核 心 要 點
把元氣森林的崛起完全視為營銷的勝利，其實是把資本放到了過高的位置。
由于理科生背景和游戲創(chuàng)業(yè)經歷，唐彬森高度重視數據的價值，元氣森林在數據反饋上的優(yōu)勢直接反映在產品迭代效率和競爭中。
元氣森林更像一個APP工廠，憑借著資金優(yōu)勢和基于數據的決策機制，其已形成獨有的爆品打法。
即使是對新品牌再無感的人，也很難逃過被電梯間里的張雨綺“安排上”元氣森林。
元氣森林，一個誕生僅四年的品牌，如今在消費市場和資本市場都刷足了存在感：今年上半年，元氣森林的銷售額突破 8 億，接近去年全年的水平，高速增長很快換來了資本的青睞。日前有消息傳出，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值達到 20 億美元，相當于前一輪的3. 5 倍。
在疫情尚未消散的“市場寒冬”里，上述成績足夠引人注目。不過，和所有的爆紅故事一樣，元氣森林聲勢漸強的同時，爭議也如潮而至。
“偽日系”、炒“ 0 糖”概念、沒有門檻的代工產品……身為網紅品牌，元氣森林在質疑聲中的形象像極了輿論對“網紅”的負面觀感——光會炒作，業(yè)務不行。
那么，元氣森林到底是品牌黑馬，還是風口幻象?解答疑問需要撥開迷霧。
從表層現象來看，元氣森林被歸納總結的成功經和被質疑的點，都并非其首創(chuàng)：“偽日系”不是元氣森林的獨創(chuàng)，氣泡水、無糖茶飲也不是新鮮產品，砸錢營銷、代工生產在消費領域更是常見。如果只是憑借行業(yè)里這些并不新鮮的玩法，元氣森林恐怕很難在競爭中突出重圍。
那么，支撐元氣森林崛起以及大幅攀升估值的邏輯，究竟建立在什么基礎之上?
根據「深響」近期的調研發(fā)現，除了抓住了新消費浪潮的紅利，元氣森林的打法是不折不扣的理科生思維：高度重視數據反饋，并依托高效的反饋和糾錯機制以及資金優(yōu)勢，迅速迭代產品、開拓市場。
相比傳統(tǒng)消費品公司，元氣森林非?！盎ヂ摼W”，它更像個APP工廠，而所有的互聯網元素，都與創(chuàng)始人唐彬森的理科生和游戲創(chuàng)業(yè)者背景息息相關。
像做APP一樣做飲料
了解元氣森林的打法之前，有必要先介紹一下唐彬森的經歷。
82 年生的唐彬森是個學霸，本科和碩士都就讀于北京航空航天大學計算機系， 22 歲時還拿過國際程序設計大賽金獎。 2008 年，唐彬森創(chuàng)立了名為智明星通的游戲公司，最經典的案例是把《開心農場》推廣到全球 20 多個國家，影響海外 5 億人口。
2014 年，智明星通被中文傳媒以26. 6 億的價格收購。次年，智明星通推出了游戲《列王的紛爭》，上線后很快在北美和歐洲市場暢銷。
賣掉公司的日子里，唐彬森仍以職業(yè)經理人的身份留任智明星通CEO，但也開始入局消費行業(yè)。今年 6 月，唐彬森辭去智明星通CEO職務，在外界看來，此舉意味著其準備全力投入元氣森林的發(fā)展。
理科生學霸、游戲行業(yè)老兵、消費領域新秀，這是和唐彬森緊密相關的標簽。
有意思的是，互聯網行業(yè)和消費行業(yè)看似跨度較大，但唐彬森的跨界思路卻有清晰的連續(xù)性，其中最顯著的是對數據的重視。
在游戲行業(yè)、互聯網行業(yè)，數據是指導決策的重要指標，APP后臺是各種細分數據和相對比例，而數據的廣度和顆粒度、數據的更新頻率，都對產品的運營決策有著相當大的影響。
消費行業(yè)的品牌商雖然也看重數據，但跟線上的數據看板相比，線下的零售數據通常分散在百貨商場、中小商超甚至小區(qū)的夫妻店，歸集起來難度很大。而在零售鏈路里，品牌方只是把產品給到經銷商，想及時知道產品在渠道終端的真實銷售情況更是困難。
為了解決線下數據獲取難題，目前品牌商的做法是購買市場監(jiān)測和數據分析公司的數據服務，依據月度或季度的報告來制定下一步策略。但對每天實時監(jiān)控數據的游戲人來說，這樣的反饋太慢了。
據「深響」了解，元氣森林是不多見的極其注重數據反饋的消費品玩家，其在自建數字化團隊的同時，也積極引入外部的數據服務，聯手數據服務商碼上贏就是典型例子。
