文章目錄 二次元游戲終歸是周期性沖榜產(chǎn)品 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)怎么包裝?拆一拆B(yǎng)站的“套路” 這些“套路”是共通的嗎?
上周，《碧藍(lán)航線》國(guó)服迎來(lái)了三周年慶典，游戲很快重新回到App Store暢銷榜第 9 的位置。運(yùn)營(yíng)這么長(zhǎng)時(shí)間，還有不輸當(dāng)年剛上線時(shí)的榜單表現(xiàn)，依靠的是新內(nèi)容、老內(nèi)容的新打法，還有一系列圍繞內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)手法。
這讓我有一種感覺，《碧藍(lán)航線》的走勢(shì)，開始有點(diǎn)《FGO》的味道了。并不是說(shuō)兩者IP的體量到了一個(gè)級(jí)別，而是在IP運(yùn)作的策略上，有了更多的相似之處，比如氛圍營(yíng)造、粉絲凝聚力的提煉等。后者在上線之后，也是隨著越來(lái)越多元、深入的運(yùn)營(yíng)策略，成績(jī)上升的勢(shì)頭一波接一波。
對(duì)二次元游戲來(lái)説，做內(nèi)容是最重要的一件事，但這事很難用方法論去衡量，過(guò)去幾年關(guān)于怎么做內(nèi)容的討論，也足夠多了，相信研究過(guò)的朋友自會(huì)有一些看法。
那么這個(gè)品類里，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)又有沒有方法論可言呢?要知道，現(xiàn)在越來(lái)越多的二次元游戲開始進(jìn)入更長(zhǎng)的生命周期，做長(zhǎng)線是個(gè)避不開，而且至關(guān)重要的話題。
前面提到的兩款產(chǎn)品都由B站發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，從其成績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，或許B站已經(jīng)積累了方法論。那么延伸來(lái)看，所謂方法論的通用性又如何?帶著這些問題，我們不妨來(lái)拆解一下不同產(chǎn)品的策略。
考慮到B站發(fā)行二次元游戲的量級(jí)足夠大，試錯(cuò)過(guò)程也比絕大多數(shù)自研自發(fā)的團(tuán)隊(duì)復(fù)雜得多，所以我們重點(diǎn)來(lái)看B站發(fā)行不同產(chǎn)品的差異。
挑選成績(jī)、受眾范圍、圈層屬性都不同的幾款產(chǎn)品，《FGO》《碧藍(lán)航線》《方舟指令》《夢(mèng)100》《BanG Dream!》，對(duì)比上線較早的前四款產(chǎn)品成績(jī)走勢(shì)，我們很容易能得出規(guī)律：典型二次元游戲，都是周期性沖榜的產(chǎn)品。
這類游戲的共性，都是定期推出新的內(nèi)容，可能是卡池、皮膚、主題活動(dòng)，而用戶也會(huì)在此時(shí)形成集中的付費(fèi)和活躍度。普遍情況下，二次元游戲一次新內(nèi)容，帶來(lái)的幾乎是一整個(gè)月的收入。所以，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的權(quán)重，在這類游戲的生命周期內(nèi)，都顯得特別高。
影響這類節(jié)點(diǎn)的要素，大面上分為兩部分：內(nèi)容和造勢(shì)。最首要的是內(nèi)容本身的制作，這關(guān)乎研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的把控和理解，由于以往討論過(guò)很多，這里就不贅述了。另一個(gè)同樣重要的就是營(yíng)銷造勢(shì)。
要注意的是，后者隨著產(chǎn)品生命周期邊長(zhǎng)，權(quán)重會(huì)越來(lái)越高。原因在于，純內(nèi)容的釋放在長(zhǎng)線上一定會(huì)給用戶造成觀感疲勞，隨新鮮感降低，內(nèi)容的各方面價(jià)值都會(huì)受影響。而且二次元往往強(qiáng)調(diào)情感共鳴，所以內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前的方式、節(jié)奏、氛圍，會(huì)越來(lái)越深入地影響用戶的感受。
可以說(shuō)，比起傳統(tǒng)游戲，更強(qiáng)調(diào)情感維系的二次元產(chǎn)品，對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力要求要高得多?？紤]到二次元產(chǎn)品的走勢(shì)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的包裝就成了運(yùn)營(yíng)投入最集中的部分。
比如周年慶，就是B站發(fā)行的大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)收表現(xiàn)最突出的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。仔細(xì)觀察能發(fā)現(xiàn)，除了《FGO》體量大到一定程度，足以在不同節(jié)點(diǎn)沖頂之外，不論是《碧藍(lán)航線》《方舟指令》還是《夢(mèng)100》，它們?cè)?2019 年的周年慶時(shí)，都達(dá)到了同年暢銷成績(jī)的峰值。
不難想象，在這么重要的節(jié)點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)品一定拿出了最多的內(nèi)容、最好的包裝、最有誠(chéng)意的活動(dòng)，以及大量的福利。那么問題來(lái)了，這么多動(dòng)作要執(zhí)行，具體該怎么做?
