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文丨犀牛娛樂，作者丨方正，編輯丨樸芳
長視頻賽道近來動作頻頻。
16 日晚間，芒果超媒發(fā)布公告稱，阿里創(chuàng)投擬 62 億受讓芒果超媒 5.26% 股權(quán)，阿里創(chuàng)投將成芒果超媒第二大股東，而芒果可使用 62 億巨額資金活水進(jìn)一步加碼內(nèi)容制作。
17 日早間，愛奇藝發(fā)布的 2020 年 Q3 財(cái)報(bào)稱，愛奇藝第三季度營收達(dá)到 72 億元，會員服務(wù)收入 40 億元，訂閱會員規(guī)模達(dá)到 1.048 億；凈虧損 12 億元，相比去年同期的凈虧損 37 億元，同比大幅收窄。
而在凌晨的財(cái)報(bào)電話會議中，愛奇藝 CEO 龔宇則回應(yīng)了會員費(fèi)漲價(jià)的后續(xù)進(jìn)展， 我們通常認(rèn)為，在調(diào)價(jià)后的一段時間，一個季度或兩個季度，有可能存在用戶新增減少的狀況。但是，按照我們的分析和其他類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這種負(fù)面影響很快會消失。
一周前，愛奇藝一紙告示終結(jié)了國內(nèi)長視頻會員長達(dá) 9 年的 不漲價(jià)時代 。從 11 月 13 日零時起，愛奇藝進(jìn)行安卓端會員費(fèi)統(tǒng)一定價(jià)的調(diào)整，總體漲幅超 30%，其中包月會員價(jià)格進(jìn)入 25 元時代 （連續(xù)包月 19 元）。
無獨(dú)有偶，愛奇藝官宣漲價(jià)后，在騰訊視頻上周的 Q3 財(cái)報(bào)會議上，他們聲稱在已擁有精致內(nèi)容的前提下，目前每月 20 元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來有機(jī)會將會調(diào)整。業(yè)界開始好奇，會員費(fèi)漲價(jià)能否助幾大視頻網(wǎng)站扭虧為盈？
與國內(nèi)調(diào)會員費(fèi)的 謹(jǐn)小慎微 不同，上個月，美國流媒體巨頭 Netflix 會員月費(fèi)再提價(jià)，是其 13 年來連續(xù)第 6 輪提價(jià)。Netflix 漲價(jià)的底氣源于其 To C 生產(chǎn)策略——投巨資自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引用戶付費(fèi)，再拿會員收入加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶，漲價(jià)對用戶留存影響不大。
尚不能確定國內(nèi)此輪漲價(jià)是否受 Netflix 數(shù)度漲價(jià)的刺激，但可以確定的是，在長視頻平臺常年虧損的大背景下，這一天的到來早在預(yù)料之中，視頻會員漲價(jià)潮終將來襲。
騰訊副總裁孫忠懷曾在采訪中以小學(xué)生、青春期、成年人 三階段論 形容長視頻市場的三番迭代。而在廣告模式主導(dǎo)下的免費(fèi)、低價(jià)模式走向終結(jié)后，此輪會員費(fèi)上漲，或許可看作國內(nèi)長視頻網(wǎng)站一場盛大的 成人禮 。
從存量時代到增量時代，國人養(yǎng)成 付費(fèi)看劇 習(xí)慣
商業(yè)模式?jīng)Q定了 付費(fèi) 是否為剛需。
在國外，Netflix、Disney 等流媒體從推出便主動放棄廣告變現(xiàn)途徑，一直采用會員付費(fèi)制，以提供給會員最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和無廣告的產(chǎn)品體驗(yàn)，且嚴(yán)苛的知識版權(quán)法律堵上了盜版內(nèi)容流出的通路。
而國內(nèi)的長視頻網(wǎng)站在基因里就流淌著 免費(fèi) 的血液，創(chuàng)立之初都是以廣告模式為主導(dǎo)的免費(fèi)內(nèi)容形態(tài)。以免費(fèi)內(nèi)容 跑馬圈地 地拉新、以流量吸引廣告主投放和投資方融資是第一要義，會員付費(fèi)業(yè)務(wù)僅占很小一部分。
長視頻平臺時至今日的困局都與其產(chǎn)品基因有關(guān)。一來，過分依賴 B 端廣告收入，但其收入的穩(wěn)定性和天花板都不高，砸大錢進(jìn)行 版權(quán)軍備競賽 燒錢無上限；二來，鋪天蓋地的免費(fèi)內(nèi)容在用戶心中種下 視頻內(nèi)容不值錢 的印象。
