即使他們沒有在直播間下單，后面也有完成購買的可能。第四，推薦新產品給老客戶。直播帶貨是推薦新產品給老客戶的一個有效機會，這也是一個“種草”的過程。
從品牌角度看，網紅達人直播帶貨給品牌帶來短期內的巨大曝光量。頭部達人直播間在線粉絲數動輒幾十萬上百萬，帶給品牌和商品的曝光效果甚至優(yōu)于廣告。直播帶貨還可以是品牌主與競爭對手進行博弈的手段。因為網紅主播和價格的原因，直播帶貨可以吸引競爭對手的客戶購買自家產品。
直播帶貨對品牌主的局限性。第一，直播可以帶來巨大銷量，但未必能給品牌主帶來利潤。一方面，如果聘用第三方網紅，品牌主需要支付坑位費和傭金。另一方面，直播帶貨的價格往往遠低于商品正常銷售的價格。低價導致商品的毛利非常有限，再支付主播費用，使品牌主盈利非常困難，除非有極高的毛利。
第二，直播帶貨過度強調低價，對品牌價值是一種傷害。品牌價值的核心訴求是差異化，而且打造品牌價值需要大量的時間和金錢的投入，如果品牌主不是強調差異化，而是過度強調價格，與企業(yè)的努力背道而馳，對品牌價值是很大傷害。
第三，直播間的粉絲往往忠誠于網紅，而不是品牌。粉絲來到網紅達人的直播間，往往是因為喜歡或信任這個達人。他們也許在直播間下單購買一些品牌的商品，但是并不意味著他們一定會變成這些品牌的忠誠用戶。品牌想把網紅達人的粉絲轉化成自己的忠實用戶，還有很多工作要做。
通過比較上面的利益和局限性，可以發(fā)現，直播帶貨不能成為企業(yè)常規(guī)的銷售手段，但是，直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現很突出。直播帶貨被當成一種銷售手段，卻不能實現銷售的目標，反而實現了營銷的目的。直播帶貨往往是企業(yè)銷售部門利用銷售預算開展，但是卻實現了營銷部門的工作目標。
品牌主的直播帶貨之路
在擁抱直播帶貨前，企業(yè)的決策者需要回答以下兩個方面的問題。
首先，品牌主的目標顧客是否觀看直播？如果品牌主的核心目標客戶根本不看直播，企業(yè)不需要使用直播，而是要尋找其他可以更有效地觸達目標顧客的溝通渠道。如果企業(yè)的核心目標客戶是喜歡看直播的80后、90后，直播可能是企業(yè)不得不考慮的手段。
第二，品牌主進行直播帶貨的目標是什么？如果企業(yè)的目標是：品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫存和尾貨，那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是，除了清理庫存和尾貨，其他目標都不是以銷售為目標，可以考慮限量銷售；因為這些都是營銷工作的目標，所投入的成本可以作為營銷投入。如果企業(yè)目標是以贏利為目標的銷售，建議企業(yè)不必采用直播帶貨，特別不要采用網紅直播帶貨，因為贏利太困難。如果企業(yè)有網紅，如董明珠、雷軍，可以考慮由他們直播帶貨，但是需要做好價格決策。從目前直播帶貨的特點看，直播帶貨的表現形式是銷售，其價值卻在營銷。
如何進行直播帶貨？首先，如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網紅達人，也可以選擇自播。關鍵的問題是主播的費用以及引流的費用比較。如果企業(yè)自播的總費用與聘用網紅達人的總費用接近，應該選擇自播，因為企業(yè)自播可以獲得自己的忠實粉絲。如果企業(yè)自播的總費用遠遠高于聘用網紅達人的費用，可以考慮聘用網紅達人。如果企業(yè)有運營流量的能力，可以考慮企業(yè)自播，例如董明珠6月1日直播帶貨，就動用了3萬家實體店線下引流，在直播間完成交易，實現巨大銷量。
第二，如何選擇直播平臺。不同直播平臺的用戶呈現出不同的消費習慣，因此對企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購物意愿，如果企業(yè)是以銷售為目標，并且愿意支付促銷代價，可以考慮在電商平臺做直播帶貨。在短視頻平臺（如抖音和快手），達人多是靠短視頻內容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內容營銷屬性更強，可以在賣貨的同時，實現品牌營銷。如果企業(yè)有宏大的目標，可以考慮多平臺同時運作。格力的董明珠于今年6月1日舉行的直播帶貨就是多平臺同時運作，取得了驚人的成果。
第三，如何運營直播帶貨。直播前期的預熱和導流、直播完成后的運營可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導的直播，在直播前，品牌方預熱和導流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺，品牌方可以通過提升店鋪等級、參加平臺店鋪活動爭取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner預告直播。在抖音和快手平臺，直播前和直播中，可以通過短視頻預熱并為直播間導流，還可以通過提高直播間的熱度來增加流量分發(fā)。直播后，品牌方可以對從直播間來過店鋪的消費者做第二次、第三次的運營，未購買的促進購買、購買過的實現持續(xù)復購，品牌方有機會將達人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實用戶。
第四，網紅達人的優(yōu)化組合。網紅達人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強的頭部達人數量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費加傭金）也很高。腰部達人也有一定數量（上萬人），帶貨能力居中，費用（坑位費加傭金）也居中。而尾部達人數量則非常龐大（幾十萬人），帶貨能力較弱，但是費用也比較低（一般只收傭金）。目前企業(yè)往往只關注頭部達人，使得頭部達人出現供不應求的局面，導致與頭部達人合作的成本進一步攀升。建議企業(yè)與經營達人的MCN機構合作，按照搜索引擎關鍵詞優(yōu)化的邏輯對達人進行優(yōu)化，從而實現更大化的投入產出。
直播帶貨已經勢不可擋地來到我們面前，是否擁抱，如何擁抱，企業(yè)需要基于理性的思考，做出適合自己的選擇。
重慶分公司
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