游戲的營收是任何一家游戲公司最重要的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，而游戲運(yùn)營則是直接負(fù)責(zé)營收的業(yè)務(wù)部門。我們可以將游戲收入簡單地理解為付費(fèi)用戶量乘以每付費(fèi)用戶平均收入，那么，對于游戲運(yùn)營而言，無法回避的兩個重要問題就是如何讓更多的玩家花錢以及如何讓付費(fèi)玩家花更多的錢。
在這篇文章中，我們只討論第一個問題：如何讓更多的玩家花錢?也即如何讓免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家。
從What、Why、How三個角度繼續(xù)拆解這個問題：
What——免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家的轉(zhuǎn)化在實(shí)際操作中具體指的是什么?
Why——為什么要強(qiáng)調(diào)從免費(fèi)向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過程?
How——怎樣做才能有效提高轉(zhuǎn)化效果?
What
每個游戲玩家都是具有不同思想的獨(dú)立個體，產(chǎn)生消費(fèi)沖動的刺激源當(dāng)然也各不相同，充值就可以變強(qiáng)的誘惑、好看的皮膚外觀、新出的英雄角色等等都可以成為吸引玩家消費(fèi)的理由，而在所有這些游戲策劃和運(yùn)營有意而為的引導(dǎo)中，讓免費(fèi)玩家踏出付費(fèi)第一步的最后一根稻草，就是破冰首充。
首充活動幾乎是現(xiàn)在每個游戲的標(biāo)配活動，為了達(dá)到促使免費(fèi)用戶充值的目的，破冰首充幾乎可以說是所有游戲運(yùn)營活動中優(yōu)惠力度的活動，“物超所值”就是首充活動的賣點(diǎn)，通過極高的投資回報(bào)比來推動玩家完成第一筆充值，實(shí)現(xiàn)其跨越層級的轉(zhuǎn)化。
why
要回答為什么，首先，我們需要對游戲玩家群體進(jìn)行拆分。除買斷制游戲外，絕大部分游戲的玩家都可以被分為免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家兩大群體，其中付費(fèi)玩家根據(jù)充值金額的不同區(qū)間還可以繼續(xù)分為小R玩家、中R玩家以及大R玩家，在這個過程中，玩家數(shù)量逐級遞減，形成金字塔結(jié)構(gòu)。
在金字塔的底部，整個游戲生態(tài)中占據(jù)最龐大規(guī)模的用戶群體就是免費(fèi)玩家。而免費(fèi)玩家與付費(fèi)玩家在對游戲的忠誠度以及留存上的表現(xiàn)都具有質(zhì)的差距。簡單來說，花了錢自然會更加上心，這也符合大部分普通人的行為習(xí)慣。有更多免費(fèi)玩家踏出第一步成為付費(fèi)玩家，也就意味著會有更多忠誠度更高的玩家對游戲的活躍和留存做貢獻(xiàn)。除此之外，免費(fèi)玩家在首充活動中完成了第一次付費(fèi)行為，打開了付費(fèi)的口子，那么通過后續(xù)引導(dǎo)逐步挖掘更大的付費(fèi)空間就成為可能，這也就是我們常說的門檻效應(yīng)。以上種種，都使得實(shí)現(xiàn)免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化的破冰首充活動變得尤為重要。
How
破冰首充活動已然成為各個游戲的標(biāo)配活動，然而到底怎樣做才能提高首充活動的轉(zhuǎn)化效果?
