如火如荼的“直播帶貨”浪潮正快速迎來2.0時代，這是電商直播帶貨逐漸褪去“水分”的表現(xiàn)，也是直播帶貨興起以來，越來越多直播帶貨“翻車”事件背后所引發(fā)的行業(yè)更迭。
不同于直播帶貨“上半場”僅有的李佳琦、薇婭這兩位匯集平臺大部分流量傾斜優(yōu)勢的“唯二”代表，直播帶貨的下半場更加多元也更加理性。
一方面，以網(wǎng)紅、明星、跨界KOL為代表的各類人士紛紛水墨登場，但業(yè)界對他們的審視也更加嚴格了起來，行業(yè)內(nèi)逐漸擁有的一個共識是，直播帶貨轉化ROI與流量、關注度并不成正比，品牌方給出的巨額坑位費、帶貨合作費用往往是打了水漂。
另一方面，以企業(yè)創(chuàng)始人或CEO、專業(yè)垂直領域為代表的直播帶貨結合案例開始吸引大量關注目光，生鮮電商、跨境電商、家電垂直領域、農(nóng)產(chǎn)品垂直領域、隱形眼鏡垂直領域、時裝垂直領域......專業(yè)垂直電商或細分垂直領域的直播帶貨正取得越來越令人驚艷的帶貨效果。
直播帶貨2.0時代，直播帶貨的“神話”還只能靠著李佳琦、薇婭這兩個典型案例講下去嗎？
當然不是，從行業(yè)角度來說，專業(yè)垂直電商或大量細分垂直領域正在借著直播帶貨的熱潮脫穎而出，褪去風口、流量、數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”等大量水分來看，人們愈發(fā)意識到直播帶貨這一新興營銷形式與專業(yè)垂直方向商品的高度契合之處。
直播帶貨并非所有行業(yè)的“萬用靈藥”，但它一定是立足專業(yè)、細分市場的平臺或商品所能夠擴大化凸顯出自身產(chǎn)品與服務價值的“神奇”工具。從這個角度來說，大量傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡零售渠道升級指日可待，近年來始終被天貓、京東、拼多多這些綜合電商巨頭陰影籠罩的垂直電商平臺或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)突圍也尤未可知。
直播帶貨短暫高光后，陰影開始籠罩
羅永浩抖音帶貨直播引爆全網(wǎng)、董明珠在京東直播帶貨超7億、劉濤在聚劃算直播四小時帶貨1.48億......
近一段時間以來，李佳琦與薇婭的新聞已經(jīng)很難再占據(jù)電商領域頭版頭條，更加具有流量、吸睛屬性的各平臺帶貨直播案例開始涌現(xiàn)。
表面來看，直播帶貨2.0時代比當初淘寶所引領的直播帶貨草創(chuàng)時期更為火爆，幾乎所有的電商平臺、行業(yè)公司都加入到了這場大潮中。
但無法忽視的一個現(xiàn)狀是，越來越多的直播帶貨負面案例也正暴露在陽光下，像其他所有熱門營銷方式一樣，少部分成功案例的背后永遠都是大多數(shù)的失敗案例，直播帶貨也沒有能夠幸免。
經(jīng)歷過李湘直播賣貂衣收80萬廣告費卻一件沒賣出去、大量頭部網(wǎng)紅直播帶貨合作同樣虧錢、李佳琦直播翻車、羅永浩直播翻車、薇婭和張大奕“假貨風波”、董明珠直播翻車等大量新聞的洗禮之后，人們終于發(fā)現(xiàn)直播帶貨并非看起來的那么簡單，品牌方以高額代價購買的網(wǎng)紅背書或流量背書之外，帶貨直播的效果更取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)或價格。
而從帶貨方或電商平臺的角度來說，帶貨直播成功的關鍵詞還是傳統(tǒng)的“專業(yè)”、“垂直”，算你擁有全網(wǎng)大規(guī)模的粉絲群體，切入到一些你不熟悉、無法把控的領域也很難實現(xiàn)良好的轉化，甚至還會將帶貨主播或品牌影響力嚴重透支。
