羅振宇是個(gè)大方的老板，但依然逃不過知識付費(fèi)的鐵律。
本文來自合作媒體：剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者：普通小夏、藍(lán)蓮花、抖腿少年。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
距離2021年元旦還有不到100天，思維造物董事長、得到APP創(chuàng)始人羅振宇就宣布，今年跨年演講的主題是“長大以后”，重新審視長大以后的中國，長大以后的自己，和長大以后的我輩。
這場演講在2020年一季度就已經(jīng)鎖定了842.7萬的預(yù)收款?？梢婇T票有多搶手。
更想不到的是，從2016年羅振宇在深圳衛(wèi)視上進(jìn)行跨年演講以來，連續(xù)5年的“時(shí)間的朋友”已經(jīng)成長為一個(gè)IP，2019年一場演講能為思維造物帶來超過4000萬收入。
這是長大以后的思維造物。
就在宣布2021年跨年演講主題的同一天，思維造物也披露了最新的招股書。除了基本的營收數(shù)據(jù)以外，我們發(fā)現(xiàn)了一些有關(guān)這家知識付費(fèi)公司更詳細(xì)的小秘密。
比如，從2019年4月，思維造物（以下簡稱得到）就喪失了對酷得少年（少年得到）的控制權(quán)；比如，整份招股書中都沒有提到知識付費(fèi)線上課程的核心指標(biāo)復(fù)購率，而且，在累計(jì)激活用戶大幅度增長情況下，課程GMV幾乎沒有變化；在得到，年薪高的人不是羅振宇（291萬），而是董秘（年薪307萬）……
得到是一家有一定爭議性的公司。
一方面，有不少用戶從得到上買課真正學(xué)到了知識，但也有一些用戶在知乎等社交媒體上吐槽，付費(fèi)課程越來越水了。
知識付費(fèi)的美麗就在于，邊際成本超低，產(chǎn)品服務(wù)可以規(guī)?；坏焕囊蛩厥牵菏鼙娨?guī)模有限，而又對名師IP過于依賴。
賽道內(nèi)的公司可以做大規(guī)模，但很難有較高的利潤率，因?yàn)橹v師們會分走一部分收益，有時(shí)候甚至?xí)肿咭话胍陨稀?/p>
根據(jù)此次招股書披露的數(shù)據(jù)，僅僅劉潤一位講師就從得到分得3784萬，薛兆豐也從得到獲得了將近3000萬的課程收益，而得到一年的凈利潤才5000萬上下。
這也說明，羅振宇是一個(gè)足夠慷慨的老板。
目前得到估值已超40億，上市之后有望成為國內(nèi)知識付費(fèi)第一股。但在被資本市場認(rèn)可之后，得到知識付費(fèi)之路還有多大空間，值得思考。
羅振宇是個(gè)慷慨的老板么在用戶認(rèn)知中，得到一直都是一個(gè)“賣課”的APP，很多人都好奇，賣課到底有多賺錢？
從基本的業(yè)務(wù)構(gòu)成上來看，2019年線上知識付費(fèi)營收4.1億，占比為66.26%，線下知識付費(fèi)營收1.1億，占比18.53%，電商營收8615萬，占比13.85%。
但拆解具體項(xiàng)目就會發(fā)現(xiàn)，除了單純的賣課以外，得到賺錢來源很多。
比如，“時(shí)間的朋友”這個(gè)跨年演講的電視播出權(quán)2019年以2050萬的價(jià)格賣給深圳衛(wèi)視，線上版權(quán)以700萬價(jià)格賣給了愛奇藝，加上活動(dòng)的門票收入，一場演講就能帶來4032萬收入。
再比如，2018年在江蘇衛(wèi)視播出的一檔知識類綜藝《知識就是力量》。在這檔節(jié)目中，羅振宇將針對婚戀，人際交往，職場，親自等問題進(jìn)行解讀，并將經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會學(xué)等知識融會在演講內(nèi)容中。
這檔節(jié)目第一季賣給江蘇衛(wèi)視給得到帶來3424萬收入，除了電視臺的播出權(quán)以外，兩年的線上獨(dú)家版權(quán)賣給愛奇藝，共收入1415萬。相當(dāng)于這一檔節(jié)目就帶來4839萬收入。
此外，作為第一梯隊(duì)的教育平臺，得到還能獲得政府補(bǔ)貼。招股書披露，2017年~2019年，政府補(bǔ)助金額分別占當(dāng)年利潤總額的1.1%、20.86%、和11.71%。相當(dāng)于2018年五分之一的利潤來自政府補(bǔ)貼。
看起來得到賺錢的渠道很多，但相比另一家知識付費(fèi)平臺巴九靈，賺錢能力相對弱一些。
根據(jù)全通教育并購巴九靈的上市公司公告顯示，2017年~2018年，巴九靈的營收分別為1.9億和2.3億，凈利潤分別為5015萬和7487萬，相比之下，得到同期營收為5.56億和7.37億，但凈利潤只有6131萬和4764萬。
