作者：張凱倫，圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”
本文核心觀點(diǎn)：
1.國(guó)內(nèi)及全球潮流玩具市場(chǎng)穩(wěn)速增長(zhǎng)，泡泡瑪特選擇在此時(shí)走向海外，是極具前瞻性的戰(zhàn)略性布局；
2.隨著中國(guó)文化影響力在國(guó)際市場(chǎng)上的提高，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌越來(lái)越認(rèn)可，這是泡泡瑪特能夠走出去的一個(gè)先天條件；
3.面對(duì)愈發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師與優(yōu)質(zhì)IP，將直接關(guān)乎潮玩企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，泡泡瑪特不容有失。
“還是低估了泡泡瑪特在韓國(guó)的影響力。”
9月5日，POP MART泡泡瑪特在韓國(guó)迎來(lái)海外直營(yíng)店，同日，DIMOO社會(huì)大學(xué)系列盲盒于該店全球首發(fā)，首日限量200只，開(kāi)業(yè)后一小時(shí)便售罄。
近150坪的門(mén)店中，除了陳列MOLLY、潘神、VIVICAT等中韓兩國(guó)粉絲熟知的潮玩產(chǎn)品，還為韓國(guó)藝術(shù)家設(shè)立作品專(zhuān)區(qū)，展出了DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。
這并非泡泡瑪特的海外首秀。
從2018年探索海外市場(chǎng)開(kāi)始，泡泡瑪特為打造海外門(mén)店已經(jīng)準(zhǔn)備兩年之久。此次韓國(guó)首店的打造，無(wú)疑是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的一大里程碑。
出海為何選擇韓國(guó)？泡泡瑪特的IP優(yōu)勢(shì)在海外能否繼續(xù)？全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)，這種環(huán)境下，泡泡瑪特的海外成長(zhǎng)空間有多大？針對(duì)這些問(wèn)題，泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人文德一接受了億歐專(zhuān)訪(fǎng)。
泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人文德一
韓國(guó)只是國(guó)際化布局第一步
30余人撐起的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，被文德一形容為“小而美”。
2018年，韓國(guó)人文德一離開(kāi)了就職十四年之久的韓企，加入泡泡瑪特，并開(kāi)始著手組建海外事業(yè)中心。兩年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)從1個(gè)人拓展至30人左右。
“盡管人少，但團(tuán)隊(duì)極其穩(wěn)定，且每個(gè)成員業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)，這是我們能夠快速開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的一個(gè)重要因素?！蔽牡乱槐硎?。
為找到合適國(guó)家與地區(qū)，在進(jìn)入全球市場(chǎng)前，團(tuán)隊(duì)對(duì)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行多輪篩選，最終選出了文化相近，且極具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！拔覀兊牟呗允?strong>先從安全區(qū)開(kāi)始，積累過(guò)成功案例和經(jīng)驗(yàn)之后，再逐步輻射到其他地區(qū)。”
之所以將韓國(guó)定為首個(gè)海外市場(chǎng)，文德一表示，除了地理位置、商業(yè)發(fā)達(dá)程度，以及文化背景等因素外，更為關(guān)鍵的是，韓國(guó)人對(duì)流行事物有著極強(qiáng)的敏感度。
“韓國(guó)消費(fèi)者幾乎是全世界最挑剔的消費(fèi)者之一，泡泡瑪特進(jìn)入韓國(guó)就像進(jìn)入試驗(yàn)場(chǎng)，如果能被韓國(guó)消費(fèi)者接受，那進(jìn)入其他地區(qū)也會(huì)相對(duì)容易一些?！?/p>
此外，身為韓國(guó)人的文德一還表示，韓國(guó)年輕人對(duì)社交平臺(tái)依賴(lài)度高，媒體傳播力量強(qiáng)，潮流影響力大，幾乎能輻射到周邊眾多國(guó)家。
與打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)順序不同的是，泡泡瑪特初進(jìn)韓國(guó)時(shí)，是先搭建韓國(guó)官網(wǎng)，其次，才布局線(xiàn)下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，與潮流商場(chǎng)、精品店以及書(shū)店進(jìn)行簽約合作。
進(jìn)入2019年，泡泡瑪特開(kāi)始推出機(jī)器人商店，并在8月正式成立了韓國(guó)分公司；開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，則是公司進(jìn)入市場(chǎng)最重要的一步。
POP MART韓國(guó)直營(yíng)店
