作者 程夢(mèng)玲
變革在即。
2020年下半年，17.5億美金砸下的短劇流媒體平臺(tái)Quibi宣布關(guān)閉服務(wù)器，4月上線，199天揮手告別，在白熱化的流媒體之爭(zhēng)中，這個(gè)生長(zhǎng)在好萊塢長(zhǎng)短視頻的新物種以失敗告終。
有人離場(chǎng)，有人登場(chǎng)。在各家最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，迪士尼雖然40年來(lái)首次出現(xiàn)財(cái)年虧損，但因其流媒體和電視網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)亮眼，財(cái)報(bào)發(fā)布后，迪士尼股價(jià)反而拉升。現(xiàn)在，上線剛滿一年的流媒體平臺(tái)Disney+ 付費(fèi)用戶已達(dá)7370萬(wàn)，在Disney+ 搶灘市場(chǎng)一年內(nèi)，5個(gè)月便達(dá)成Netflix七年用戶量，其進(jìn)軍速度刮起好萊塢流媒體變局之風(fēng)。
再看國(guó)內(nèi)，頭部影公司相繼發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，在各家交出的新一季成績(jī)單中，其流媒體表現(xiàn)各有不同。愛(ài)奇藝公告稱今年第三季度營(yíng)收成本下降、虧損收窄，訂閱會(huì)員總數(shù)保持不變；騰訊發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，其中視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)20%；芒果超媒第三季度報(bào)表顯示，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)36.97億元，同比增長(zhǎng)35.53%，這一季度增速在Q3市場(chǎng)表現(xiàn)里頗為亮眼。
值得注意的是，在三季報(bào)公布前后，芒果超媒股價(jià)持續(xù)上漲，總體市值逼近1500億元，有媒體評(píng)估，這一市值表現(xiàn)，相當(dāng)于光線+華誼+萬(wàn)達(dá)+華策+慈文等影視公司的市值總和。
細(xì)看增長(zhǎng)背后的動(dòng)因，芒果超媒公告稱，在報(bào)告期內(nèi)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《以家人之名》等綜藝節(jié)目和影視劇有效帶動(dòng)廣告收入和會(huì)員收入增長(zhǎng)。其中芒果TV多項(xiàng)播映及用戶數(shù)據(jù)再創(chuàng)歷史新高，第三季度整體播放量達(dá)354.1億，同比增長(zhǎng)94.5%，平臺(tái)流量打破2020年一季度289.1億的高點(diǎn)。其內(nèi)容創(chuàng)新和自制優(yōu)勢(shì)發(fā)揮顯著。
縱觀Disney+和芒果TV在今年以來(lái)的亮眼表現(xiàn)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)四大視頻平臺(tái)中唯一連續(xù)三年盈利的平臺(tái)，一個(gè)是強(qiáng)勢(shì)入局的好萊塢流媒體新貴，在這個(gè)變革之年，這兩個(gè)從傳統(tǒng)內(nèi)容大廠走向融合發(fā)展模式為核心的陣地，意外成為流媒體玩家中的絕對(duì)黑馬。
線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)走熱，媒體融合速度加快，面向全球，這場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的流媒體之爭(zhēng)將走向何方？傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展有何優(yōu)勢(shì)？近日，時(shí)任湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)，湖南廣播影視集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)呂煥斌和央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍，圍繞國(guó)際媒體融合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了一場(chǎng)高端對(duì)話，結(jié)合芒果自身探索經(jīng)驗(yàn)，這條實(shí)踐而來(lái)的媒體融合發(fā)展路徑，或許可以為行業(yè)提供借鑒意義。
媒體融合破局三要素：建平臺(tái)、搞工程、重市場(chǎng)