為什么得到營收規(guī)模越大，名師人數(shù)越多，反而不如巴九靈賺錢呢？問題就出在這些名師上。
要知道，巴九靈的知名講師有且只有一位，那就是財(cái)經(jīng)作家吳曉波，他也是巴九靈的實(shí)際控制人。巴九靈講得故事是從知識付費(fèi)切入，一邊運(yùn)營知識付費(fèi)課程內(nèi)容，一邊進(jìn)而深入到制造業(yè)端。
其中，兩端全部的收入都?xì)w吳曉波及公司股東所有，大部分課程不需要跟其他講師分成。但得到的模式不一樣，得到講得是知識付費(fèi)平臺的故事，類似于一個(gè)擁有知名講師的MCN機(jī)構(gòu)。這些講師將課程放在得到平臺上銷售，會源源不斷地從得到獲得分成。
在本次得到的招股書中，獲得分成高的講師是劉潤。在2017年~2019年得到的重大采購合同中，都采購了劉潤的線上和線下課程。在得到APP上，劉潤的《5分鐘商學(xué)院》也成為熱賣課程。
2017年，劉潤從得到獲得1404萬收益，2018年獲得1323萬收益，2019年線下課程開發(fā)合作協(xié)議獲得1067萬，共計(jì)4839萬，是得到招股書中披露的拿到分成最多的講師。
除此之外，還有火遍年輕職場群體的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者，北大教授薛兆豐。2017年薛兆豐成為得到第二大內(nèi)容供應(yīng)商，僅次于中信出版集團(tuán)，并從得到獲得1615萬收益，2018年，薛兆豐與得到依然簽有重大采購合同，并獲得1320萬收益。
當(dāng)然，得到的名師不僅僅只有劉潤和薛兆豐，還有北大光華學(xué)院副教授香帥，從得到獲得1475萬收益；知名互聯(lián)網(wǎng)人吳軍，通過在得到開設(shè)“硅谷來信”欄目，獲得1011萬收益，2019年，通過《科技史綱40講》《吳軍·數(shù)學(xué)通識50講》，共獲得1170萬收益；李笑來策劃的《通往財(cái)富之路》在得到獲得1333萬收益。
當(dāng)然，得到最早的名師還有李翔，不過，李翔在得到的收益轉(zhuǎn)化成了股權(quán)激勵(lì)，并未在此次招股書中披露，但他在杰黃罡的持股平臺上，持有杰0.88%的股份。
喪失對少年得到的控制權(quán)，獲得6740萬投資收益在這份招股書中，我們發(fā)現(xiàn)，羅振宇不僅是個(gè)大方的老板，還是個(gè)大方的合伙人。對后來加入得到的前央視知名主持人張泉靈尤其大方，甚至將少年得到的決策權(quán)和運(yùn)營權(quán)也交給了張泉靈。
在最新披露的招股書中顯示，得到2017至2020年第一季度的營業(yè)收入分別為 5.56億、7.38億、6.28億和 1.9億元。
其中得到2019年的凈利潤規(guī)模為1.15億，但2018年和2017年分別為4764.41 萬元和6131.96 萬?？雌饋?，2019年得到相當(dāng)賺錢，在營收規(guī)模相比18年下滑了15%的基礎(chǔ)上，凈利潤卻上漲了140%。
相比2018年凈利潤上漲的部分，就是轉(zhuǎn)讓少年得到股權(quán)得到的收益。
財(cái)報(bào)中顯示，2019年凈利潤大幅上升的原因?yàn)楣緦⒃庸究岬蒙倌辏ㄉ倌甑玫剑┳兏鼮榱斯镜穆?lián)營企業(yè)，核算投資收益6740.41萬元所致。也就是說2019年思維造物全年1.15億的凈利潤中，有6740萬來自酷得少年（少年得到）的股權(quán)處置收益，扣非凈利潤只有4765萬。
招股書中顯示，在2019 年 3 月融資完成后，思維造物便不再參與酷得少年日常經(jīng)營管理，2019 年 10 月，酷得少年完成了新一輪外部融資，思維造物在酷得少年的持股比例進(jìn)一步下降至 34.59%。
雖然還是明面上的大股東，但實(shí)際上羅振宇已經(jīng)失去了對少年得到的控制權(quán)。而且，財(cái)報(bào)中用了相當(dāng)嚴(yán)肅的字眼，“喪失對少年得到的控制權(quán)”。
具體體現(xiàn)為在張泉靈入股酷得少年并任董事長一職后，新一屆董事會5 名董事席中，思維造物只占兩席，其余 3 名董事由張泉靈或其他投資人委派。
一位接近得到的知情人告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投，理念的不同，也導(dǎo)致雙方漸行漸遠(yuǎn)，直到少年得到從得到中獨(dú)立剝離出來。
“張泉靈做教育的理念和羅振宇他們不太一樣，羅振宇他們不太懂孩子和家長的需求，還是更習(xí)慣于服務(wù)創(chuàng)業(yè)者、職場這批成年人。相反張泉靈此前投資參與過幾家K12教育的公司，更理解這批用戶的心理?！?/p>