碼上贏是一家快消品行業(yè)大數據公司，業(yè)務主要面向零售商和品牌商。具體來說，碼上贏通過與全國各地的大中小型連鎖和單體門店建立全國的零售大數據聯盟，實時獲取終端門店全量進銷存數據，對數據實時清洗和脫敏后，為快消品牌廠商提供市場份額、變化趨勢、購物籃分析等市場研究服務。
用更直白的語言解釋碼上贏的思路便是：商品賣得好不好，門店的收銀機最清楚。碼上贏相當于遍布各地的“數據雷達”，品牌商通過相關數據能直接感知產品在各地的“賣力”。
唐彬森顯然能懂這些數據的價值。
談及與元氣森林的合作時，碼上贏創(chuàng)始人兼CEO王杰祺表示，唐彬森對他們的業(yè)務“一聽就懂”，當碼上贏的布局還比較小時，唐彬森就主動買了他們的數據服務。
“當時他(唐彬森)跟他的幾個總監(jiān)說，這個數據一定要買，只有這個是有用的。”王杰祺告訴「深響」。
唐彬森的果斷不難理解，元氣森林的產品在市場上是陌生的，經驗主義不再適用，因此及時的數據反饋對決策和糾錯的影響極大，但人力走訪等老方法在速度和深度上都沒法跟技術力量相比。
和互聯網行業(yè)的“APP工廠”打法異曲同工，數據導向在元氣森林的產品思路里體現為：做對了就集中資源力推，如果反饋低于預期，就得趕快做出改動，或者干脆完全撤回。據「深響」了解，元氣森林去年曾在東北推某款產品，但在發(fā)現問題后隨即將產品停掉，一系列決定都在一個季度內完成。
“元氣森林的SKU很長，大家只是看到那些爆的”，王杰祺表示。
數據導向的競爭優(yōu)勢
值得注意的是，數據反饋上的優(yōu)勢不僅能帶來更高的產品迭代效率，在競爭中的價值同樣突出。
在商業(yè)世界里，各路玩家對數據的重視不僅針對自家產品，競品的情況更是重要參考。在此背景下，數據是情報，而決策需要情報，糾錯也需要情報，掌握更多信息的玩家無疑會有更多主動權。
由于橫空出世的“顛覆性創(chuàng)新”并不多見，大部分時候，行業(yè)玩家都是在同一品類里競爭，產品差異也只是所謂的“微創(chuàng)新”，因此誰率先拓展市場，誰就能搶占消費者心智，后來者即使體驗并不遜色，也容易被視為“山寨”。
具體到消費品領域，由于元氣森林能更高頻、及時地了解行業(yè)數據，對“爆品”和市場的判斷也能先人一步，從而更準確地把握推廣時機和鋪貨力度。元氣森林之所以開始自建工廠，目的也是為了獲得比代工模式更高的反應速度。
也就是說，能夠占領市場往往是那個意識到產品的“爆品”潛質，并以最快的速度把產品傳遞給消費者的玩家，而未必是產品的原始開發(fā)者——這一思路與騰訊的微創(chuàng)新理念有相通之處。
上述思路唐彬森并不陌生，其在智明星通時代就有過搶占市場的動作。
2008 年，社交游戲《開心農場》在國內爆紅，唐彬森也順勢推出了自家版本《開心農場》，并率先將之推廣至海外，成為了海外市場的現象級游戲。盡管國內版《開心農場》出現得更早，也紅得更早，但由于海外市場已被占領，出海難度大大提升。
唐彬森喜歡提及DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論，即世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。
顯而易見的是，即使切換到消費賽道，當年在《開心農場》時期奏效的打法將被復用，而無論是游戲還是飲料，玩家在競爭中搶占先機的根基都是數據，以及相應的決策機制。
在王杰祺看來，消費行業(yè)目前主要有兩種打法，一類重視銷售，一類重視營銷，像元氣森林這樣基于數據的“理科生”思維并不多見。企業(yè)需要在重視數據的基礎上有快速決策機制，其中最重要的是糾錯機制，形成閉環(huán)。
“資本是糧草，營銷是進攻，但更重要的是決策機制。大家喜歡談論糧草和軍火，因為拿來主義比較方便，不像變革決策機制、建立反饋機制、布局情報體系等這么復雜”，王杰祺告訴「深響」。
不可否認，由于創(chuàng)始人唐彬森本身就有天使投資人身份，加上還拿了融資，元氣森林確實資金充裕。資金優(yōu)勢能幫元氣森林放大聲量、拓展市場，在相似的商業(yè)模式中，這無疑能讓元氣森林跑得更快。
