“自從淘寶推出千人千面以后，付費(fèi)推廣的效果就不明顯了。”作為神經(jīng)末梢的商家，Kevin已經(jīng)從事電商整整8年，當(dāng)阿里巴巴提出內(nèi)容化運(yùn)營后，他明顯感知到了變化。隨后，他開啟了對每一個內(nèi)容入口和內(nèi)容工具的測試和研究。
網(wǎng)紅、直播、粉絲經(jīng)濟(jì)……這些新詞代表著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容運(yùn)營時代下電商所處的環(huán)境，它們用驚人的銷售數(shù)據(jù)和飛速迭代的姿態(tài)撲面而來，沖擊著寶潔這樣的大公司，韓都衣舍、茵曼這樣的淘品牌，也沖擊著Kevin這樣的小商家。
Kevin正在思考，如何才能從付費(fèi)買流量、制造爆款的時代中擺脫。在阿里巴巴提倡以內(nèi)容留住顧客，把顧客轉(zhuǎn)變成粉絲的今天，Kevin很快跟上了平臺的思路。
面對平臺的內(nèi)容化思考，對于服飾小賣家而言，內(nèi)容究竟意味著什么？細(xì)數(shù)淘寶的內(nèi)容入口，了解能夠進(jìn)入每一個入口的方式，直播、網(wǎng)紅、標(biāo)簽……這些詞都成為Kevin捕捉粉絲的抓手。
在Kevin對《服飾繪》敘述的兩個真實案例，有著他作為一個小賣家，和8年電商從業(yè)經(jīng)歷者對于平臺內(nèi)容渠道的理解，演繹小賣家在大平臺轉(zhuǎn)身的縫隙，如何能夠借助自己的優(yōu)勢，順流而上。
一場投入產(chǎn)出比為1：37.5的直播
前段時間，我做了一個運(yùn)動產(chǎn)品跑步機(jī)的直播，客單價從3000元到6000元不等，純靠網(wǎng)紅推廣?？蛦蝺r比較高，又是標(biāo)品，傳統(tǒng)的線上推廣方式只會虧錢，點擊單價相當(dāng)高，但轉(zhuǎn)化率較低。但用網(wǎng)紅直播的方式，投入產(chǎn)出比達(dá)到1：37.5，意味著投入100元，實現(xiàn)成交3750元。
為什么做直播？
7月份，一個生產(chǎn)跑步機(jī)的公司找到我，他們的店鋪是類目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前的玩法但銷量一直低迷。我認(rèn)為，原因無非就出在標(biāo)簽。
我提出嘗試淘寶直播，但大家都反對。反對的原因有兩個：第一沒有直播號；第二產(chǎn)品的客單價過高。跑步機(jī)最便宜要3000元，最貴的6000元，這樣的商品靠一個直播怎么行呢？老板提出來要請明星，簽約鄧超和孫儷。
但從買家角度來考慮，對于不是運(yùn)動圈里的人來講，沒人會特別在意品牌。這就意味著，明星打品牌對買家成交行為沒有直接影響。買家在不知道品牌的前提下會對比銷量，知道品牌的情況下，會選擇知名品牌。
所以要去找網(wǎng)紅，還不能是大V或頭部網(wǎng)紅，因為他們和明星已經(jīng)很接近了，有很多粉絲，但合作很難深入。要找小網(wǎng)紅，商家自己做包裝。
如何選主播？
與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約，7場共3萬元，包括直播置頂?shù)目游毁Y源，但他們要求單場收費(fèi)。這說明，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司對直播的銷售并沒有信心，這卻更堅定了我們選擇去包裝一個網(wǎng)紅的決心。
我們先是挑了兩個直播主播，都是男的健身教練，第一場兩個號一起播，但一單都沒轉(zhuǎn)化。這個直播計劃馬上被叫停。
后來，我們又找了一個辣媽主播，身材很好，之前通過直播賣運(yùn)動服，也賣過動感單車只是沒賣動，我覺得她接觸過這類的產(chǎn)品所以找她做直播。但她并沒想法，比如她開價每場800元，不愿意按照營業(yè)額分成。而她對于自己粉絲的年齡、性別、職業(yè)，以及消費(fèi)水平，都一無所知。
