老羅首秀之后，明星大咖帶貨蔚然成風(fēng)，但其中不少只進(jìn)行了一次直播帶貨就戛然而止，能堅(jiān)持做下來的諸如陳赫、王祖藍(lán)，他們的銷售業(yè)績也和羅永浩一樣，只是“出道即高峰”。
明星帶貨是否具有含金量？直播電商是不是偽需求？關(guān)于看衰這個(gè)新風(fēng)口的討論，隨著業(yè)內(nèi)造假下單量、成交額數(shù)據(jù)的曝光推至高峰。直播電商真的只是曇花一現(xiàn)？
做電商需要流量，就像門店必須放在人流旺盛的地方一樣。諸如快手抖音依靠短視頻匯聚了大流量，占據(jù)著用戶的碎片化時(shí)間。對這些生長于內(nèi)容平臺的直播電商而言，流量是一種優(yōu)勢。
然而，僅僅具備流量是沒法做成電商的，只有通過恰切的方式將流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化才有可能?？v觀市面上已經(jīng)走出發(fā)展早期的電商平臺，它們都具備鮮明的能夠擊中用戶心智的特質(zhì)。
阿里有海量淘貨的淘寶以及品牌入駐的天貓，京東是主打3C家電與自營物流，拼多多則占據(jù)了低價(jià)拼團(tuán)和社交電商的洼地。那么，屬于直播電商平臺的特質(zhì)會是什么？
引導(dǎo)型消費(fèi)線上化
這間不足20平米的店鋪是快手主播光頭的臨時(shí)直播間。
屋子兩面放置了高低錯(cuò)落的貨架。貨架上密密麻麻擺放著各種用紅木制成的擺件，長條形的靈芝，手握大刀的關(guān)公雕刻...... 這些都是光頭直播帶貨的品類。
7月 10號是快手舉辦首屆紅木節(jié)。這是快手為紅木制品專門策劃的直播大促。身在“紅木之鄉(xiāng)”福建仙游，光頭在當(dāng)天進(jìn)行了兩場直播，晚點(diǎn)檔一直播到深夜。
鏡頭前，光頭打開手電筒，抓著起一把印度小葉紫檀手串，不停地?fù)苻D(zhuǎn)串珠，一邊向直播間的觀眾展示，一邊講解這批貨源的品相?！斑@里有點(diǎn)瑕疵”，眼尖的光頭對站在一旁的供貨商說，“這些手串，你出個(gè)價(jià)吧?！?/p>
“400一條”，供貨商謹(jǐn)慎地報(bào)出數(shù)字。
“不行，有些瑕疵，至多兩百”，光頭斬釘截鐵地回答。
“再加點(diǎn)吧，這批材質(zhì)很好的”，供貨商想爭取下，光頭再次拒絕。一來二回，以220元的單價(jià)在直播間上架20條，五分鐘不到，這批手串被搶光了。
光頭的賣貨生涯開始于2017年春節(jié)。砍價(jià)是他做直播電商的特色。一般他都是舉著手機(jī)在紅木市場里走街串巷地直播。
評論里有粉絲說要什么，光頭就去現(xiàn)找，找到后看品相，跟老板砍價(jià)，成交發(fā)貨。第一場直播賣出第一件東西是一條價(jià)值1500元大紅酸枝雕刻的金魚，從廣西發(fā)到黑龍江。
本質(zhì)上，直播電商可以理解成是團(tuán)購。過去電商也做團(tuán)購，人數(shù)可能限于幾百或者幾千人。直播電商則可以有效組織數(shù)百萬人團(tuán)購。
紅木節(jié)當(dāng)晚，除了幾百塊一條的手串，光頭還賣出了兩三千一尊的紅木雕像，上萬塊的紅木聚寶盆。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，此次紅木節(jié)大促的總銷售額超過1205萬，訂單總量超8.4萬單，累計(jì)觀眾數(shù)超388萬。
羅永浩曾說：“直播能賣很多原來賣不了的東西。這就是一個(gè)很大的價(jià)值?！北热绻忸^主賣的紅木制品，在淘寶上搜索相關(guān)商品，暢銷的擺件，單價(jià)200多，月銷量也才剛剛破百。
“紅木會給你一種水很深的感覺，價(jià)格不透明，真假不知道，很多人就不敢入手”，光頭告訴極客公園，如果有個(gè)懂行的人講解，同時(shí)還視頻給你看，這樣做買賣的效果就會不一樣了。
正如光頭這類主播，帶貨的品類是非標(biāo)品，需要有專業(yè)人士給你講解，聽完之后再轉(zhuǎn)化交易。當(dāng)下，超市貨架型銷售已經(jīng)被淘寶、京東等電商平臺充分搬到了線上。但在零售市場還有一個(gè)極為重要的板塊，就是引導(dǎo)型和介紹型消費(fèi)。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用直播帶貨的形式將原本就存在于線下，市場體量龐大的引導(dǎo)型和介紹型的銷售線上化，這可能成為直播電商抓住用戶心智的差異化特質(zhì)。
從“性價(jià)比”到“情價(jià)比”
光頭2017年開始在快手直播，早期直播間就三五個(gè)粉絲收看。他每天走街串巷直播十幾個(gè)小時(shí)，也會拍些跟紅木知識相關(guān)短視頻，甚至還會包郵送些手串給關(guān)注者。粉絲就這么一天天積累起來。
如今，光頭的粉絲數(shù)是6.3萬，直播間穩(wěn)定有六七百人觀看。相比動輒成百上千萬粉絲的頭部主播，光頭的粉絲數(shù)并不多。但就是這群粉絲，讓光頭2019年賣出2000萬交易額，單日手串至高營業(yè)額是24萬。
交易轉(zhuǎn)化率為什么如此高？因?yàn)榛趯忸^的信任，粉絲的復(fù)購率非常高。在光頭直播間的評論區(qū)，時(shí)?？梢钥吹揭韵铝粞裕翱垂忸^直播兩三年了，他人很實(shí)在”，“光頭我相信你，你隨便推薦個(gè)啥，我現(xiàn)在就下單”。
“去年，有個(gè)粉絲在我手里買了100多萬的貨，今年受疫情影響，銷量減少了，單個(gè)人花錢較多的也有二三十萬”，光頭感嘆，“粉絲的力量太強(qiáng)大了?！?/p>
