文/柳華芳
左眼盯著ipad看馬競(jìng)vs巴薩的天王山之戰(zhàn)，右眼盯著電腦看微博的2015第一季度財(cái)報(bào)，北京的后半夜也開(kāi)始熱了，在一根中南海牌香煙的激勵(lì)下，上眼皮和下眼皮保持了一絲敏銳的縫隙。
微博的這季財(cái)報(bào)是經(jīng)歷過(guò)春節(jié)紅包大戰(zhàn)的一季財(cái)報(bào)，在用戶(hù)增長(zhǎng)、廣告主數(shù)量增長(zhǎng)方面表現(xiàn)很搶眼，收入增長(zhǎng)比較穩(wěn)健，而且整體財(cái)務(wù)狀況更加健康了。微博在該季度凈營(yíng)收9630萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)43%，當(dāng)季微博利潤(rùn)為290萬(wàn)美元，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，這表明過(guò)去一年微博的商業(yè)化成果顯著，微博離大規(guī)模盈利的日子不遠(yuǎn)了。
如果你沒(méi)有買(mǎi)微博的股票，你也不是金融分析師，那么，你可能對(duì)這些收入數(shù)字變化不是那么敏感，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)這些數(shù)字也不太敏感。作為一名草根創(chuàng)業(yè)者，我更關(guān)心微博生態(tài)變化和釋放出的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這些對(duì)我企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的指導(dǎo)意義，微博收入上漲給予資本市場(chǎng)更多的信心，微博營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)變好才能讓我們自己的錢(qián)包變豐滿(mǎn)。黑夜給了黑色的眼圈，我用它洞察了一些秘密和趨勢(shì)，現(xiàn)在開(kāi)始，我負(fù)責(zé)說(shuō)解密，你負(fù)責(zé)打賞。
微博用戶(hù)在回流，穩(wěn)坐營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微博已經(jīng)沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品網(wǎng)站，成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的不可替代平臺(tái)，微博已經(jīng)明顯出現(xiàn)用戶(hù)回流現(xiàn)象。從社交類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，微信已經(jīng)過(guò)了用戶(hù)新鮮期，網(wǎng)友開(kāi)始又回到微博玩，大多數(shù)年輕網(wǎng)友也建立了微博和微信是完全不同類(lèi)型產(chǎn)品的認(rèn)知，這是微博用戶(hù)回流和活躍用戶(hù)數(shù)繼續(xù)高增長(zhǎng)的產(chǎn)品心理學(xué)。
一起來(lái)看看微博用戶(hù)層面的數(shù)據(jù)：2015年3月的月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)為1.98億，較上年同期增長(zhǎng)38%;3月份移動(dòng)MAU同比增長(zhǎng)57%，在MAU總量中的占比為86%;2015年3月的日均活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)為8900萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)34%。
38%這個(gè)數(shù)字是驚艷的，成熟期的微博還能有這樣的用戶(hù)增長(zhǎng)率，驗(yàn)證了微博用戶(hù)回流的趨勢(shì)，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率比較接近凈營(yíng)收增長(zhǎng)率，說(shuō)明了微博商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)被用戶(hù)所接受。隨著用戶(hù)增長(zhǎng)、商業(yè)化產(chǎn)品豐富，微博作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)的地位越來(lái)越明顯，粉絲頭條、粉絲通、bigday(最近推出)等商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)融入到微博的生態(tài)里，從財(cái)報(bào)來(lái)看，微博商業(yè)化總體沒(méi)有傷害微博的用戶(hù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)蠻重要的。
被分析師們忽視的細(xì)節(jié)：中小企業(yè)自主廣告的高增長(zhǎng)
微博中小企業(yè)自主投放廣告處于高增長(zhǎng)狀態(tài)，中小企業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)收同比增長(zhǎng)125%，活躍中小企業(yè)客戶(hù)的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)21%至38.8萬(wàn)家，這個(gè)增長(zhǎng)的重要性沒(méi)有被分析師們重視，有一點(diǎn)遺憾。從我對(duì)微博的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展分析來(lái)看，雖然中小企業(yè)這部分收入在總收入的占比還不是很高，但是，這部分收入多數(shù)來(lái)自于微博原生廣告模式的收入，這是微博未來(lái)收入增長(zhǎng)的最重要社交廣告模式。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中小企業(yè)自主投放數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)讓微博收入更加長(zhǎng)尾、更加穩(wěn)定，同時(shí)，這也是微博廣告生態(tài)平衡的重要部分。目前微博的廣告收入中阿里廣告依然占有一定比例，大量中小企業(yè)自主投放習(xí)慣的養(yǎng)成會(huì)讓微博收入降低對(duì)阿里的依賴(lài)性，同時(shí)，更能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)勢(shì)能。