直到做完20場直播后，這個辣媽主播的續(xù)簽費(fèi)用已經(jīng)漲至每場1萬。
策劃直播內(nèi)容
我研究了很多淘寶直播，發(fā)現(xiàn)很多主播把直播做成電視購物，導(dǎo)致效果很差。因為剛到一個直播間，在彼此沒有建立信任感的前提下，憑什么會買你推薦的東西。建立信任感是直播最核心的優(yōu)勢，卻沒有被發(fā)揮出來。
直播內(nèi)容的策劃首先要有內(nèi)容，其次建立信任感。
簽完辣媽主播后，我們幫她策劃直播的內(nèi)容，首先是每天固定時間帶和粉絲一起做徒手訓(xùn)練。過程中發(fā)現(xiàn)，這些粉絲的標(biāo)簽比較精準(zhǔn)：身材不太好比較想變瘦。再加入減脂計劃，制定食譜，告訴他們減肥應(yīng)該怎么吃，分成幾個周期，每個周期應(yīng)該怎么做。
講完一期以后我們拉個群，第一場直播能加500人，我們把食譜分享在QQ群里，第一周以后最厲害的人瘦了7斤，大家既好奇又興奮，這時候信任感就形成了。
通過QQ群建立信任，是后期轉(zhuǎn)化購買的潛在客戶池。經(jīng)過第一周期的食譜分享，積累了粉絲，建立了信任感，接下來要將他們的興趣引導(dǎo)到產(chǎn)品上，并跟著一起繼續(xù)玩下去。
第二個階段已經(jīng)有4000多個的粉絲。直播內(nèi)容在分享食譜的基礎(chǔ)上加入了運(yùn)動，運(yùn)動肯定要用到器械，這個時候再植入產(chǎn)品。我們把場景設(shè)置在辣媽主播的家里，但一直沒有把商品鏈接放在直播中。直到有一天有粉絲在群里問：“你們這個跑步機(jī)什么牌子？在哪里買？”這時候粉絲的反向需求已經(jīng)形成。
隨即開始推產(chǎn)品。跑步機(jī)的操作界面是賣點之一，每一次訓(xùn)練時，都會把鏡頭對準(zhǔn)調(diào)整跑步機(jī)的界面。外觀是見仁見智的，但每次開始訓(xùn)練都是同樣的界面，粉絲潛移默化中會留下深刻印象。甚至出現(xiàn)粉絲已經(jīng)買了別的跑步機(jī)，然后退貨再買我們的跑步機(jī)，原因是操作界面不一樣，訓(xùn)練的時候跟不上了直播的節(jié)奏。
正式售賣時，只要先促成一個交易，在粉絲群里就容易形成羊群效應(yīng)。前十臺用8折的團(tuán)購價格進(jìn)行試水，團(tuán)購的方式明顯比單點轉(zhuǎn)化的效率高，第一批試水，賣了15臺。試水以后，粉絲會在群里分享，引發(fā)大家討論，然后就接著第二批、第三批團(tuán)購，最后把直播鏈接掛出去。
從直播到完成銷售整個周期預(yù)計一個月，分為四個階段，共20場，每期的直播投入800元，而通過直播賣出了380多臺，按每臺跑步機(jī)的毛利為1500左右元計算，直播帶來的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：37.5，前期培養(yǎng)信任感，后期快速跑量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
一般情況下，淘寶直播當(dāng)場成交的轉(zhuǎn)換率很低，除非是老粉。操作過程中，我拿不同的產(chǎn)品去做測試后發(fā)現(xiàn)，信任感是最重要的，其中包含：第一是店鋪的信任感，第二是單品的信任感。前者體現(xiàn)售后和產(chǎn)品質(zhì)量，后者包括單品的銷量、買家評價等維度。
不花一分推廣費(fèi)用的女裝店
接觸電商8年，也有嘗試服裝類目。2015年4月，我和合伙人開了一家女裝店，定位是歐美復(fù)古風(fēng)，在不借助付費(fèi)推廣，只借助淘內(nèi)免費(fèi)的內(nèi)容流量入口，將店鋪做到2皇冠，每天營業(yè)額維持2萬元，毛利超過40%。
單品引爆 累計粉絲
合伙人之前是做服裝采購的，對于服裝面料、生產(chǎn)工藝都比較熟悉。剛開始起步的時候，投入不到3萬元。