零售，尤其是大眾化的零售，就是通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本，讓商品得以更廣泛便捷的買賣流通。
在這個(gè)過程中，零售企業(yè)的任務(wù)就是組織專業(yè)化的買賣，運(yùn)用其專業(yè)能力將貨源更準(zhǔn)確地組織起來，然后賣給消費(fèi)者。光頭通過從源頭找到好貨，保質(zhì)保價(jià)地銷售給粉絲，正是承擔(dān)這一任務(wù)。
只是，不同于傳統(tǒng)的零售行為，主播賣貨的邏輯是，利用內(nèi)容，無論是短視頻還是直播，讓潛在消費(fèi)者首先建立起對主播的認(rèn)知，通過主播介紹后，才建立起對消費(fèi)品的認(rèn)知。
在這個(gè)認(rèn)知建立到交易轉(zhuǎn)化的模式下，人的情緒，尤其是對主播的好感度，會成為促使用戶買單的重要因素。人們除了追求“性價(jià)比”，也會追求這種“情價(jià)比”的滿足。
一次與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對談，雪球創(chuàng)始人方三文也提到，視頻的信息量很大，在傳達(dá)場景的同時(shí)，也在傳遞情感，直播對于情感交換的效率更高，無論是秀場直播，還是電商直播，情感在其中起到了觸發(fā)交易的作用。
簡而言之就是，你讓我感到快樂，我就愿意買單，形式可以是打賞，也能是實(shí)物交易?！皭偧骸闭诔蔀橐环N新型的消費(fèi)觀。
對此，曾擔(dān)任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若有過分析。他說：“信息溝通即時(shí)性的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者不再只是臺下的觀眾或聽眾，他們以自己熟悉的方式參與其中，成為銷售過程的參與者、評論者?！?/p>
供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜?/p>
當(dāng)這種現(xiàn)象成為一種規(guī)?；内厔?，勢必會在零售服務(wù)行業(yè)掀起相應(yīng)的變革。
而服務(wù)新消費(fèi)，將新消費(fèi)環(huán)境下的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，完善零售鏈條上各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，這是內(nèi)容平臺以直播方式切入電商的核心所在。
零售電商的三要素是人、貨、場?？焓?、抖音等直播電商的優(yōu)勢在于人和場。它們有大體量的消費(fèi)視頻內(nèi)容的用戶，以及直播帶貨的新消費(fèi)場景。“貨”是當(dāng)下的短板。針對供應(yīng)鏈能力的補(bǔ)齊極為關(guān)鍵。
以快手為例，過去這一年，快手針對零售供應(yīng)端有過諸多布局。今年618前夕，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，京東將通過供應(yīng)鏈合作的方式，把平臺內(nèi)優(yōu)勢的零售品類提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，供快手主播選品銷售。
此外，7月 10日，快手電商正式宣布在仙游落地快手紅木直播基地，并公開對外招募商戶。快手電商運(yùn)營總監(jiān)楊為松告訴極客公園，建立直播基地，一方面是為了幫助當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，另一方面也是補(bǔ)全快手電商的貨品，滿足快手用戶豐富的消費(fèi)需求。
據(jù)了解，整個(gè)2019年快手落成了11個(gè)直播基地，涉及品類包括翡翠、綠松石等。直播基地的核心功能在于從貨品源頭進(jìn)行品類選擇和質(zhì)量把控，讓快手電商服務(wù)的閉環(huán)更加完善。
對于新起的直播電商，規(guī)模不代表效益，流量也不是一切，價(jià)格戰(zhàn)更不是全能寶典，只有搭建起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支持，內(nèi)容平臺才能夠補(bǔ)齊貨品質(zhì)量、售后服務(wù)等短板，長出真正的平臺型直播電商。
都說在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中，電商是效率較高的變現(xiàn)方式。這也是百度、騰訊大公司多年來在電商領(lǐng)域?qū)覍艺鲬?zhàn)無果，又不輕言放棄的原因。它們都不缺少流量和資金，可為什么做不成？
有業(yè)內(nèi)人士分析，“首先從理念上，他們都是希望用模仿淘寶的方式來蠶食淘寶。在對方的地盤上，用對方發(fā)明并使用嫻熟的武器來試圖攻擊對方，效果可想而知。他們真正缺少的是一種全新的思維。”
新的思維是什么？在當(dāng)下，或許是直播電商帶來的針對導(dǎo)購型銷售的線上化，是滿足消費(fèi)者性價(jià)比需求的顧及“情價(jià)比”。
在真正補(bǔ)齊供應(yīng)鏈等零售環(huán)節(jié)的各項(xiàng)服務(wù)后，屬于它的特質(zhì)才能真正顯現(xiàn)。這也是決定直播電商能否長足發(fā)展的關(guān)鍵。
重慶分公司
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