做過(guò)的朋友多少能理解，二次元游戲的供需關(guān)系跟傳統(tǒng)游戲差別很大，很多這類產(chǎn)品都是沖著玩家首要訴求“角色”而制作的，游戲的商業(yè)模型、數(shù)值體系、玩法策略，絕大部分框架形式的部分，基本都可以被順延到第二、第三級(jí)別的訴求。
所以長(zhǎng)線策略也是一致的，首先要探明的問題，就是玩家到底需要什么內(nèi)容，其次才是具體策略的執(zhí)行。
內(nèi)容依賴的是CP產(chǎn)能，以及CP對(duì)自身用戶的判斷，有了這些，才能用運(yùn)營(yíng)來(lái)放大收效。你會(huì)看到，幾乎所有二次元游戲都會(huì)有規(guī)律地釋放自己的內(nèi)容，比如關(guān)鍵拉高營(yíng)收的新角色、新皮膚;拉活躍度的周期性獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容;以及供玩家消耗的新玩法、新主題活動(dòng)等等。
《碧藍(lán)航線》新皮膚
在游戲內(nèi)，這些常規(guī)內(nèi)容要做得出彩，必須給玩家預(yù)期內(nèi)，或超出預(yù)期的體驗(yàn)，有時(shí)甚至還要調(diào)節(jié)玩家實(shí)際游戲時(shí)的感受。
而在游戲外運(yùn)營(yíng)要做的，便是將玩家需要的這些內(nèi)容、體驗(yàn)，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出去，盤活整個(gè)圈子。說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但二次元圈子的復(fù)雜性，讓它做起來(lái)成了一件不容易的事。
1.多角色收藏養(yǎng)成類游戲
以《碧藍(lán)航線》為代表，國(guó)內(nèi)受艦C影響而出現(xiàn)的多角色收藏養(yǎng)成類游戲非常普遍，這類游戲在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)上有很大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兒苤苯拥貙⑿陆巧c新的熱度、收益綁定在了一起。這種商業(yè)模式，決定了它們?cè)谕瞥鲂碌母哔|(zhì)量角色之后，就能獲得足夠好的回報(bào)。
周年新角色
但這個(gè)模式也會(huì)存在弊端，尤其在長(zhǎng)線上。由于角色呈現(xiàn)的方式相對(duì)直接，玩家對(duì)于角色的初步認(rèn)知大都停留在美術(shù)的第一印象上，隨著角色創(chuàng)作空間的減少，感官疲勞的問題勢(shì)必會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。同時(shí)在這種模式上，如果要深化角色的立體感，又會(huì)與產(chǎn)品“直接呈現(xiàn)”的設(shè)計(jì)產(chǎn)生沖突。
能看到，《碧藍(lán)航線》進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段以后，一直在從多個(gè)角度去塑造新老角色，當(dāng)這些角色呈現(xiàn)出獨(dú)特感、豐富度的時(shí)候，就能一舉多得解決感官疲勞和角色深度的兩個(gè)矛盾。
周年新角色
比如在三周年的活動(dòng)中，最值得關(guān)注的有兩個(gè)動(dòng)作。一是邀請(qǐng)到了ACG圈極其知名的日本人氣團(tuán)體fripSide來(lái)演唱游戲的周年主題曲《We Rise》，不論是歌名還是歌詞，都包含了對(duì)《碧藍(lán)航線》崛起歷程，以及玩家見證了這一歷程的寓意，主打的是情感的強(qiáng)共鳴。
收效不用多說(shuō)，短短幾天播放百萬(wàn)的PV，還有滿屏的彈幕足以證明它的影響力。
