圖片來源 @視覺中國
文丨品牌觀點(diǎn)
兒時(shí)的零食藏在走家串戶的商販的叫賣聲里，也放在街頭巷尾的小店里，但是如今零食并沒有隨著童年一起消逝，反而逐漸擴(kuò)充種類，形成擁有堅(jiān)果、肉類、蜜餞等強(qiáng)大的家族。
中國的吃貨撐起了 3 萬億的市場，而其中良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味更是占?jù)了 半壁江山 。
資本故事：三巨頭的上市之路
2003 年，借用 神農(nóng)嘗百草 的典故，第一家百草味在杭州成立。起初的目標(biāo)消費(fèi)群體是大學(xué)生，所以主打物美價(jià)廉。在 2 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 27 萬元營業(yè)額。
而在 2006 年，百草味的門店數(shù)量已有 160 多家，全年銷售額達(dá) 1.5 億，成績喜人。
同樣是這一年，賣電器的楊紅春賣房辭職，創(chuàng)立了良品鋪?zhàn)?，起初這只是一家小店，30 平米，四個(gè)員工，一個(gè)老板，就是一家路邊普普通通的小店。
直到兩個(gè)月后，楊紅春自創(chuàng)了 核桃節(jié) ，打破現(xiàn)狀，獲得了一眾消費(fèi)者的認(rèn)可，慢慢的開始保本，擴(kuò)大門店數(shù)量。
后來，電商 東風(fēng)起 ，休閑零食企業(yè) 扶搖直上 。
首先是和淘寶具有地理意義上 近距離 的百草味，近水樓臺(tái)先得月，2010 年正式入駐 淘寶商城 。
2012 年，良品鋪?zhàn)右泊蜷_線上之路。同年， 零食第一品牌 —三只松鼠在蕪湖 孕育 成功。
松鼠老爹 叫章燎原，外號(hào) 章三瘋 ，也做過一些出乎意料的事情，比如 怒砸 松鼠小店，當(dāng)然，三只松鼠的開頭也有幾分意思。
據(jù)傳，在殼殼果工作不順心的章燎原，在網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友（李豐）吐槽，卻被視為一匹 千里馬 。隨后章燎原順勢而為，宴請(qǐng)了 IDG 資本的李豐，而一場酒局換來了 150 萬美元的天使輪投資。
大火襲來，已有燎原之勢。
圖源 / 網(wǎng)絡(luò)
如果說三只松鼠有 IDG 助力，今日資本和高瓴資本則對(duì)良品鋪?zhàn)宇H為看好。今日資本在 2010 年起，便以 5100 萬人民幣入股良品鋪?zhàn)?，獲得其近 30% 的股份。2017 年，又將其持有 5.26% 良品鋪?zhàn)拥墓蓹?quán)以 3.16 億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了高瓴資本。
中國的零食企業(yè)懷有一個(gè) IPO 的夢，率先上市的是三只松鼠，從 2017 年提交審核到 2019 年上市，用了兩年。
而最具有戲劇性意義的則是良品鋪?zhàn)印Ｒ驗(yàn)橐咔榈挠绊?，不能在線下敲鑼，所以在 2 月 24 這天，它成為了 A 股首個(gè)通過視頻直播方式在線上上市的企業(yè)。
而更巧的是，就在良品鋪?zhàn)由鲜星耙惶?，百事飲料從好想你的手中接過了 2016 賣身 的百草味，這也成為了國內(nèi)休閑零食領(lǐng)域第一大并購案。
從路邊看似平淡無奇的小店，到如今休閑零食行業(yè)的三巨頭，繁花錦簇，也 烈火烹油 。
渠道爭奪：線上線下大融合
電商的東風(fēng)已經(jīng)刮了十年，在支持零食企業(yè)高速增長上，顯得有點(diǎn)乏力，于是線下這步棋又放在了市場布局的棋盤中。
良品鋪?zhàn)悠鹩诰€下，如今線下門店已經(jīng)演化至第五代的 體驗(yàn)式互動(dòng)店 ，數(shù)量有兩千多家，這也是被其他對(duì)手所艷羨的。
2012 年，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，良品鋪?zhàn)幼プ×藭r(shí)機(jī)，開展獨(dú)立的線上業(yè)務(wù)。當(dāng)初只在線下開店的良品鋪?zhàn)?SKU 僅 50 個(gè)，而如今，良品鋪?zhàn)?SKU 已將近 1200，如今全渠道會(huì)員已經(jīng)超過了 8000 萬。