2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)“第三個(gè)十年”，背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠，以“愛(ài)優(yōu)騰”為代表的視頻平臺(tái)百花齊放。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展剛剛起步，在廣電系統(tǒng)內(nèi)，臺(tái)網(wǎng)融合機(jī)制尚不健全，國(guó)內(nèi)第一輪融媒改革契機(jī)來(lái)臨，擁抱市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制改革呼之欲出。
危機(jī)意識(shí)，布局先行。呂煥斌在對(duì)話中分享，其實(shí)早在2013年，湖南廣電就發(fā)現(xiàn)必須要建立屬于自己的流媒體平臺(tái)，“湖南廣電一直有著很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，2014年，我在湖南廣電開(kāi)干部會(huì)議的時(shí)候說(shuō)，不要感覺(jué)現(xiàn)在風(fēng)平浪靜，但是洪水遲早要來(lái)。我們必須要造一艘諾亞方舟，如果不造‘芒果TV’這艘方舟，未來(lái)會(huì)有滅頂之災(zāi)?！?/p>
不同于BAT從技術(shù)路徑切入社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行搭建，以芒果TV為代表，傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟出了另外一條進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的道路，呂煥斌形容，“這是文科生和理科生的較量，我們都在征服一座名叫‘媒體’的山峰?！?/p>
媒體融合、技術(shù)助推，2014年4月，芒果TV正式亮相。這年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，搭著政策落地的順風(fēng)車，芒果TV開(kāi)始“乘風(fēng)破浪”之旅。
率先搭建平臺(tái)為融媒改革和進(jìn)軍市場(chǎng)的第一步，2018年，芒果TV正式成為國(guó)內(nèi)A股國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。四年時(shí)間整合，2019年，上市一年的芒果超媒營(yíng)業(yè)收入就突破百億元，湖南廣電在這年的新媒體收入首次超過(guò)傳統(tǒng)媒體。
談及改革之難，在初創(chuàng)階段，湖南廣電發(fā)動(dòng)全臺(tái)之力支持芒果TV的建設(shè)，在這段“創(chuàng)業(yè)”故事中，“一把手”工程要從上到下付諸執(zhí)行，資源、力度、效率缺一不可，呂煥斌在對(duì)話中分享，“湖南臺(tái)素來(lái)有注重經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，這是我們安身立命之本?！?/p>
以湖南廣電母體資源為支撐，在“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略下，芒果TV開(kāi)始放肆向前奔跑。湖南廣電變掌為拳，集中發(fā)力，此番造血牽一發(fā)而動(dòng)全身，搭建自有平臺(tái)、一把手工程運(yùn)作、以市場(chǎng)主體，芒果TV完成從獨(dú)播、獨(dú)特再到獨(dú)創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，芒果模式一路披荊斬棘。這也為其彎道超車埋下伏筆。
而在機(jī)制運(yùn)作上，在湖南廣電改革重組后，圍繞主體集團(tuán)化、運(yùn)營(yíng)一體化、資源資本化，湖南廣電在一把手工程中充分釋放機(jī)制活力。平臺(tái)搭建堅(jiān)實(shí)、資源配備豐富，建立團(tuán)隊(duì)人才激勵(lì)機(jī)制、完善工作室運(yùn)作機(jī)制……以市場(chǎng)為導(dǎo)向，湖南廣電全媒體調(diào)配的運(yùn)營(yíng)方法為這塊產(chǎn)業(yè)大蛋糕繼續(xù)加碼。
整體來(lái)看，作為搶占新賽道的操盤者，芒果TV的運(yùn)作邏輯頗有借鑒意義，包括建立相對(duì)閉環(huán)的工業(yè)化生產(chǎn)體系、建立堅(jiān)不可摧的智能中臺(tái)、建立開(kāi)放共贏的合作體系、建立步步領(lǐng)先的商業(yè)模式。2020年7月，其母公司芒果超媒市值正式突破千億元，小步快走轉(zhuǎn)為大步向前，“愛(ài)優(yōu)騰”三足鼎立的行業(yè)格局正在改變。
立足國(guó)際，傳統(tǒng)內(nèi)容大廠的新模式進(jìn)擊
面向海外，流媒體賽道亦出現(xiàn)新的種子選手，也加劇著行業(yè)洗牌。領(lǐng)頭羊Netflix正遭受Disney+的強(qiáng)烈沖擊，Quibi的高調(diào)入局和草草收?qǐng)鲇钟雄E可循，Hulu、ESPN+、Apple TV、亞馬遜、HBO Max等流媒體平臺(tái)正激烈搶占市場(chǎng)。