更為嚴重的是，隨著直播帶貨領域以靜默批量下單、靜默批量退款、直播帶貨培訓為代表的直播“灰產(chǎn)”開始被披露，直播帶貨似乎已經(jīng)快速成為一個“妖魔鬼怪”盛行的大染缸。
身處其中，我們該如何透過迷霧擁抱這一次的營銷方式變革？
直播帶貨下半場，垂直消費場景迎來爆發(fā)
也許垂直消費場景才是直播帶貨應該真正擁抱的未來。
從目前已經(jīng)出現(xiàn)的所有直播帶貨模式來看，它們并不存在很大的技術差異或技術壁壘，轉化效果好壞與否更多在于用戶群和商品的契合與否。
比如淘寶直播一以貫之的強勢直播帶貨品類肯定有服裝類，京東直播在家電直播帶貨上的效果非常好，拼多多、快手等在農(nóng)產(chǎn)品帶貨領域表現(xiàn)優(yōu)異。
從這個維度來看，直播帶貨更像是一個流量放大器，適合擁有垂直領域?qū)I(yè)與特色的平臺、商品放大自身優(yōu)勢，從而實現(xiàn)促銷轉化，這讓直播帶貨的“垂直”屬性更加突出。
舉例來說，董明珠在抖音開啟的首場直播被稱為“失敗”嘗試，帶貨商品銷售額只有22萬多。而董明珠第二次直播選擇與快手合作后，3個小時銷量達到3.1億元，隨后的第三次京東直播更是直接實現(xiàn)了1小時帶貨4.28億、直播期間帶貨7.03億的成績。
很明顯，從抖音到快手再到京東直播，這并不代表各平臺間目前在直播帶貨領域的實力差距有多大，只是以格力電器為代表的家電產(chǎn)品在下沉市場、以家電為優(yōu)勢品類的京東平臺上更容易獲得轉化。
還有淘寶、拼多多與各級機關官方大量合作的農(nóng)產(chǎn)品與本地特色產(chǎn)品帶貨直播，服裝、美妝領域的帶貨直播，這些案例都表明直播帶貨只是一個“工具”，要想取得良好轉化效果的話，平臺選擇、商品與用戶契合、主播垂直度、專業(yè)性、商品促銷政策等缺一不可。
直播帶貨與垂直消費場景結合的另一大代表是垂直電商。
過去一段時間以來，“唱衰”垂直電商的聲音始終占據(jù)主流，在以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商強勢表現(xiàn)下，人們看到大量垂直電商要么無法獨立壯大，要么干脆被市場淘汰。
呆蘿卜、我廚、易果生鮮等生鮮電商陷入困境，跨境電商經(jīng)歷網(wǎng)易考拉易主阿里，其他大量垂直類目的垂直電商平臺聲量不足。
但值得注意的是，專業(yè)垂直電商或?qū)⒔柚辈ж洘岢庇瓉砣掳l(fā)展機遇，在此過程中，垂直電商的想象力正在被無限放大。
以跨境電商為例，在經(jīng)濟全球化和疫情的大環(huán)境背景下，跨境電商的發(fā)展?jié)摿Σ]有被掩蓋。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度國內(nèi)跨境電商市場雖然呈現(xiàn)出輕微下滑態(tài)勢，但隨著政策的大力扶持、市場需求不斷劇增，中國跨境電商行業(yè)熱度不減，市場進入者和資本切入不斷，跨境電商用戶數(shù)量和用戶購買力也不斷提升。
在這其中，一線跨境電商平臺地位穩(wěn)固、二線平臺實力強悍，市場正在進入激烈的競爭期。
第一梯隊跨境電商平臺中，天貓國際、京東國際、蘇寧國際、考拉海購、阿里全球速賣通占據(jù)領先位置。第二梯隊中，洋碼頭、奧買家、小紅書、唯品會、蜜芽等不斷追趕。另外，還有不少垂直類電商平臺切入海淘領域，比如在近年熱門的隱形眼鏡電商行業(yè)中，視客眼鏡網(wǎng)不斷發(fā)力“視客海淘”頻道。
而在跨境電商平臺的行業(yè)內(nèi)競爭中，多樣化購物、直播帶貨、短視頻等正競爭熱點，特別是直播帶貨目前已經(jīng)成為跨境電商平臺的一股熱潮，以致于跨境電商直播現(xiàn)在被很多人稱為行業(yè)新“風口”。