在成立電商部門后，一方面，良品鋪?zhàn)优c IBM 合作針對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)。另一方面，也重新開發(fā)線上交易體系。2019 年還構(gòu)建了會(huì)員中心，數(shù)字化建設(shè)助力良品鋪?zhàn)映蔀榱诵铝闶鄣拇怼?/p>
但是從線上業(yè)務(wù)看，良品鋪?zhàn)涌此贫加胁季?，但事?shí)上，從 2014 年— 2017 年，來自阿里系平臺(tái)（含天貓超市、天貓商城）的銷售占線上業(yè)務(wù)的比例為：78.55%、77.33%、72.26、67.47%。對(duì)阿里系的高度依賴，會(huì)使得它在與電商談判中極為被動(dòng)。
而在渠道上更困窘的是三只松鼠，作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，從電商渠道崛起，數(shù)據(jù)顯示，2019 年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)營收占其總營收比重高達(dá) 97%。
電商紅利趨于殆盡，雞蛋也不能放在一個(gè)籃子里。
所以根據(jù)章燎原的說法，到 2020 年，三只松鼠將開出 1000 家線下門店，而 5 年內(nèi)，將開設(shè) 10000 家線下門店，而因?yàn)橐咔榈脑?，這個(gè)目標(biāo)如今多少肯定是要打個(gè)折扣了。
但是線下店的建設(shè)也不一帆風(fēng)順，線下的三只松鼠小店的店長時(shí)常抱怨，店里的定價(jià)比線上高，種類也不足，日收入遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
百草味雖然是從線下門店開始，但是早在 2010 年就關(guān)閉了當(dāng)時(shí)所有的門店，總數(shù)高達(dá)一百多家。直到去年的 618，籌備一年多的 百草味 · 零食優(yōu)選 正式開業(yè)，這也是百草味目前唯一一家門店。
雖然布局電商時(shí)間早，成績驕人，但是隨著線上成本越來愈高，以及眼見對(duì)手線上線下兩開花，百草味也不得不重返線下。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫 · 派恩和詹姆斯 · 吉爾摩就曾說過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，門店比電商有著天然的優(yōu)勢，況且如今電商獲客成本、平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金和物流費(fèi)比線下實(shí)體店的支出只高不低，而線下門店可以給消費(fèi)者提高更好的服務(wù)，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，挖掘存量市場。
差異化戰(zhàn)略：良品鋪?zhàn)拥摹父叨藟簟?/p>
零食行業(yè)進(jìn)入門檻低，卻極易做的同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略就變成了一張不得不打的牌。
良品鋪?zhàn)邮堑谝粋€(gè)舉起 高端化 大旗的品牌，楊紅春認(rèn)為零食是不講究 性價(jià)比 ，口感和質(zhì)量更為重要。
但是現(xiàn)在的良品鋪?zhàn)佑械讱鈭?jiān)定地走在高端化的道路上嗎？
首先是研發(fā)收入過低。據(jù)招股書顯示，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上的投入逐年降低，由 2016 年的 2550 萬元降至 2019 年上半年 959.4 萬元，研發(fā)投入僅占銷售收入的不足 0.3%，同期三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用則為 2146.3 萬。