這里我們引入一個常用的用戶心理模型Fogg's Behavior Model，他的理論很簡單，想要完成一次用戶的轉(zhuǎn)化行為，需要具備三個關(guān)鍵要素：
1. 用戶需要有足夠產(chǎn)生行為的動機(jī)(Motivation);
2. 用戶具備發(fā)生行為的能力(Ability);
3. 觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化行為的合適導(dǎo)火索(Trigger)。
這三個要素必須同時滿足才能形成一次有效地轉(zhuǎn)化。
應(yīng)用在游戲活動中也是一樣，我們繼續(xù)通過拆分破冰首充的各個環(huán)節(jié)來還原這三個要素
具體應(yīng)該如何滿足。
3.1Motivation
促使玩家產(chǎn)生足夠的充值動機(jī)，首先我們要讓玩家明白這個活動是什么，通過這個活動“我”能夠得到什么。那么這里運(yùn)營就需要完成兩件事：文案撰寫以及對接美工配合文案設(shè)計(jì)活動頁面。不管是文案還是活動畫面都要遵循簡明清晰、突出賣點(diǎn)的原則，需要讓玩家用最短的時間快速理解活動內(nèi)容，記住賣點(diǎn)。
其次，我們需要設(shè)計(jì)出具有足夠吸引力的活動獎勵，可以說獎勵是否對玩家具有足夠的吸引力甚至比活動文案本身更加重要。首充活動的特點(diǎn)就是“超值”，但是超值不僅僅是通過獎勵的價(jià)值數(shù)額來體現(xiàn)，更重要的是需要從玩家視角思考，了解玩家想要什么，從而進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)，讓玩家認(rèn)為“超值”。以下圖為例，《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》是一款MMORPG游戲，社交系統(tǒng)是游戲的一大特色，相比于數(shù)值類消耗道具，跟寵的獎勵設(shè)計(jì)能夠同時滿足玩家社交裝扮和收集養(yǎng)成的兩大需求，對免費(fèi)玩家無疑具有更強(qiáng)的吸引力，引發(fā)玩家產(chǎn)生參與首充活動的動機(jī)。
(圖片來源：《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》)
3.2Ability
讓玩家具備完成首充活動的能力也就是要充分降低參與活動的成本。參與活動的成本又可以分為兩部分：金錢成本、操作成本。
降低金錢成本就是要有足夠低的付費(fèi)門檻，首充活動基本都會強(qiáng)調(diào)“充值任意金額即可領(lǐng)取獎勵”，在實(shí)際操作中各類游戲的低充值金額大多限制在 6 元。具體金額可以根據(jù)游戲運(yùn)營的具體情況進(jìn)行調(diào)整，這里不再贅述。
降低操作成本就是盡量減少玩家完成首充活動的環(huán)節(jié)，要知道活動中每增加一個環(huán)節(jié)就會有多一分用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。對比《明日之后》和《最強(qiáng)蝸牛》兩款游戲的首充活動，《明日之后》在活動頁面中設(shè)置了“前往充值”的指引，通過點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)充值頁面完成充值，而《最強(qiáng)蝸?！返氖壮浠顒禹撁鎯H做展示，并未添加跳轉(zhuǎn)充值功能，無疑增加了玩家參與活動的操作成本。其次，充值的渠道是否完善便捷也需要進(jìn)行充分考慮。
(圖片來源：左：《明日之后》、右：《最強(qiáng)蝸?！?
3.3Trigger
所有的行動都需要有一個合適的引發(fā)點(diǎn)，在破冰首充中，這個引發(fā)點(diǎn)就是足夠醒目的ICON，ICON出現(xiàn)的位置以及形態(tài)，都會對玩家點(diǎn)擊進(jìn)入首充活動頁面的概率造成影響。只有引起玩家的注意、讓玩家看得見活動頁面，后續(xù)一系列的引導(dǎo)行為才能夠發(fā)揮作用，玩家的轉(zhuǎn)化才具備了可能性。繼續(xù)來看對比，《明日之后》的首充標(biāo)簽通過設(shè)計(jì)成醒目的紅色與其他活動標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分，引導(dǎo)玩家在進(jìn)行每日簽到的日常活動時對首充活動產(chǎn)生好奇進(jìn)而查看具體內(nèi)容;而《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》的“充值有禮”標(biāo)簽則與其他活動標(biāo)簽完全一致，也并未靠前顯示，相當(dāng)多的玩家在瀏覽時并不會逐一點(diǎn)開活動頁面，很容易使得活動湮沒在玩家匆匆一眼地掃視中。
(圖片來源：上：《明日之后》、右下：《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》)
總結(jié)：做好破冰首充活動的公式
破冰首充是實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵活動，提高游戲付費(fèi)用戶量對于提高游戲的活躍和留存都具有極其重要的意義。
一個好的首充活動，至少需要具備以下三個條件：
1、 Motivation：重點(diǎn)突出的活動海報(bào)、簡明清楚的文案以及有足夠吸引力的超值獎勵設(shè)置;
2、Ability：足夠低的消費(fèi)門檻和流暢便捷的充值交互體驗(yàn);
3、Trigger：吸引眼球、誘導(dǎo)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入活動頁面的ICON。
當(dāng)動機(jī)、能力和觸發(fā)條件都具備時，轉(zhuǎn)化也就水到渠成地發(fā)生了。
重慶分公司
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