跨境電商之外，以唯品會為代表的服飾、美妝、特賣電商同樣值得關注。
近年來陷入發(fā)展困境的唯品會其實很早開始切入直播帶貨，去年中旬直播帶貨尚未形成行業(yè)熱潮時，唯品會曾在616大促期間開啟“616品牌特賣全民PK賽”，聯(lián)合大量KOL以直播形式完成高效帶貨。
在重新聚焦“特賣”戰(zhàn)略、擁抱直播帶貨等營銷策略充分放大平臺服裝和穿戴品類優(yōu)勢后，唯品會終于在2019年交出了一份令市場滿意的財報表現(xiàn)，公司股價也進入高速上漲軌道，唯品會近一年股價上漲幅度已經(jīng)超過100%。
直播帶貨2.0時代，垂直消費場景和垂直電商平臺的爆發(fā)增長正在讓市場看到直播帶貨真正的價值所在：直播帶貨的核心并沒有那么復雜，它只是一種放大效應而已，這種放大除了取決于流量傾斜、主播之外，平臺選擇、專業(yè)垂直性、商品價格品質(zhì)等因素同等重要。
專業(yè)垂直電商+直播帶貨，消費轉型升級的新藍海
直播帶貨浪潮下，中國消費市場正在掀起一股轉型升級熱，這有利于推動更多垂直行業(yè)領域發(fā)掘自身潛力，直播帶貨正在成為所有網(wǎng)絡零售企業(yè)明確的轉型升級的方向。
在這其中，越是專業(yè)性、特色性、優(yōu)勢性明顯的平臺或產(chǎn)品，越能夠借助于直播帶貨的放大效應取得更好的轉化結果。
比如在眼鏡行業(yè)，直播帶貨也成了平臺提升銷量的方式，特別是在近年來愈發(fā)受到關注的隱形眼鏡電商領域，以視客眼鏡網(wǎng)為代表的隱形眼鏡平臺正在借助直播帶貨將自身的垂直與專業(yè)性快速放大。
作為中國領先的隱形眼鏡垂直電商平臺，視客眼鏡網(wǎng)早在2018年已經(jīng)開始直播帶貨銷售，所取得的成效也頗為明顯。視客眼鏡網(wǎng)在2018年實現(xiàn)的隱形眼鏡類產(chǎn)品總銷售額同比大幅增長了70%以上，2019年1月到9月期間，視客眼鏡網(wǎng)繼續(xù)保持了70%以上的銷售額增幅。
除了視客眼鏡網(wǎng)本身在隱形眼鏡電商行業(yè)的專業(yè)性、產(chǎn)品體系與平臺優(yōu)勢之外，直播帶貨結合對于視客眼鏡網(wǎng)的銷售提升不容小覷。
在今年疫情期間，視客眼鏡網(wǎng)繼續(xù)邀請了垂直網(wǎng)紅主播對平臺熱門商品進行直播帶貨推廣，僅10分鐘實現(xiàn)了單品訪客超40萬人、單品成交總額350萬元的成績。在知名頭部帶貨主播的合作中，視客眼鏡網(wǎng)也在行業(yè)內(nèi)率先與薇婭、林珊珊等主播展開了直播帶貨合作，其中薇婭的帶貨直播合作轉化達到百萬級。另外在5月舉辦的平臺大促活動“視客眼鏡節(jié)”期間，視客眼鏡網(wǎng)繼續(xù)在直播帶貨領域加大投入，也實現(xiàn)了非常良好的轉化。
視客眼鏡網(wǎng)之外，女裝品牌“妖精的口袋”借助直播帶貨實現(xiàn)銷售同比大幅提升、徐工工程機械帶貨超1.5億元人民幣、家電帶貨案例......越來越多的垂直消費場景和專業(yè)垂直電商平臺借助直播帶貨實現(xiàn)價值放大。
由此可見，直播帶貨2.0時代并非是早期一股腦追捧的不理智追逐，也不是近期很多人所說的“套路大于實際”，直播帶貨的未來趨勢是無數(shù)個細分垂直領域切入所形成的合力。
可以預見的是，在此過程中，立足專業(yè)垂直的電商平臺與品牌商品將獲得極大的發(fā)展良機，這或許才是傳統(tǒng)行業(yè)、新興行業(yè)同步消費升級下較為明確的市場趨勢。
重慶分公司
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