另外，銷售和管理費(fèi)用居高不下，其主要由租金、人員薪酬、運(yùn)雜及倉儲(chǔ)費(fèi)用及促銷費(fèi)用構(gòu)成，2016 年至 2019 年銷售和管理費(fèi)用占比分別為 80.31%、78.72%、76.97% 和 80.01%。
除此之外，良品鋪?zhàn)佣啻我驗(yàn)橘|(zhì)量問題被點(diǎn)名，比如 2017 年 2 月，良品鋪?zhàn)佑忠驗(yàn)楣?yīng)商生產(chǎn)的一款腰果產(chǎn)品被檢測出霉菌超標(biāo)而被湖北食品藥品監(jiān)督管理局處罰。
這相當(dāng)一部分的原因是良品鋪?zhàn)硬捎玫?OEM 模式，也就是貼牌生產(chǎn)，所以對(duì)生產(chǎn)過程很難做到有效的控制。
所以良品鋪?zhàn)泳烤故? 價(jià)格高端 還是 品質(zhì)高端 呢？
當(dāng)良品鋪?zhàn)犹岢龈叨嘶臅r(shí)候，三只松鼠卻難以趕上這步棋，圍繞卡通形象做文章，越萌離高端也就越遠(yuǎn)。
但是三只松鼠也提出了自己的打法。今年 4 月，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金 4225.62 萬元投資設(shè)立四個(gè)全資子公司——鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀，分別定位于方便速食、嬰童食品、寵物糧食、喜禮。
理想的豐滿難以敵過現(xiàn)實(shí)的骨感，四個(gè)細(xì)分市場雖然都是方興未艾，但本身競爭者頗多，依然是 紅海 。而盲目的擴(kuò)張對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，三只松鼠的品牌形象建設(shè)都不是一件好事。
新增長空間：兒童零食市場
零食市場的生意經(jīng)從大學(xué)生算到了兒童市場。
在今年的 5 月 20 日，良品鋪?zhàn)釉谏虾Ｕ匍_兒童零食發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布國內(nèi)首個(gè)聚焦兒童零食品類的子品牌 良品小食仙 ，并推出首批共計(jì) 42 款產(chǎn)品。
當(dāng)然，友商也不甘落后。
5 月 25 日，百草味就馬不停蹄地宣布正式上線兒童食品 童安安小朋友 1.0。
5 月 28 日這天， 松鼠老爹 章燎原在訪談中說， 我們不遲 ，（幾天前）兒童零食標(biāo)準(zhǔn)剛出來，我們必須超越標(biāo)準(zhǔn)。
為什么會(huì)是兒童市場？
數(shù)據(jù)顯示，每年中國與兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，就已經(jīng)達(dá)到了 3.9-5.9 萬億元，截止 2019 年 12 月，標(biāo)注了產(chǎn)品適用人群年齡的高端兒童零食中，進(jìn)口品牌占比已經(jīng)超過 68%。
市場的廣闊，在進(jìn)口品牌稍顯劣勢的國內(nèi)品牌，都構(gòu)建了休閑零食企業(yè)進(jìn)軍兒童零食市場的空間。畢竟，增長乏力的時(shí)候，細(xì)分市場會(huì)帶來更多的可能性。
但是當(dāng)聚焦兒童的時(shí)候，作為購買者的父母對(duì)質(zhì)量會(huì)更加敏感，因?yàn)? 兒童 二字往往意味著需要做的更好。
但一方面高標(biāo)準(zhǔn)的外企成為了有力的競爭對(duì)手，另一方面國產(chǎn)品牌的負(fù)面新聞不可謂不多。而目前良品鋪?zhàn)訉?duì)研發(fā)的投入，對(duì)于質(zhì)量的把控使得是否能在兒童零食市場站穩(wěn)，甚至占據(jù)鰲頭都顯得琢磨不透。
中國人在吃上一向挑剔，并且玩出多種花樣，零食陪伴了每一個(gè)工作、休閑的時(shí)刻。
除了在資本市場聚首的三巨頭，還有如來伊份、洽洽這樣的競爭對(duì)手，但是對(duì)手僅限于此嗎？
當(dāng)百事收購百草味的時(shí)候，似乎在宣告這場 中場戰(zhàn)事 才剛剛開始。
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