我們從天天特價開始，將一款單品做成爆款后，開始自己生產(chǎn)。這是一款A(yù)A背心，在阿里巴巴1688平臺拿貨，成本價不到9元，賣29塊錢，不包郵。這款背心賣了幾百件后，找到工廠自己下單。低客單的產(chǎn)品加上活動為我們帶來了第一波流量，半年后店鋪變成四鉆。
后來又嘗試了一款闊腿褲，到第二個月才爆發(fā)，前期就看到收藏和加購一直在增加，我們在微淘里面發(fā)布買家秀后，慢慢成交數(shù)量變多了。闊腿褲的銷量從每月幾百單到每月2000單，一年四季都在銷售和翻單。
我們在這個基礎(chǔ)上，又做了其他的闊腿褲，銷量都不錯?，F(xiàn)在店鋪的上新節(jié)奏是每個月上新1次，每次十幾個款，每款的首單幾百件，都是自己打版找工廠生產(chǎn)。
產(chǎn)品質(zhì)量很重要，另外就是買家互動。
了解粉絲 增加互動
我們通過店主的微信號運(yùn)營粉絲。微信是閉環(huán)，比較穩(wěn)定、精準(zhǔn)、及時，互動性強(qiáng)，但粉絲之間看不到，不容易引起跟風(fēng)。
在微信上有5000個粉絲，在微信上發(fā)布的內(nèi)容以引導(dǎo)為主，并不是只發(fā)產(chǎn)品，也會記錄生活，比較接地氣。但一定是意見領(lǐng)袖的視角，而不是去迎合別人。
買家互動的前提是要花心思去了解你的粉絲，這個過程中你的粉絲標(biāo)簽就精準(zhǔn)化，接下去目的只有一個：把這部分人找出來。
我們的店鋪核心是對標(biāo)簽的把握，粉絲的標(biāo)簽就如同店鋪、產(chǎn)品的標(biāo)簽。最開始標(biāo)簽是通過后臺的數(shù)據(jù)分析做判斷，但這是最淺層的，不能說明一個人的穿衣風(fēng)格。
我們花了半年時間通過逐步提高價格，把前期通過活動進(jìn)來的流量篩選掉。后臺可以獲取不同買家的年齡階段、當(dāng)月消費(fèi)軌跡變化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等維度的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于一個主觀輸出。
職業(yè)背后就代表了他平時的生活環(huán)境，會出現(xiàn)的場合，我們總結(jié)出了畫展、旅游、室內(nèi)音樂會這樣的場景。通過標(biāo)簽，最主要就是體現(xiàn)什么場合穿怎么樣的衣服，并且是如何搭配的。
和傳統(tǒng)的爆款邏輯不一樣，它不是從大眾款中選出來的，不需要適合任何場景，而是鎖定某一些場景，這樣的復(fù)購率會很高，粉絲覺得目前的生活場景適合穿這個店鋪的衣服，每次上新都會看一看店鋪產(chǎn)品，粉絲就會越來越精準(zhǔn)。
另外，要有一個互動環(huán)節(jié)，隨著每天跟粉絲的溝通和交流，可以知道粉絲是否越來越精準(zhǔn)。我們會通過微信給粉絲提供搭配的建議，隨著針對衣服的問題越來越多，我們和粉絲的互動越來越密切。
通過微信，互動感越來越強(qiáng)，粉絲的粘合度越來越高。但目前合伙人花在粉絲互動的時間上不夠，所以并沒有形成意見領(lǐng)袖，最終促成交、粉絲喚醒的環(huán)節(jié)還要加強(qiáng)。
事實上，內(nèi)容化的產(chǎn)品搜索系統(tǒng)根本沒有辦法識別，但系統(tǒng)能夠識別收藏量、搜索率等，因此要將內(nèi)容輸出與這些能夠被搜索系統(tǒng)識別的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，內(nèi)容輸出的互動性和粉絲參與感越強(qiáng)，反應(yīng)的數(shù)據(jù)越好，流量就會越多。
來源：天下網(wǎng)商記者 徐露
編輯/張潔
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