好在，隨著會員付費(fèi)業(yè)務(wù)的數(shù)次演進(jìn)，國人 為視頻內(nèi)容付費(fèi) 的消費(fèi)習(xí)慣正在一點(diǎn)點(diǎn)被培養(yǎng)起來。
早年的 11 年至 14 年，付費(fèi)會員專屬內(nèi)容多以電影為主，滯后于院線的非時效性致會員數(shù)增長遲緩；15 年，愛奇藝《盜墓筆記》開兩大先河，一是首度采用 會員優(yōu)先看后面劇集 的排播模式，二是將劇集內(nèi)容納入付費(fèi)范疇，當(dāng)年愛奇藝會員突破 1000 萬；17 年至今，因精品自制劇、自制劇場、頭部綜藝衍生會員節(jié)目的大量涌現(xiàn)，推動了付費(fèi)會員業(yè)務(wù)完成最終破億的歷史性戰(zhàn)績。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國視頻付費(fèi)用戶規(guī)模從 13 年的 80 萬已增長至 18 年的超 1.8 億人。一年后，北京大學(xué)視聽傳播研究中心發(fā)布的《 2019 中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告》透露，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到 3. 47 億人。
放在與其它文娛行業(yè)對比的維度，根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2019 付費(fèi)市場半年報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，18 年在線視頻付費(fèi)市場規(guī)模已超 200 億元，位列移動互聯(lián)網(wǎng)所有細(xì)分行業(yè)之首，高于娛樂直播與網(wǎng)絡(luò) K 歌。
隨著 為視頻內(nèi)容買單 的用戶群體日益擴(kuò)充，視頻平臺開始逐漸擺脫對廣告變現(xiàn)的過分依賴，會員訂閱躍升為主要收入來源。當(dāng) 內(nèi)容品質(zhì)驅(qū)動會員增長并變現(xiàn) 的模式成為主流，從 版權(quán)戰(zhàn)爭 到 自我解套 ，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營思路已悄悄轉(zhuǎn)型。
從 To B 到 To C，把內(nèi)容評判權(quán)交還用戶
在過往，長視頻平臺往往被視為 To B 的生意，內(nèi)容生產(chǎn)方把商量好價(jià)格的內(nèi)容賣給平臺，平臺憑內(nèi)容收割流量以賺取廣告主傭金，兩環(huán)節(jié)交易渠道都來自 B 端。
在如此模式下，電視劇、綜藝不是按是否 爆款 、用戶反饋如何來定價(jià)，只按作品版權(quán)成本來定價(jià)，內(nèi)容創(chuàng)作方與觀眾是脫節(jié)的；另一邊，廣告主則經(jīng)常干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作，金主爸爸的喜好決定了內(nèi)容最終的呈現(xiàn)方式。
而無論是加碼自制內(nèi)容，還是開啟會員付費(fèi)，都是對 B 端生意的反叛。自制是平臺方直接翻身擔(dān)當(dāng) 內(nèi)容生產(chǎn)者 ，會員付費(fèi)則會促使平臺照用戶需求生產(chǎn)精品內(nèi)容，To C 模式的雛形已現(xiàn)。
精品化 是每每論及近年視頻網(wǎng)站出現(xiàn)頻率高的詞。
今年推出《隱秘的角落》《沉默的真相》等高口碑懸疑劇的迷霧劇場抬升了國產(chǎn)劇集的制作天花板，據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)稱，該劇場吸引了超 6800 萬會員追劇；大女主都市戲《三十而已》在今夏爆紅，僅這一部精品劇就為騰訊視頻帶來超 3 億會員收入。
迷霧劇場 的成功讓人聯(lián)想起 精品懸疑作品制造機(jī) Netflix，而在近期的悅享會上，愛奇藝 迷霧劇場 宣稱擬于 2021 年推出《誰是兇手》《淘金》《平原上的摩西》等懸疑短劇，聚焦愛情題材的 戀戀劇場 也將復(fù)刻迷霧劇場模式。
從 1.0 時代跑馬圈地做引流，到 2.0 時代的巨額版權(quán)大戰(zhàn)，再到 3.0 時代組建工作室強(qiáng)化內(nèi)容自制能力，視頻平臺對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈介入程度越來越高，與 C 端用戶的距離也越拉越近。
