作者 | 張恒 張駿
前言： 企業(yè)公眾號(hào)靠眾籌？
提起云計(jì)算，出現(xiàn)在大家腦海中的印象或許還是高冷黑科技，都聽說過，但也都說不清。就是背靠這么一個(gè)高冷東西，阿里云官方公眾號(hào)卻玩得有聲有色，竟然在粉絲二三萬的時(shí)候，連續(xù)兩天做出來10萬+。
阿里巴巴、云計(jì)算、馬云，央視、云棲大會(huì)，小咖秀、魅族、錘子，阿里云的身邊一直不缺熱點(diǎn)。但阿里云公號(hào)的運(yùn)營同學(xué)則西告訴新榜，他們?nèi)〉玫男⌒〕删?，最重要的原因卻是來自于“眾籌的力量”。
不外包，也未設(shè)立專門的職位，他們相信，企業(yè)自媒體的運(yùn)營，不應(yīng)該是一個(gè)人的戰(zhàn)斗。
一、16萬閱讀的文章不到50字
10月26日，阿里云第一個(gè)品牌廣告登陸CCTV1新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)間。圍繞著這個(gè)品牌廣告，我們做了兩篇內(nèi)容，每篇閱讀量都做到了10萬+。在中國所有的云計(jì)算公眾號(hào)里，沒有其他人能做得到的。傳播這個(gè)肯定是有公關(guān)策略的，但是一個(gè)策略的傳播，不足以讓一篇內(nèi)容飆到十幾萬。
廣告正式發(fā)布前一天，阿里云公號(hào)以幾十個(gè)字和一張圖做的內(nèi)容，成功設(shè)置懸念，最終這篇只有幾十個(gè)字的圖文閱讀超過16萬
為什么能飆到十幾萬呢？首先它的內(nèi)容比較輕，大家都會(huì)看得懂，比如第一條閱讀數(shù)16萬的文章加在一起不到50個(gè)字，就給大家營造了一個(gè)懸念。第二天我們是有一個(gè)視頻的，這個(gè)視頻確實(shí)做得比較美，讓你能理解云計(jì)算。
以前發(fā)的微信可能阿里云內(nèi)部的人會(huì)傳一下，或者客戶會(huì)傳一下，但是這個(gè)東西閱讀達(dá)到了16萬的話，是看到的人都愿意來分享，這樣才能做到。云計(jì)算這個(gè)東西本來又難，關(guān)注的人又少，但是這次，不止是阿里巴巴的人，其他人也在分享。真正讓一個(gè)東西能夠傳播起來的，是讓人覺得分享、轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)舉動(dòng)能夠提升我的逼格，這條內(nèi)容做到了。
兩天的內(nèi)容一共有三十多萬的閱讀，也給我們帶來了5000多粉絲。
前幾天包括谷歌和亞馬遜都發(fā)了財(cái)報(bào)，他們的財(cái)報(bào)里面我看了很多解讀，云計(jì)算是他們很大的增長點(diǎn)。10月27日我們也發(fā)了財(cái)報(bào)，云計(jì)算也是阿里集團(tuán)現(xiàn)在一個(gè)爆發(fā)式的增長點(diǎn)。外部助力也是這個(gè)公眾號(hào)為什么越來越受歡迎，越來越受關(guān)注的一個(gè)重要原因。
二、技術(shù)要讓文科生能看懂
阿里云公號(hào)的定位是我們信息發(fā)布的最重要的窗口。
通過公號(hào)你可以知道我們最近做了哪些事，公司里面發(fā)生的一些好玩的、有意思的事情，有哪些產(chǎn)品，做了哪些活動(dòng)，包括拿了哪些大獎(jiǎng)，內(nèi)涵很豐富。通過公號(hào)這個(gè)渠道，把這些呈現(xiàn)給所有關(guān)心云計(jì)算這個(gè)行業(yè)發(fā)展的人，或者對(duì)阿里云有興趣的人。
我們盡量保證每一篇內(nèi)容文科生都看得懂，盡量好玩一點(diǎn)。因?yàn)槲易约菏俏目粕?，而且我不懂技術(shù)，出去的每一篇東西首先要保證自己看得懂，因?yàn)榧夹g(shù)的人肯定看得懂，那我們要考慮普通人，老百姓能不能看得懂。
第二，盡量讓技術(shù)的東西講的有趣。比如我們發(fā)的《是什么讓搶錘子堅(jiān)果手機(jī)的黃牛哭瞎》，其實(shí)是講反欺詐安全產(chǎn)品的，可能很多人看不懂。但是從標(biāo)題到內(nèi)容，做的是一個(gè)錘子手機(jī)，會(huì)讓你覺得這個(gè)是和你有關(guān)系的，可能會(huì)影響你買東西，讓電商購物更方便。就是我們盡量會(huì)想一些其他的東西讓這個(gè)東西變得好玩。
雖然一直走親民的接地氣路線，但阿里云公號(hào)偶爾也會(huì)玩玩燒腦游戲。圖中所示就是他們雙十一針對(duì)程序猿群體做的一個(gè)猜謎活動(dòng)，一般人連題目也看不懂，但最終活動(dòng)的參與效果出乎意料