另一個(gè)有意思的動(dòng)作，便是周年直播中對(duì)人氣角色“薩拉托加”的3D化。在游戲原有的2D框架體系內(nèi)，要將角色3D化并不實(shí)際，但對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，自然希望自己長(zhǎng)期喜愛的作品能有更進(jìn)一步的表現(xiàn)力。所以這次直播在3D化制作的基礎(chǔ)上，還邀請(qǐng)?jiān)晝?yōu)進(jìn)行演繹，讓角色變得更立體了。
這對(duì)玩家來(lái)說(shuō)釋放了一個(gè)積極的信號(hào)，這款上線三年的老產(chǎn)品，仍然在嘗試打破固有的模式，做一些新的東西。
2.核心向垂直類產(chǎn)品
B站也有很多核心向的垂直類產(chǎn)品，比如《夢(mèng)100》就是女性向游戲中非常長(zhǎng)線的一款，到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第五個(gè)年頭。不過(guò)垂直類產(chǎn)品的矛盾，是盡管游戲受眾規(guī)模較小，但玩家對(duì)情感關(guān)懷非常在乎，凝聚力也很強(qiáng)。
所以運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)在于，如何塑造玩家想要的氛圍。由于這款游戲主打戀愛感，B站的做法是用原汁原味原班人馬，來(lái)與用戶產(chǎn)生多維度的交互，保持這種氛圍的純度。
比如在過(guò)去幾次周年活動(dòng)中，這款游戲都會(huì)免費(fèi)為玩家定制一個(gè)禮物，如定制手帳、皇冠項(xiàng)鏈等等。這些內(nèi)容雖然與游戲本身的收益毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，它所帶來(lái)的的儀式感遠(yuǎn)比一些常規(guī)內(nèi)容來(lái)得強(qiáng)烈。
除此之外，這款游戲其他的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，幾乎都在嘗試塑造這種氛圍。比如線上舉辦聲優(yōu)直播互動(dòng)活動(dòng)，線下還要舉辦聲優(yōu)見面會(huì)，主打的標(biāo)語(yǔ)也是“在現(xiàn)實(shí)中與你相遇”。
3.玩法、題材的門檻都很高的品類
在我看來(lái)，B站代理的所有產(chǎn)品中，《BanG Dream!》是運(yùn)營(yíng)難度的游戲之一。偶像音游雖然在日本極火，在國(guó)內(nèi)也有LL的先例，但對(duì)于絕大多數(shù)圈內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，它不論是玩法還是題材，給人的門檻都很高。
而且這類游戲非常強(qiáng)調(diào)情感共鳴，放在《BanG Dream!》里，就是給人一種少女樂隊(duì)帶來(lái)的音樂共感。游戲內(nèi)容質(zhì)量極高，對(duì)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)，就是如何把這種內(nèi)容的內(nèi)在感受，傳遞給更多的玩家。
運(yùn)營(yíng)方式集中在對(duì)核心用戶認(rèn)同感和凝聚力的塑造上，譬如在線下籌辦主題展，與咖啡店聯(lián)動(dòng)，盡可能給粉絲一些有氛圍的場(chǎng)所，回味作品給人的感受。
事實(shí)上從更長(zhǎng)線的角度來(lái)講，要做好這類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，必須奔著強(qiáng)線下活動(dòng)輸出的方向走，最終極的，應(yīng)該就是大規(guī)模的主題Live和偶像活動(dòng)。只是目前對(duì)這款游戲而言，還需要積累足夠多、對(duì)內(nèi)容有共鳴的真愛粉絲。
4.強(qiáng)獨(dú)特性、頂級(jí)流量的IP