唯有 To C，把內(nèi)容評判權(quán)交還用戶手里，而不是靠 To B 的流量、定制內(nèi)容討好廣告主，才能真正建立起以內(nèi)容為核，持續(xù)為會員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正循環(huán)生態(tài)。會員費(fèi)漲價(jià)時代，視頻網(wǎng)站的生意模式才宣告成熟，完成了 成人禮 。
從廉價(jià)到漲價(jià)，25 元時代 的行業(yè)藍(lán)圖
漲價(jià)是否必然導(dǎo)致用戶流失？
愛奇藝漲價(jià)、騰訊籌備漲價(jià)在行業(yè)內(nèi)支持者眾，而在用戶層面的討論卻褒貶不一，以致上述問題的答案變得難以捉摸。
事實(shí)上，在 11 月 17 日的財(cái)報(bào)電話會上，楊向華透露， 我們從 2018 年下半年開始，就在為這次調(diào)價(jià)做準(zhǔn)備，還通過不同模型來預(yù)測調(diào)價(jià)后用戶、收入的影響。 雖不知調(diào)價(jià)的后續(xù)反響如何，但或可推測，25 元時代 （月費(fèi) 25 元）的到來趕不走真心為內(nèi)容付費(fèi)的朋友。
當(dāng)然，如果幾大視頻長網(wǎng)站后續(xù)接連提價(jià)，用戶在幾家高漲的會員費(fèi)之間大概率會做取舍。為了留住會員用戶，如何在產(chǎn)品體驗(yàn)、廣告優(yōu)化、內(nèi)容增量等方面做差異性的升級，就決定了哪個平臺可在日后的 漲價(jià)時代 脫穎而出。
在會員買單后，未來的長視頻網(wǎng)站是否可以取消 會員專屬廣告 ， 超前點(diǎn)播 能否出現(xiàn)限免，畫質(zhì)質(zhì)量能否實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，最重要的，能否持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目或 爆款 ，都決定了付費(fèi)用戶是否持續(xù)為一套會員體系買單。
內(nèi)容方面， 會員制 是在供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)移的社會背景下，企業(yè)越發(fā)關(guān)注消費(fèi)者的個性化需求和多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，因而誕生的一種營銷方式。在當(dāng)下的分眾時代，視頻網(wǎng)站最好針對不同觀眾推送個性化的影視內(nèi)容，尋求新的內(nèi)容創(chuàng)新路徑。
其中，D2C（Direct to Customer）是近段時間行業(yè)最熱的新概念之一?；诨ヂ?lián)網(wǎng)盡可能壓縮一切中間渠道的特質(zhì)，消費(fèi)者的觀后反饋數(shù)據(jù)相當(dāng)于為內(nèi)容生產(chǎn)方直接 投票 ，這是最公平的內(nèi)容評判標(biāo)尺，也是對生產(chǎn)方最直接有效的激勵機(jī)制。
另一方面，D2C 模式意味著創(chuàng)作者可通過公共服務(wù)把內(nèi)容低成本地呈現(xiàn)給觀眾，品牌方可通過 D2C 營銷渠道和消費(fèi)者建立起針對性的聯(lián)結(jié)，平臺與用戶間則會形成最簡單直接的供求關(guān)系，溝通成本將大大降低。
在當(dāng)下，平臺應(yīng)隨行業(yè)之變而變。如龔宇所言： 是否能準(zhǔn)確把握內(nèi)容創(chuàng)作和科技創(chuàng)新兩個領(lǐng)域的關(guān)鍵發(fā)展趨勢，決定了平臺最終能否作出符合市場需求和讓用戶喜愛的內(nèi)容。 無論把握何種趨勢，會員制、D2C、分眾都是開啟這一切的起點(diǎn)。
漲價(jià)時代后，長視頻平臺在 To C 的道路上一去不復(fù)返。 拿用戶每個月付的錢，盡可能精明地將其進(jìn)行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。 這不僅是 Netflix 一直所貫行的內(nèi)容生產(chǎn)理念，未來，它也可以成為對國內(nèi)長視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的注解。
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