不過，消費行業(yè)并非簡單的燒錢競賽，資金的作用更多是助推器、放大器，如果公司產品方向錯誤，或者策略有問題，砸錢非但不是解決之道，反而會讓局面變得更尷尬，類似的“翻車”案例在行業(yè)里并不少見。
如同過于依賴資源的國家，只注重資金能力的企業(yè)往往也會陷入“資源詛咒”。把元氣森林的崛起完全視為營銷的勝利，同樣是把資金放到了過高的位置，而忽略了更底層的邏輯。
對于糧草多、軍備足的玩家來說，比起狂轟濫炸，在對的時間點打擊對的目標更能決定戰(zhàn)局走向。元氣森林崛起的核心，更多來自對數據的重視和用數據的能力。
要往大了說，元氣森林之所以能有這樣的增長，時代趨勢是更強的助推力。
時代逐浪者的新問題
任何產品的爆紅都離不開時代大趨勢，從唐彬森曾經的演講內容來看，他是“選擇比努力更重要”的忠實信徒。
在 2015 年的創(chuàng)新工場創(chuàng)業(yè)公開課中，唐彬森直言，“好的行業(yè)里面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業(yè)里面做第一名強”。他還用“不要在紐約地鐵上讀書”的說法來強調找對趨勢的重要性，因為紐約地鐵的乘客大多收入低，應該趕快換到航空公司上。
那么，元氣森林所在的消費領域是一個好行業(yè)嗎?答案是肯定的，尤其是這幾年。
在上個月的小紅書“未來品牌大會”上，曾提出“每一種消費品都值得重做一遍”的雕爺表示，新品牌崛起的原因是“爹媽”變了，所以打法也全變了。
所謂的“爹媽”，指的是品牌的渠道和營銷。過去消費品的渠道是線下商場，營銷則投放給電視臺，但隨著線上購物持續(xù)抬頭，以及小紅書、抖音等內容平臺的快速發(fā)展，新的渠道和營銷場景變得越來越強勢。
除了渠道和營銷的變化，國內成熟的供應鏈和過剩的產能也大大降低了創(chuàng)業(yè)門檻，新消費創(chuàng)業(yè)者可以順利找到一線的代工企業(yè)合作，自己只負責品牌運營和策略制定，加上新一代消費者有了更多細分需求，看似“紅海”的消費品市場一下成了機遇的沃土。
與此同時，近年的上市潮又為新消費添了一把火。
由于這些年TMT和消費行業(yè)IPO不斷，市場上涌現一批財富自由人士。出于對機遇的敏感，資本、互聯網、消費很快走到了一起，而創(chuàng)業(yè)公司的高薪和股權也展現出了吸引力，尤其是對消費行業(yè)從業(yè)者。
光控眾盈資本執(zhí)行董事兼總裁高揚曾對消費行業(yè)人才的薪資水平有過描述——月薪開到2、 3 萬就能挖一個非常優(yōu)秀的渠道經理，但挖不動游戲工程師。
上述變化是新消費崛起的大背景，具體到商業(yè)模式上，各路新品牌的打法大同小異：找供應鏈代工產品、借內容營銷在新的平臺上完成“起飛”。
在新消費熱潮中，憑借基于數據的決策機制和資金優(yōu)勢，元氣森林是跑得較快的玩家，從其蘇打氣泡水產品的增長態(tài)勢看，其對互聯網、消費行業(yè)邏輯的融合取得了成效，并形成了自己的“爆品”方法論。
選對了賽道、資金充沛、加上基于數據的高效決策機制，元氣森林的迅猛增長皆有跡可循，但即使是優(yōu)等生，在新的階段也要面對新的問題。
在外部戰(zhàn)場，隨著元氣森林主打產品蘇打氣泡水的火爆，可口可樂、喜茶、農夫山泉等對手也正兇猛入局氣泡水市場，這些都是在資金和渠道上優(yōu)勢明顯的玩家;在內部，元氣森林需要在氣泡水品類之外創(chuàng)造新的爆品，以支撐下一步的增長。此外，行業(yè)里時常討論“爆品”和“品牌”之間的差異，而當下的元氣森林似乎仍屬于前者。
對于元氣森林來說，其用理科生思維打造產品的思路已經通過銷量得到證明，但其接下來能否在消費品巨頭的夾擊中沖出重圍，實現從“網紅”到品牌的跨越，恐怕最終仍需回到傳統(tǒng)邏輯中接受時間的檢閱。
重慶分公司
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