這樣的IP在二次元圈內(nèi)極其稀少，B站目前也只有《FGO》這款產(chǎn)品在這個(gè)范疇內(nèi)?！禙GO》IP的獨(dú)特之處在于龐大、有深度、有理論支持、有歷史背景的世界觀，以及這個(gè)世界觀中，復(fù)雜多面的人群，并由他們引發(fā)了一系列有沖突、有沖擊力的故事。
而這樣的IP往往在作品引進(jìn)之前就能影響到各個(gè)地區(qū)和受眾，這也是《Fate》系列在國(guó)內(nèi)大火的先決條件。所以B站的做法就很直接了，盡可能完整地引入IP有關(guān)的每個(gè)內(nèi)容，從原版動(dòng)畫、劇場(chǎng)版，到游戲、周邊。
單純引入還不夠，還得在理解原作的基礎(chǔ)上，在國(guó)內(nèi)還原一個(gè)能給玩家充分遨游的世界，這幾乎涉及一整條線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作。由于之前我們已經(jīng)詳細(xì)分析過(guò)，因此不在這里展開。
總體上看，不管是哪一種產(chǎn)品，B站做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的核心，都是圍繞各自的內(nèi)容來(lái)形成一個(gè)強(qiáng)有力的釋放，只是根據(jù)產(chǎn)品差異，針對(duì)的受眾會(huì)有不同。不僅僅是B站，我們?cè)诿恳豢畛晒Φ亩卧螒蛏砩?，都能找到這種共性。
既然大家都在這么做，是不是意味著，經(jīng)營(yíng)二次元游戲的套路都是一樣的：直播、聲優(yōu)活動(dòng)、推周邊、做線下展……那只要是個(gè)帶點(diǎn)二次元屬性的游戲，是不是都可以這么做了?
顯然不是這么簡(jiǎn)單的事情。情況可能恰恰相反，隨意照搬這些套路，或者操作不到位，只會(huì)更快暴露“這款產(chǎn)品并不地道”的問題。要做好二次元游戲的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，必須針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，做出定制化的差異。
《碧藍(lán)航線》三周年直播間人氣高達(dá) 600 萬(wàn)
簡(jiǎn)單對(duì)比不同產(chǎn)品，你可以很快發(fā)現(xiàn)問題出在哪兒。
就拿直播來(lái)說(shuō)，通過(guò)一場(chǎng)官方直播，玩家可以清清楚楚地看出運(yùn)營(yíng)的功底到底幾斤幾兩。直播時(shí)間越長(zhǎng)，越容易發(fā)現(xiàn)：選擇主持人的控場(chǎng)能力夠不夠，主持人和嘉賓對(duì)信息呈現(xiàn)的能力有多強(qiáng)，整個(gè)直播流程的節(jié)奏是不是合適，有沒有給玩家埋一些驚喜提高大家的期待，能不能給玩家留出一些有共鳴的空間，是不是清晰地把官方的價(jià)值觀傳遞給了玩家。
我發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的直播都開始采用類似的套路，有的做得精彩，有的看起來(lái)卻像流水賬。兩者的區(qū)別，就在于對(duì)上述每個(gè)細(xì)節(jié)的把控。至于該怎么做好，受限于文章篇幅，我在這里提供一條思路：不妨將策劃案放到整個(gè)大直播領(lǐng)域里，對(duì)比一下節(jié)目效果的高低。
對(duì)聲優(yōu)的運(yùn)用也是一個(gè)非常有學(xué)問的事情。聲優(yōu)是賦予游戲人物生命力的關(guān)鍵工作，但能夠運(yùn)用到位的產(chǎn)品真的太少。試想，如今這么多的產(chǎn)品在搶同一個(gè)聲優(yōu)，這樣的聲優(yōu)在出席兩款游戲的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，如何表現(xiàn)出差異?