我們的文案都盡量控制在1000字以內(nèi)。比如其他廠商也會(huì)發(fā)布他和某個(gè)政府合作的消息，他們就是新聞稿直接復(fù)制粘貼，而我們的微信稿全部都是單獨(dú)做的，我們會(huì)把所有的標(biāo)題內(nèi)容都轉(zhuǎn)成這件事情跟老百姓有沒有關(guān)系，如果沒有關(guān)系的部分，可能我就不會(huì)放，所以我們的文章會(huì)短，會(huì)輕很多。
錘子手機(jī)做得也很好，他們的定位就是一個(gè)有好奇心的文藝青年。反正我們是不可能做成文藝青年的，我們就要做人人都看得懂的云計(jì)算，偶爾搞笑，偶爾逗逼。
三、找到你的3類目標(biāo)用戶
阿里云公號(hào)有這么幾類人會(huì)來關(guān)注，第一部分是公司內(nèi)部的人。內(nèi)部的人肯定要了解公司的動(dòng)態(tài)，我在公司里上班，我不知道其他團(tuán)隊(duì)在干什么，但是通過這個(gè)渠道我知道了，阿里云整個(gè)公司正在做什么，將來要做什么，他如果覺得自豪，他就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
在前期粉絲不多的情況下，肯定先要掌握自己的人。但是我們不會(huì)強(qiáng)制要求公司里每個(gè)人都要轉(zhuǎn)發(fā)，愛轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)，你不轉(zhuǎn)老板也不會(huì)生氣，每一個(gè)人都是自愿的。我們告訴你一個(gè)東西，你看不看，關(guān)不關(guān)注是你的事情。
第二部分，我們的客戶，他們肯定也會(huì)關(guān)注阿里云有哪些新的功能，新的產(chǎn)品。阿里云也不是阿里一家就能做得起來的，我們會(huì)有很多生態(tài)合作伙伴，這些合作伙伴也會(huì)關(guān)注。這些客戶和合作伙伴在這方面有強(qiáng)需求，他們要了解最新的動(dòng)態(tài)。
第三個(gè)，看好云計(jì)算這個(gè)行業(yè)的人，還不是我們客戶，但對(duì)云計(jì)算感興趣的程序員，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司創(chuàng)業(yè)者，其他企業(yè)都有可能。他們?cè)谟^望，因?yàn)榘⒗镌埔呀?jīng)是中國云計(jì)算的第一名了，那么他們想要通過這個(gè)渠道了解這個(gè)行業(yè)最新的趨勢(shì)，阿里云在做什么就是風(fēng)向標(biāo)。
四、內(nèi)容眾籌大家一起做
公眾號(hào)是我在運(yùn)營，編是我在編，但內(nèi)容整個(gè)公司都會(huì)提供，PR的同學(xué)也會(huì)發(fā)動(dòng)業(yè)務(wù)線的同學(xué)、產(chǎn)品線的同學(xué)，他們都會(huì)提供素材。因?yàn)槲易约菏前踩a(chǎn)品業(yè)務(wù)線，所以相關(guān)的是我自己寫，其他業(yè)務(wù)線的話PR的同學(xué)會(huì)寫，我們有些開發(fā)的同學(xué)文筆也很好，那我就會(huì)讓他們自己來寫。
阿里云品牌與公眾溝通部2015云棲大會(huì)團(tuán)隊(duì)合影
我們前段時(shí)間有個(gè)程序員寫了個(gè)劇本，要在我們這發(fā)，我一字都沒改就發(fā)了，寫的很好，其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品的介紹。我只有找了一些有趣的gif圖配上去，效果也很好，他們還說要在年會(huì)的時(shí)候演一遍。企業(yè)發(fā)掘一下內(nèi)部員工的故事也是不錯(cuò)的選擇，他們也會(huì)有成就感，他們對(duì)產(chǎn)品的了解肯定是我們做公關(guān)的同學(xué)不能比的。
我們所有的內(nèi)容都是基于整個(gè)公司，大家一起來做的。我們的公眾號(hào)不是像很多公司那樣外包出去，我們覺得它是和所有用戶溝通的很重要的渠道，所以我們要自己去做。但是我們一個(gè)人不可能寫所有的文章，阿里云的官微可能是中國最拼的，一個(gè)月發(fā)了50幾篇文章，這么大的量，一個(gè)人是做不過來的。
我們每個(gè)人都要做很多的事情，這也只是我工作的三分之一。運(yùn)營就是把握這個(gè)整個(gè)的方向，文案就是按照業(yè)務(wù)線，大家一起做。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代就是眾籌的時(shí)代，所以阿里云的公號(hào)也是眾籌的。沒有一個(gè)人能做所有的事情，會(huì)有一個(gè)人來負(fù)責(zé)，但內(nèi)容肯定是眾籌。