在全球線上經(jīng)濟(jì)大熱情況下，Netflix發(fā)展速度放緩顯得情理之中、意料之外。今年，Netflix第三季度全球付費(fèi)用戶累計(jì)達(dá)到1.95億，但內(nèi)容成本的上升卻是Netflix首要面對(duì)的難題。在迪士尼發(fā)力流媒體后，從Netflix等平臺(tái)抽走版權(quán)的常規(guī)動(dòng)作順勢(shì)將用戶導(dǎo)流在自家平臺(tái)。重金維系開(kāi)發(fā)和內(nèi)容收購(gòu)、成本壓力突出，處于被動(dòng)地位的Netflix，暴露出網(wǎng)生流媒體平臺(tái)普遍存在的痛癥。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻媒體發(fā)展模式中，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原生平臺(tái)的市場(chǎng)沖擊，Disney+和芒果TV不約合同走向了媒體融合發(fā)展模式。在Disney+不到一年的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)中，不管是院轉(zhuǎn)網(wǎng)的《花木蘭》《心靈奇旅》，還是爆款音樂(lè)劇《漢密爾頓》，獨(dú)家內(nèi)容對(duì)于新用戶的拉新起到了關(guān)鍵作用。
談到兩者模式的共性，呂煥斌認(rèn)為，“現(xiàn)在好萊塢五大頭部娛樂(lè)公司（電影公司）的做法和“芒果模式”是基本一致的：都是以新建的流媒體平臺(tái)為支撐，憑借豐厚的內(nèi)容版權(quán)資源，重點(diǎn)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)?！?/p>
而且，他提到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，“迪士尼的同行介紹說(shuō)，他們?cè)诎鏅?quán)方面就很被動(dòng)，Disney+在2019年11月才上線，但在此前分銷出去的版權(quán)，要到2023年才能完全收回。”以內(nèi)容為核心是傳統(tǒng)內(nèi)容大廠進(jìn)擊流媒體市場(chǎng)的王牌，對(duì)比迪士尼，湖南廣電自搭建芒果TV就宣布不做版權(quán)分銷，先以王牌內(nèi)容聚攏用戶，并同步培育自制能力，對(duì)于芒果TV飛速發(fā)展助力更佳。
可以看到，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型”和“重運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)”成為湖南廣電的王牌，同時(shí)，資源優(yōu)勢(shì)只是第一步，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、爆款制作和在線營(yíng)銷，更凸顯出湘軍的內(nèi)容實(shí)力。今年以來(lái)，芒果TV在影視劇和綜藝制作及播出方面呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，劇集方面，《下一站是幸?！贰跺\衣之下》《我才不要和你做朋友》《以家人之名》《親愛(ài)的自己》《琉璃》等爆款內(nèi)容有效拉動(dòng)廣告收入和會(huì)員增長(zhǎng)，青春、古裝、情感等內(nèi)容滿足不同圈層觀眾需求；綜藝方面，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》《明星大偵探》《密室大逃脫（第二季）》《妻子的浪漫旅行（第四季）》《奇妙小森林》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》等熱播節(jié)目話題出圈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，芒果TV在用戶觀看時(shí)長(zhǎng)綜藝TOP10中占據(jù)5席，TOP100中占46席。
其中，為了搶占暑期市場(chǎng)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》從錄制到首期上線僅隔一個(gè)月零5天，精準(zhǔn)聚焦平臺(tái)用戶，在高熱的30+女性話題探討中，節(jié)目將內(nèi)容研發(fā)和營(yíng)銷運(yùn)作高度保持一致，帶來(lái)破圈效應(yīng)。節(jié)目播出后，芒果超媒股價(jià)一路大漲，帶動(dòng)市值破千億的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值集中爆發(fā)，這一案例可視為芒果模式的一次集成表現(xiàn)。
面向未來(lái)，融媒體3.0版如何打開(kāi)新局面
在呂煥斌看來(lái)，湖南廣電早已經(jīng)過(guò)了“有新媒體業(yè)務(wù)但沒(méi)有平臺(tái)的模式的媒體融合1.0版”，走到“有自有品牌和自我再生能力的模式的媒體融合2.0版”，并和好萊塢大廠站在同一賽道，對(duì)3.0融媒階段的邊緣不斷發(fā)出嘗試和探索。