這中間涉及很多層問題，比如官方對(duì)自身角色呈現(xiàn)的理解;這種理解如何與聲優(yōu)配合，來(lái)制造出氛圍感;通過(guò)哪些特定的節(jié)目安排來(lái)體現(xiàn)出儀式感;又怎么去平衡聲優(yōu)原本性格與其所演繹角色之間的異同;最后怎么通過(guò)角色、聲優(yōu)的特性，制造話題、玩梗、吐槽。
是的，你甚至可以將聲優(yōu)直播截圖當(dāng)做表情包
好比在偶像類游戲中，聲優(yōu)出席各類現(xiàn)場(chǎng)直播的節(jié)目非常多。而這類節(jié)目中，官方往往會(huì)安排一些話題、互動(dòng)游戲，來(lái)讓聲優(yōu)現(xiàn)場(chǎng)制作一些有紀(jì)念意義的小物件，最后把這些物件作為獎(jiǎng)品，送給玩家。創(chuàng)作這些東西的過(guò)程中，既可以融入角色本身的元素，又可以呈現(xiàn)聲優(yōu)自己的特色，整個(gè)過(guò)程的儀式感也就大大增強(qiáng)了。
所以聲優(yōu)的運(yùn)用極其考驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)自身內(nèi)容的掌握程度，以及對(duì)聲優(yōu)特色的理解和運(yùn)用策略。在游戲上線早期，讓聲優(yōu)單純露臉幾乎是常規(guī)操作，而到了后期，要加大游戲的感染力，更復(fù)雜的運(yùn)用就必須提上日程了。當(dāng)然這也會(huì)加大運(yùn)營(yíng)的投入成本。
最后還有一個(gè)門檻很高的方向：線下。不僅僅限于二次元游戲，在國(guó)內(nèi)但凡是做線下活動(dòng)，就不可避免的會(huì)遇到很多坑點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，只要是涉及二次元，活動(dòng)就必須做得走心，難上加難。
就好比《BanG Dream!》這樣的產(chǎn)品，線下Live就是避不開的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)?？赡蹷站做過(guò)BML這樣的有很多演唱環(huán)節(jié)的活動(dòng)，看起來(lái)辦一場(chǎng)線下Live也不是問題，但主題Live的要求實(shí)際上要高得多。
一方面，這種活動(dòng)要給粉絲足夠的震撼力，對(duì)布景、節(jié)目安排、演出效果的細(xì)節(jié)要求極高。另一方面，演出者背后，需要一個(gè)有規(guī)模、有常年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)且專屬的后勤團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，否則演員演出的體驗(yàn)會(huì)很差，難以長(zhǎng)期穩(wěn)定地做下去。
展開來(lái)談二次元游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的話題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是一件極其摳細(xì)節(jié)的事，不僅每個(gè)細(xì)節(jié)都得往玩家心窩里摳，甚至得考慮到一些純制作層面無(wú)法兼顧的細(xì)節(jié)。
所以要做好這件事，門檻也不低。對(duì)于一些CP，如果對(duì)自身作品的理解極其透徹、規(guī)劃得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，又有充裕的資金，基本上是可以把整個(gè)線上的經(jīng)營(yíng)做透做強(qiáng)的。一旦涉及線下，完全自己扛起來(lái)幾乎是不現(xiàn)實(shí)的，需要挖掘足夠好的三方團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，或者依賴于能力多元的發(fā)行。
然而按照現(xiàn)在的發(fā)展，所有典型的二次元游戲，終歸要奔著形成IP的方向走，這其中能做到頭部級(jí)別的產(chǎn)品，都不可能只用一條腿走路。
重慶分公司
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