中小企業(yè)自主投放廣告體系是廣告自動(dòng)化銷(xiāo)售系統(tǒng)，這部分的收入增長(zhǎng)不需要付出太多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本，這部分的利潤(rùn)率會(huì)更高。國(guó)外twitter更主要是品牌廣告收入模式，facebook則非常重視中小企業(yè)自主投放，目前facebook的盈利能力是twitter無(wú)法攀比的，微博在品牌廣告和中小企業(yè)廣告兩塊都有很大想法，所以，即便是未來(lái)用戶(hù)數(shù)增速放緩，隨著中小市場(chǎng)局面的打開(kāi)，微博的收入也會(huì)保持穩(wěn)定增速。
別小看中小企業(yè)的力量，google這么有錢(qián)，離開(kāi)不開(kāi)全球無(wú)數(shù)中小企業(yè)的自主投放，現(xiàn)在微博活躍中小企業(yè)客戶(hù)數(shù)量為38.8萬(wàn)，百度的總企業(yè)客戶(hù)數(shù)為52萬(wàn)，微博的中小企業(yè)廣告領(lǐng)域只是起步階段。如果微博能夠大幅提升中小企業(yè)自主投放的客戶(hù)數(shù)量，微博的收入規(guī)模將會(huì)是提升一兩個(gè)量級(jí)，事實(shí)上，總理都在鼓勵(lì)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)了，希望微博能夠在中小企業(yè)扶持和引導(dǎo)方面做出驚艷的表現(xiàn)。
垂直場(chǎng)景化是金礦，自生態(tài)閉環(huán)是新氣象
微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)解讀時(shí)候也講到微博接下來(lái)要重點(diǎn)發(fā)展垂直領(lǐng)域，電商、自媒體、電影、旅游等都在微博的近期計(jì)劃里，而且微博會(huì)在垂直領(lǐng)域也會(huì)全面加大投入。這是一個(gè)什么信號(hào)呢?微博自己是平臺(tái)，肯定不會(huì)自己去做內(nèi)容，垂直內(nèi)容也基本是UGC或PGC，開(kāi)放合作模式來(lái)做垂直領(lǐng)域，那么，垂直領(lǐng)域?qū)ξ⒉┑膬r(jià)值是什么，對(duì)創(chuàng)業(yè)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)會(huì)有什么樣的影響呢?
我這么理解?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入往往密集在幾大核心垂直領(lǐng)域，垂直生態(tài)做的好，可能就做出一個(gè)上市公司級(jí)別的新收入模塊，垂直生態(tài)鏈的商業(yè)價(jià)值更是不可估量，只看垂直化產(chǎn)品和生態(tài)的設(shè)計(jì)和導(dǎo)向。從用戶(hù)粘性角度，重點(diǎn)垂直場(chǎng)景是金礦，是用戶(hù)高活躍的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景和生活消費(fèi)場(chǎng)景，這些場(chǎng)景下一旦形成用戶(hù)習(xí)慣，將會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的高頻碎片化消費(fèi)，由于微博已經(jīng)有4500萬(wàn)用戶(hù)開(kāi)通微博支付，垂直場(chǎng)景很容易轉(zhuǎn)化成營(yíng)收?qǐng)鼍啊?/p>
垂直場(chǎng)景化深度發(fā)展的另一個(gè)結(jié)果是微博用戶(hù)的移動(dòng)消費(fèi)閉環(huán)化，更多消費(fèi)行為不需要離開(kāi)微博平臺(tái)，微博用垂直入口資產(chǎn)來(lái)投資垂直領(lǐng)域企業(yè)的情況有可能經(jīng)常發(fā)生。無(wú)論是垂直內(nèi)容，還是中小企業(yè)自主投放，或是粉絲頭條、幫你上頭條等個(gè)人廣告產(chǎn)品，都是微博自生態(tài)內(nèi)循環(huán)的生長(zhǎng)模式，大家似乎一夜之間想明白了讓自己微博賬號(hào)更多粉絲、更好活躍度比導(dǎo)出流量更劃算。這是微博生態(tài)的一個(gè)新氣象，也是微博社群經(jīng)濟(jì)正在出現(xiàn)的一個(gè)新特征，企業(yè)和自媒體們都應(yīng)該好好研究一下，這也算是平臺(tái)紅利或風(fēng)口。
你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：百度、騰訊的廣告網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)擊跳出的買(mǎi)流量模式，而微博的粉絲通、粉絲頭條等產(chǎn)品更多是跳到微博話題或微博企業(yè)主頁(yè)，微博的廣告模式是買(mǎi)粉絲模式。這兩個(gè)模式的差異很大，買(mǎi)流量模式是買(mǎi)完點(diǎn)完就結(jié)束了，買(mǎi)粉絲模式是買(mǎi)完點(diǎn)完剛開(kāi)始，微博上的廣告的自生態(tài)閉環(huán)特征很明顯，投放過(guò)程也是粉絲運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一直在進(jìn)行，并且隨著粉絲增加而不斷地效果強(qiáng)化。
從自生態(tài)特征來(lái)看，微博很適合中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的效果是可以正向積累和持續(xù)的，品牌宣傳、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、效果轉(zhuǎn)化是相融合的，當(dāng)然，有了這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想，會(huì)讓社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有更多可支配預(yù)算。這是你們聽(tīng)到最好的消息了吧，打賞按鈕就在下方，你看著辦吧。
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