從品牌、內(nèi)容、科技、激勵(lì)到合作，五個(gè)維度鍛造下的“芒果模式”，成為外媒筆下的“馬欄山魔法”。搶占主陣地的新型國(guó)有主流媒體、引領(lǐng)融合發(fā)展的廣電新媒體、主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)的國(guó)有媒體平臺(tái)三重身份加身，以正確的價(jià)值觀引導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作、讓技術(shù)賦予視聽(tīng)服務(wù)更多新形態(tài)、保持人才吸引力、拓展芒果“朋友圈”，良性發(fā)展的芒果模式依托廣電而生，并在融媒生態(tài)中凸顯出新媒體優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)入5G時(shí)代，基于強(qiáng)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)挖掘衍生業(yè)務(wù)、寄生業(yè)務(wù)的生態(tài)布局，將會(huì)是芒果模式邁入媒體融合3.0版的基本形態(tài)。
在這一過(guò)渡期內(nèi)，芒果TV綜藝優(yōu)勢(shì)繼續(xù)夯實(shí)，影視自制能力也進(jìn)入新一輪收割期，目前，芒果TV已建立20個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、12個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)，以及25家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略合作工作室，與青年團(tuán)隊(duì)和芒果“朋友圈”資源整合的“新芒S計(jì)劃”等，將進(jìn)行豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備。
在播出形態(tài)上，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)推出“芒果季風(fēng)計(jì)劃”，每周2集、單集70分鐘，12集短劇樣態(tài)的“芒果季風(fēng)計(jì)劃”成為國(guó)內(nèi)首次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)深入試水短劇模式，其高品質(zhì)周播劇場(chǎng)效應(yīng)，將深度發(fā)揮融媒優(yōu)勢(shì)。
邁向3.0階段，技術(shù)賦能將是產(chǎn)業(yè)鏈延伸和布局的重中之重。對(duì)AI/5G/VR等前沿技術(shù)前瞻布局、成立創(chuàng)新研究院、構(gòu)建芒果TV新技術(shù)體系、舉辦國(guó)際音視頻算法優(yōu)化大賽吸引人才攻堅(jiān)業(yè)界難題……結(jié)合智慧廣電創(chuàng)新發(fā)展大環(huán)境，芒果模式在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)搭建上展開(kāi)多線研發(fā)。
今年9月，芒果TV正式宣布的“小芒電商計(jì)劃”就被視為其未來(lái)的“第二增長(zhǎng)曲線”，吹響進(jìn)軍電商賽道的號(hào)角，“小芒電商計(jì)劃”將打造全新視頻電商模式，對(duì)于當(dāng)下“媒體+電商”的合作形式，芒果模式旨在將電商生態(tài)化為自我生長(zhǎng)的一部分，作為3.0時(shí)代融合發(fā)展新探索。目前，小芒電商計(jì)劃預(yù)計(jì)在明年年初作為獨(dú)立APP正式上線。
全面融合、深度融合、市場(chǎng)化運(yùn)作，從“芒果模式”到“芒果計(jì)劃”，正如徐立軍在對(duì)談所說(shuō)，“從單一湖南衛(wèi)視到‘湖南衛(wèi)視+芒果TV’雙平臺(tái)模式，湖南廣電用實(shí)踐證明，‘發(fā)展新媒體、直接參與新媒體競(jìng)爭(zhēng)是傳統(tǒng)媒體的核心出路’，進(jìn)攻才是最好的防守?！?/p>
流媒體撼動(dòng)著傳統(tǒng)廣電的根基，傳統(tǒng)廣電擁抱新媒為己所用，目前，上海SMG宣布東方衛(wèi)視&BesTV+流媒體戰(zhàn)略正式落地，“芒果模式”路徑的復(fù)制性正在被行業(yè)所借鑒。
其實(shí)，在媒體融合發(fā)展大趨勢(shì)下，好萊塢大廠和湖南廣電的探索模式都是在機(jī)遇中創(chuàng)新，也探索中找尋新風(fēng)口。無(wú)需低估平臺(tái)的野心，也不必以經(jīng)驗(yàn)主義高估平臺(tái)的運(yùn)作實(shí)力，現(xiàn)在，迪士尼正在奮力扭轉(zhuǎn)虧損局面，Netflix也需要解決內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的資本壓力。流媒體之爭(zhēng)是策略之戰(zhàn)，也是內(nèi)容之戰(zhàn)，擴(kuò)張?jiān)试S失敗，創(chuàng)新也是試錯(cuò)后的經(jīng)驗(yàn)累積，但增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，大膽突破，始終是一個(gè)平臺(tái)站穩(wěn)賽道的有力王牌。
重慶分公司
重慶分公司