在鋪設(shè)渠道、開(kāi)設(shè)店鋪的同時(shí)，泡泡瑪特參加了不少海外大型玩具展和藝術(shù)設(shè)計(jì)展，通過(guò)多種方式提升在國(guó)際上的品牌知名度。
東南亞是泡泡瑪特第二個(gè)重要的市場(chǎng)。2018年的10月，泡泡瑪特進(jìn)駐新加坡，并以新加坡為核心，開(kāi)始向周邊的國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。
“新加坡是亞太區(qū)地區(qū)總部選擇城市，有著良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營(yíng)商規(guī)范，適合跨國(guó)企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)”，文德一介紹說(shuō)，將很快在新加坡開(kāi)設(shè)門(mén)店，再輻射到東南亞各地區(qū)。
截至2019年底，泡泡瑪特已經(jīng)建立了覆蓋21個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)的廣泛經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。
盡管已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備，但本地化依然是出海時(shí)遇到的重要問(wèn)題。
文德一告訴億歐，泡泡瑪特根據(jù)市場(chǎng)的審美和文化差異不同，打造了部分限定款產(chǎn)品，比如最近在日本推出的LABUBU招財(cái)貓，僅在日本售賣(mài)。未來(lái)也會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行本地化改造，以符合本地化要求。
日本限定款LABUBU招財(cái)貓
IP引進(jìn)、人才儲(chǔ)備是長(zhǎng)期目標(biāo)
經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)驗(yàn)證，出海已經(jīng)不再是泡泡瑪特面臨的難題。
難的在于，如何讓海外消費(fèi)者真正喜愛(ài)上泡泡瑪特這個(gè)潮玩品牌，而不僅僅是沉迷于打開(kāi)盲盒那一瞬間的快樂(lè)。
要想長(zhǎng)久的吸引海外用戶(hù)，占領(lǐng)海外市場(chǎng)，泡泡瑪特必須發(fā)揮IP的作用。
IP一直是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，也是其占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)介紹，泡泡瑪特目前運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。
其中，四個(gè)頭部IP ——MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO——總計(jì)貢獻(xiàn)了公司70%-80%的銷(xiāo)售收入。
但國(guó)內(nèi)的熱門(mén)IP，在國(guó)外“遇冷”。文德一告訴億歐，泡泡瑪特不同的產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上表現(xiàn)出了明顯的差異性。
“像東南亞、日韓地區(qū)會(huì)比較喜歡貓狗等小動(dòng)物的形象，在歐美市場(chǎng)，童話(huà)精靈PUCKY和小怪物L(fēng)ABUBU會(huì)比較受歡迎。公司在初期會(huì)以統(tǒng)一的無(wú)差別產(chǎn)品輸入，但在熟悉市場(chǎng)后，會(huì)做更針對(duì)性的調(diào)整?！?/p>
除了地區(qū)差異化的產(chǎn)品喜好，不斷變化的消費(fèi)者品味，也會(huì)影響到潮玩產(chǎn)品的生命周期。
“過(guò)去的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注IP背后的故事和傳遞的價(jià)值觀，但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不太注重IP的內(nèi)容性，更愿意為情感需求和悅己行為消費(fèi)。”文德一對(duì)億歐說(shuō)到。
崇尚個(gè)性、關(guān)注新鮮的年輕一代，是我國(guó)潮玩市場(chǎng)的消費(fèi)主力。根據(jù)Frost Sullivan的市場(chǎng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)超過(guò)95%的潮玩消費(fèi)者年齡介于15-40歲之間。BCG預(yù)計(jì)，2016-2021年，69%的城市消費(fèi)額的增長(zhǎng)將來(lái)自新生代。
為了滿(mǎn)足年輕客群對(duì)彰顯個(gè)性與表達(dá)生活態(tài)度的需求，泡泡瑪特需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
“走出去的同時(shí)，引進(jìn)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)IP資源，培養(yǎng)和儲(chǔ)備全球優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家資源，這也是泡泡瑪特出海計(jì)劃里的長(zhǎng)期目標(biāo)。”文德一對(duì)此表示。
截止19年底，泡泡瑪特逾20人的內(nèi)部藝術(shù)家發(fā)掘團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)主動(dòng)在全球?qū)ふ胰瞬?，邀?qǐng)藝術(shù)家參與潮流玩具展、組織比賽、與頂級(jí)藝術(shù)學(xué)院合作開(kāi)設(shè)講座課程等。
