談到網(wǎng)絡(luò)直銷，經(jīng)常聽(tīng)到傳統(tǒng)企業(yè)這樣一個(gè)顧慮：與地面渠道沖突。這問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)很有道理，可是要我看，結(jié)論很簡(jiǎn)單：對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售能實(shí)質(zhì)影響地面渠道份額的日子，還十分遙遠(yuǎn)，遙遠(yuǎn)到現(xiàn)在根本不用擔(dān)心的程度。
自從有了電子商務(wù)，就不斷聽(tīng)到這樣的豪言壯語(yǔ)：總有一天，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)取代地面零售。我要說(shuō)，這是不會(huì)發(fā)生的。也許唯一的例外是可以從網(wǎng)路上直接下載的商品，比如游戲卡，各種充值卡，軟件的注冊(cè)號(hào)，等等。真實(shí)情況是，對(duì)需要配送的實(shí)物來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)有巨大的成長(zhǎng)，成為零售渠道的一個(gè)組成部分，不會(huì)是全部。
這里的道理很簡(jiǎn)單。首先，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人和地面逛街的人，還基本沒(méi)有太大的交集。所以，把大量的地面消費(fèi)者拉上網(wǎng)，這個(gè)電子商務(wù)的理想是很難實(shí)現(xiàn)的。即使是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展最早、市場(chǎng)份額的圖書(shū)，也沒(méi)做到這一點(diǎn)。發(fā)展了10來(lái)年的世界的網(wǎng)上圖書(shū)零售商亞馬遜，到目前也不過(guò)占據(jù)了世界上整個(gè)圖書(shū)、音像市場(chǎng)份額的10%不到，而且現(xiàn)在的成長(zhǎng)率已經(jīng)比前10年放慢，要把市場(chǎng)份額再增加一倍，我看再來(lái)10年還是不夠的。這也是為什么在美國(guó)，人人都在談?wù)搧嗰R遜，可是Barnes & Noble以及Borders這樣的美國(guó)地面書(shū)店，無(wú)論是客流還是業(yè)績(jī)，根本沒(méi)啥感覺(jué)的道理。
這樣的事情照樣發(fā)生在中國(guó)。前幾天看到北京圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)開(kāi)始大力推廣自己的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。有記者問(wèn)他們怕不怕左手（就是網(wǎng)絡(luò)銷售）打右手（地面書(shū)店），他們的回答很現(xiàn)實(shí)，也很吻合我的上列觀點(diǎn)：“圖書(shū)市場(chǎng)大，讀者群體也很大，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的讀者和習(xí)慣到實(shí)體店買(mǎi)書(shū)的讀者還是有區(qū)別，即使網(wǎng)上銷售紅火起來(lái)，對(duì)實(shí)體店的影響也會(huì)很小。”
所以，地面上的企業(yè)考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候，目前要想的根本不是自己嚇唬自己的“沖擊地面渠道怎么辦”，這也許是一個(gè)20年后再想不遲的問(wèn)題。連當(dāng)當(dāng)、卓越、貝塔斯曼還有淘寶們玩命地前后轟炸了10年的圖書(shū)市場(chǎng)都是這樣，別的產(chǎn)品更不用擔(dān)心了。
而更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的問(wèn)題，正如上列北京新華圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)的那位明白人說(shuō)的：
“網(wǎng)絡(luò)銷售不是一家的，你不做，別人會(huì)做，現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店網(wǎng)上低價(jià)賣(mài)書(shū)也是為了適應(yīng)人們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。”他說(shuō)，新華書(shū)店不僅有“陸戰(zhàn)部隊(duì)”，也要加強(qiáng)“空中部隊(duì)”的建設(shè)，否則就會(huì)處于被動(dòng)局面。
網(wǎng)絡(luò)銷售你的產(chǎn)品，你不做，別人會(huì)做。這就是現(xiàn)在唯一清楚的結(jié)論。
話說(shuō)回來(lái)，只要認(rèn)識(shí)了這一點(diǎn)，積極地設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上下的良性互動(dòng)、互相促進(jìn)，是完全可能的。這是另外一個(gè)“課程”了，下回再議。
重慶分公司
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