該人士透露，最初少年得到成立初期，主打的課程多偏向自然科學(xué)、思維拓展或者某項(xiàng)能力獲取等素質(zhì)教育的范疇，更像是把得到內(nèi)容下放，初期很大一批課程也都是得到的講師完成的。主要是原果殼網(wǎng)的總編徐來統(tǒng)籌安排，但效果不甚理想。
關(guān)于課程目標(biāo)，羅振宇此前曾表示，少年得到的課程目標(biāo)是：老師看了會推薦；大人聽了也有收獲；孩子聽了，會建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來的競爭力。
但這種偏向思維的非應(yīng)試課程并不能得到市場認(rèn)可，“主要是家長對這些不功利的，興趣類課程不買賬。而張泉靈加入后，提出了大語文的課程體系，豐富了內(nèi)容品類，也更貼課綱?！?/p>
知情人表示，在2019年后，能明顯的看到少年得到課程品類按照學(xué)年進(jìn)行了細(xì)分，并且引入“雙師”、“訓(xùn)練營”等傳統(tǒng)K12線上教育公司“標(biāo)配”的做法。
也是從這時(shí)候開始，少年得到課程的銷量和口碑相比原來飛速上漲，但隨之而來的是原有的團(tuán)隊(duì)成員被更迭，人員流動(dòng)也大了很多。
在一位線上K12教育的從業(yè)者看來，當(dāng)下少年得到雖然勢頭很猛，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。比如在疫情期間K12賽道火熱，在各大競爭者角逐之下，獲客成本也陡然增加。并且目前少年得到中只有“大語文”的課程比較出圈，其他歸屬于K12的學(xué)科品類還未有建樹，難以和好未來、猿輔導(dǎo)等公司抗衡。
在財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)中，少年得到2018年還處于虧損狀態(tài)，站在另一個(gè)角度看，退出對少年得到的管理與決策，更像是羅振宇剝離自己不那么熟悉的業(yè)務(wù)，而將精力更聚焦于自己擅長的成人教育上。
知識付費(fèi)賽道難破瓶頸羅振宇是個(gè)大方的老板，但依然逃不過知識付費(fèi)的鐵律。
2017年成為知識付費(fèi)元年，一時(shí)之間熱火烹油。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年投融資金額達(dá)到96.3億元。
得到也很快受到知名資本方的關(guān)注，比如順為資本，紅杉資本，騰訊投資等，甚至在此前的融資中，有消息傳出得到的估值達(dá)到70億元。
但從2019年下半年開始，知識付費(fèi)明顯降溫了，并且出現(xiàn)了明顯的瓶頸。
消費(fèi)者漸趨理性。前兩年購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶，絕大多數(shù)僅停留在購買—淺層學(xué)習(xí)階段，后來發(fā)現(xiàn)這種方式只能一段時(shí)間緩解焦慮，并不能給自己帶來明顯的改變。
并且隨著消費(fèi)者認(rèn)知能力成長，得到此前碎片化、較淺層的課程體系，難以滿足對于系統(tǒng)、高階知識的學(xué)習(xí)需求。
一位業(yè)內(nèi)人士的看法是，知識付費(fèi)并非教育，能夠帶給用戶的改變是有限的。產(chǎn)品價(jià)值的多少，最后要看，用戶因?yàn)槟闾峁┑膬r(jià)值，到底改變了什么？改變的部分越值錢，用戶才會花更多錢給你。
知識付費(fèi)用戶變得理性了，從得到招股書披露的信息也能看出這一點(diǎn)。
2017年得到激活用戶（粗略等同于下載過得到APP的用戶）為1357萬，2018年為2586萬，2019年為3475萬。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來看，激活用戶在不斷增長，但得到的付費(fèi)用戶增長速度反而是放緩的。
2017年得到付費(fèi)用戶為279萬，2018年為444萬，同比增長59%，而2019年得到付費(fèi)用戶為535萬，同比增長為20%。
同時(shí)，得到在售課GMV方面也沒有明顯增長。2017年課程GMV為3.5億，2018年未3.7億，2019年在付費(fèi)用戶超過2018年91萬人的情況下，售課GMV甚至下降為3.4億。
要想有更多的付費(fèi)人群，就需要有更大的流量，而知識付費(fèi)想要破圈獲得流量，困難重重。羅振宇通過“羅輯思維”收獲了第一批種子用戶，但這也讓得到與羅振宇的個(gè)人IP僅僅綁定在一起。
去年全通教育宣布了終止與巴九靈的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)。雖然沒有公布主要原因，但外界猜測，可能還是因?yàn)榘途澎`與吳曉波個(gè)人IP聯(lián)系得太緊密了。幾家平臺都像走出依靠單一IP品牌營收的路線，成為多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)平臺。