因?yàn)槭强萍计髽I(yè)，我們公司也比較重視。用眾籌的方式去做，和其他公司一兩個(gè)人的小team去做，感覺是不一樣的。另外主管愿意給大家空間，讓你去玩這個(gè)東西，一條微信就發(fā)七個(gè)字，主管也同意哦，這個(gè)很重要。
運(yùn)營過程中，我們也會(huì)有復(fù)盤反思。在當(dāng)月月底，我們會(huì)把發(fā)了多少文章，都做成excel表格，給所有的同學(xué)看。跟主管去匯報(bào)，這個(gè)月的前五是哪幾篇文章，為什么這么受歡迎，這個(gè)業(yè)務(wù)線為什么突然飆到幾萬了，是不是大家感興趣，那我們就再做一點(diǎn)。
也會(huì)有一個(gè)紅黑榜，最差的5個(gè)也會(huì)跟同學(xué)講，以后這樣的內(nèi)容不要來了，要改。比如我們最早有過拼盤大雜燴的內(nèi)容，每次閱讀都只有100多，后就不做了?，F(xiàn)在是500以下復(fù)盤，隨著粉絲越來越多之后，可能1000以下就要復(fù)盤。我們要愛惜自己的羽毛。
五、營銷漲粉不是我們需要的
很多公司會(huì)在官微上做營銷活動(dòng)吸粉，我也問過主管要不要做，因?yàn)闋I銷活動(dòng)漲粉很厲害，主管就說，這是你要的目標(biāo)客戶嗎？這是你要的讀者嗎？不是。
但我們可能會(huì)有推銷的活動(dòng)，這些推銷的活動(dòng)呢我們這邊也會(huì)寫文案出來，我們也會(huì)推出來，如果你關(guān)注了，你會(huì)收到短信通知，會(huì)有一個(gè)禮包。我們是一個(gè)有情懷的公司，沒有明目張膽，變成營銷味道很濃的東西。
而且我們會(huì)有一些福利給用戶，比如云棲大會(huì)之前，有十天，我們有個(gè)H5，邀請(qǐng)大家參與，獎(jiǎng)品就是云棲大會(huì)價(jià)值2800的門票。我們也會(huì)做活動(dòng)，但是要求要有逼格，不能low，要符合整體形象。
小咖秀、魅族、錘子，每次與明星產(chǎn)品的合作，阿里云公號(hào)都能緊跟熱點(diǎn)，做出既符合調(diào)性，又能多贏的內(nèi)容
但是如何恰到好處地利用一些和公司相關(guān)的熱點(diǎn)事件，這個(gè)很重要。前段時(shí)間，有一天小咖秀莫名其妙就飆到appstore第一名。我們了解到這個(gè)消息后，第一時(shí)間去采訪，經(jīng)過和對(duì)方的溝通，很快微信的內(nèi)容就出來了。
錘子的堅(jiān)果文藝版上線之前，我們跟他們的PR溝通，采訪了池建強(qiáng)，聊到阿里云如何幫助錘子做反欺詐的服務(wù)。這是一種借力，雙方都能有所收獲。阿里云是一個(gè)成就別人的服務(wù)，用戶強(qiáng)就是我們強(qiáng)，用戶好就是我們好。
六、不做銷售做科普
目前的阿里云公號(hào)，定位就是塑造品牌形象，其他的還沒有做，也許后面會(huì)有調(diào)整。我們不是為了銷售。阿里云畢竟現(xiàn)在是中國做的的，作為老大，有義務(wù)去做一些行業(yè)科普的推廣。阿里巴巴本來就是一家比較好玩的公司，我們也希望把云計(jì)算變得接地氣一點(diǎn)，如果大家來關(guān)注，大家會(huì)覺得云計(jì)算原來離我們也不遠(yuǎn)，是一個(gè)這么好用的東西。
所以某種程度上，它承擔(dān)著一個(gè)科普的角色。做這個(gè)工作，每次回家要跟所有人解釋，阿里巴巴其他的產(chǎn)品，淘寶、天貓，甚至菜鳥，大家都知道，但是說到云計(jì)算，沒有人知道。
云計(jì)算這個(gè)東西對(duì)于企業(yè)越來越重要，他們會(huì)越來越在乎，但是過去云計(jì)算是沒有走入尋常百姓家的。我們發(fā)現(xiàn)云計(jì)算越來越受大眾歡迎。
馬云也出現(xiàn)在2015云棲大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，其演講內(nèi)容，后來被阿里云公號(hào)以《錢不是靠省出來的，有時(shí)候是靠投資、花錢和享受》為題發(fā)布
10月14號(hào)阿里云在杭州辦了云棲大會(huì)，今年辦到了第六年，前面每年都是幾千人，去年也只有八千人，但是今年一票難求，總裁都沒有票了，一共來了兩萬兩千人，網(wǎng)上直播有120萬人在線觀看。
當(dāng)然還是不會(huì)像小米的發(fā)布會(huì)有這么多人看，但這是一個(gè)云計(jì)算的會(huì)啊。這個(gè)數(shù)字也說明云計(jì)算行業(yè)越來越成熟，已經(jīng)到了可以做全民科普的時(shí)候了，才會(huì)出現(xiàn)這樣的增長。
重慶分公司
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