據(jù)文德一介紹，未來(lái)在新加坡開(kāi)店時(shí)，將會(huì)復(fù)制韓國(guó)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)方式，在門(mén)店內(nèi)做東南亞地區(qū)藝術(shù)家作品專(zhuān)區(qū)，以吸引當(dāng)?shù)爻蓖鎼?ài)好者和藝術(shù)家的關(guān)注。
全球潮玩市場(chǎng)超千億
全球潮玩市場(chǎng)穩(wěn)速增長(zhǎng)，給中國(guó)潮玩出海帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)潮玩IP成功孵化等因素的驅(qū)動(dòng)下，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模于2015年的87億美元，增長(zhǎng)至2019年的198億美元，復(fù)合增速22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元（19-24年復(fù)合增速可達(dá)17.7%）。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)增速已經(jīng)超過(guò)了全球水平。整體市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增長(zhǎng)到2019年的207億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)期將在未來(lái)5年獲得29.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多玩具廠(chǎng)商進(jìn)入。泡泡瑪特此時(shí)選擇走向海外，是前瞻性的戰(zhàn)略性布局。
在文德一看來(lái)，企業(yè)出海的動(dòng)機(jī)，一是需要開(kāi)辟新的市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)；二是尋求更高效的資源配置；三是尋求更好的交易市場(chǎng)。
但不論哪種動(dòng)機(jī)，大部分情況下，都是基于本國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健之后，才繼續(xù)尋找下一個(gè)市場(chǎng)以帶動(dòng)增長(zhǎng)。
泡泡瑪特的出海，正是公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨于穩(wěn)定的情況下做出的決定。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，泡泡瑪特是中國(guó)的潮流玩具品牌，按照公司市場(chǎng)份額達(dá)8.5%，在國(guó)內(nèi)所有同類(lèi)公司中排名第一。
今年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股書(shū)，謀求在香港主板上市，這是其在2019年從新三板退市后，再次吹響向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。
招股書(shū)透露了公司超乎想象的盈利能力。2017年至2019年，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)1.58億、5.14億、16.83億的營(yíng)收和156.9萬(wàn)、9952.1萬(wàn)、4.5億人民幣的凈利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)226.3%。
潮玩盲盒是公司目前收入的主要來(lái)源，也是打開(kāi)泡泡瑪特未來(lái)增長(zhǎng)引擎的第一步。據(jù)泡泡瑪特官網(wǎng)，公司主打產(chǎn)品除潮玩盲盒之外，還包括更為精致的手辦、BJD，以及各類(lèi)輔助衍生品。
憑借豐富的產(chǎn)品矩陣，泡泡瑪特或許可以打開(kāi)更大的海外市場(chǎng)。
文德一看到了全球潮玩廣闊的市場(chǎng)規(guī)模，但一些國(guó)家的配套供應(yīng)鏈跟不上，泡泡瑪特可以借助中國(guó)強(qiáng)大的制造能力，量產(chǎn)出性?xún)r(jià)比較高的潮玩產(chǎn)品，輸送到目標(biāo)市場(chǎng)。
此外，隨著中國(guó)文化影響力在國(guó)際市場(chǎng)上的逐步提高，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受度也越來(lái)越高，這也是泡泡瑪特能夠走出去的一個(gè)先天條件。
“中國(guó)文化有了更強(qiáng)的滲透力之后，泡泡瑪特產(chǎn)品的成功概率也會(huì)隨之增高。”泡泡瑪特副總裁司德也表示出對(duì)海外市場(chǎng)的看好。
寫(xiě)在最后
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是人才的競(jìng)爭(zhēng)。
在公司招股書(shū)中，泡泡瑪特明確透露了上市融資后的用途之一：擴(kuò)展消費(fèi)者觸達(dá)渠道和海外市場(chǎng)，吸引、培養(yǎng)及保留人才。
面對(duì)著可能到來(lái)的愈發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師與優(yōu)質(zhì)IP，直接關(guān)乎潮玩企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特不容有失。
（責(zé)任編輯：王榮智 ）
重慶分公司
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