得到在努力去“羅胖”化，之前也孵化出脫不花、李翔、薛兆豐等幾個(gè)熱門知識IP，但是目前已經(jīng)很難再看到像之前的爆款課程了。
由于得到有自己的app，將用戶沉淀在私域流量內(nèi)，加之產(chǎn)品較“精英化”，想要從公域流量池獲取用戶，存在一些困難。
得到一直在嘗試破圈，2017~2018年，推出《知識就是力量》視頻節(jié)目，并贊助《最強(qiáng)大腦》節(jié)目；18年薛兆豐就登上了《奇葩說第5季》一邊當(dāng)導(dǎo)師一邊宣傳自己在得到上的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，去年羅振宇更是親自坐鎮(zhèn)第6季的《奇葩說》，在節(jié)目中不遺余力地為得到app打廣告，甚至不惜塑造一個(gè)“笨拙”“惹人厭”的形象來制造話題。
加大投放力度，一時(shí)是獲得了較多的新增付費(fèi)用戶，但是在招股書中也提到，隨著行業(yè)對手增對，競爭態(tài)勢加劇，同時(shí)也帶來了獲客成本的提升。
另一方面，得到破圈似乎錯(cuò)過了一個(gè)風(fēng)口——短視頻。抖音、快手近一兩年來用戶飛速增長，而樊登讀書會則抓住了抖音這個(gè)機(jī)會，將自己的視頻片段通過大量代理商賬號在抖音上進(jìn)行分發(fā)，帶動(dòng)一次新的大批量增長。
為了提高營收和利潤規(guī)模，得到和目前很多知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)，通常做法是通過花式手段來提升用戶的復(fù)購。
比如通過發(fā)放優(yōu)惠券、打包課程系列售賣、出售電子書會員、并開展電商業(yè)務(wù)等多種精細(xì)化運(yùn)營手段提升留存率。
從運(yùn)營層面也會看到一個(gè)隱憂，如此引導(dǎo)用戶復(fù)購，會不會存在透支未來用戶線上購買能力，后續(xù)如果沒有新的產(chǎn)品推出，是否會導(dǎo)致未來用戶購買乏力？
但是最核心的問題，還是在于用戶規(guī)模有限。得到和其他幾家頭部知識付費(fèi)公司在早期獲得了大量熱愛學(xué)習(xí)商業(yè)的用戶，而這批用戶在前一兩年已經(jīng)被大量機(jī)構(gòu)滿足了。目前各家都需要跨越鴻溝，進(jìn)入更大的圈層。
不止得到，大部分知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)都看到了線上增長乏力的趨勢，發(fā)力線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
從2015年開始舉辦的跨年演講是得到一年一度吸引品牌贊助和出圈的時(shí)機(jī)。不僅吸引了vivo、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬等知名贊助商，還有4000多萬的收益。
得到大學(xué)這個(gè)從18年才開始籌劃的線下交付產(chǎn)品，似乎還在打磨期。截至2109年底，得到大學(xué)共舉辦了5期課程的招生和開班，近7000人報(bào)名參加。
線下業(yè)務(wù)模式非常重，由于無法像線上一樣大規(guī)模獲客，以及需要場地租金、老師課酬等成本增加，2019年第一季度，線下成本為3680.85萬元，占公司主營業(yè)務(wù)成本33.29%。
線下的交付邏輯和線上課程完全不一樣，更注重每一位學(xué)員的參與體驗(yàn)和學(xué)習(xí)“場”，對于老師整體交付能力要求更高。
如果得到未來想要做獨(dú)立線下教育，老師交付能力以及核心力量體系還需要逐步建立起來。
此外得到想要走進(jìn)企業(yè)做B端培訓(xùn)業(yè)務(wù)的話，整體B端銷售團(tuán)隊(duì)和課程團(tuán)隊(duì)的建立也需要一定時(shí)間的建立和探索。而這些，都將成為得到未來發(fā)展道路上的考驗(yàn)。
思維造物準(zhǔn)備上市是知識付費(fèi)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。
其余幾家頭部知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)，未來能否登上資本市場的舞臺，思維造物未來一兩年在A股中的表現(xiàn)將至關(guān)重要。
重慶分公司
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