文章目錄 數(shù)據(jù)背后的兩個(gè)危機(jī) 一觸即發(fā)的“二戰(zhàn)” 長(zhǎng)音頻求變可行嗎?
盡管背靠微信和QQ兩大流量池，且手握海量版權(quán)，但騰訊音樂(lè)的日子并不好過(guò)，其最新財(cái)報(bào)也透露了集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑的跡象。
近日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了 2020 年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)騰訊音樂(lè)的營(yíng)收為63. 1 億元，同比增長(zhǎng)10.0%。僅僅是從字面上來(lái)看，騰訊音樂(lè)的確保持了10%的營(yíng)收增速，但這一成績(jī)相較去年明顯大幅放緩。
綜合 2019 年四個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)從第一季度到第四季度的營(yíng)收分別為57. 4 億元、 59 億元、65. 1 億元和72. 9 億元，同比增速分別為39.4%、31%、31%和35.1%，而在 2018 年第四季度其同比增速更是達(dá)到了50.5%。相比之下，騰訊音樂(lè)在 2020 年第一季度的營(yíng)收增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前各季度的表現(xiàn)。
凈利潤(rùn)也陷入了和營(yíng)收一樣的尷尬境地。一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)的歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為8. 87 億元，同比下降10%。而在 2019 年第一季度，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為9. 87 億元，同比增長(zhǎng)17.4%。
對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，騰訊音樂(lè)回應(yīng)稱(chēng)主要是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)成本飆升所致。反映在財(cái)報(bào)中，就是其營(yíng)業(yè)成本從去年同期的37. 0 億元增長(zhǎng)至43. 3 億元，同比增長(zhǎng)17.0%。
然而，在營(yíng)業(yè)成本增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速的背后，有兩個(gè)危機(jī)正漸漸浮出水面。
當(dāng)前，騰訊音樂(lè)的兩個(gè)危機(jī)：一是月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，二是版權(quán)優(yōu)勢(shì)變成負(fù)累。
一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)月活躍用戶(hù)為6. 57 億，較去年同期的6. 54 億同比增長(zhǎng)了0.5%。但綜合前幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)的月活用戶(hù)一直徘徊在6. 4 億到6. 6 億之間，增長(zhǎng)極為乏力。
盡管騰訊音樂(lè)坐擁6. 57 億月活躍用戶(hù)，旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三大品牌，但用戶(hù)付費(fèi)的意愿卻并不強(qiáng)烈，而這種不強(qiáng)烈的意愿可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比輕松表現(xiàn)出來(lái)：截止 2020 年 3 月 31 日，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)為 4270 萬(wàn)，雖然同比猛增50.4%，但無(wú)法回避是，其付費(fèi)用戶(hù)僅占月活躍用戶(hù)的6.49%。
再往前，騰訊音樂(lè)在 2019 年第四季度的付費(fèi)用戶(hù)占月活躍用戶(hù)的比例為6.19%，基本沒(méi)有太大變化。
但如果再進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋C(jī)就顯現(xiàn)出來(lái)了。
國(guó)外音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify一季度財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶(hù)為2. 86 億，同比增長(zhǎng)31%，然而令人深感驚訝的是，雖然Spotify的月活躍用戶(hù)僅為騰訊音樂(lè)的三分之一有余，但其在全球范圍內(nèi)卻擁有1. 3 億付費(fèi)用戶(hù)，付費(fèi)比例高達(dá)45.5%，付費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比近90%。
反觀騰訊音樂(lè)，一方面，其月活躍用戶(hù)面臨著增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)木置?，另一方面，目前?guó)內(nèi)用戶(hù)普遍習(xí)慣使用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，且從“寧愿花幾百塊抽煙喝酒吃飯也不舍得花幾十塊購(gòu)買(mǎi)會(huì)員”的消費(fèi)思維來(lái)看，騰訊音樂(lè)想在在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)上賺到錢(qián)并不容易。即便國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)付費(fèi)環(huán)境持續(xù)向好，短期內(nèi)依舊難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但這并不能阻擋騰訊音樂(lè)不遺余力爭(zhēng)奪版權(quán)的腳步。
華語(yǔ)樂(lè)壇中頗具影響力的杰威爾音樂(lè)、福茂唱片、英皇娛樂(lè)等唱片公司，以及不少音樂(lè)綜藝類(lèi)節(jié)目都授予了騰訊音樂(lè)版權(quán)，SM、YG和JYP三大韓國(guó)娛樂(lè)頭部公司也都紛紛與騰訊音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
2020 年 1 月，騰訊音樂(lè)宣布加入由騰訊牽頭的財(cái)團(tuán)，參與收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)10%的股份，涉資約265. 2 億元。環(huán)球音樂(lè)是全球的唱片公司，旗下有張學(xué)友、陳奕迅、Taylor Swift及Lady GaGa等知名音樂(lè)人。
一邊是瘋狂購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本持續(xù)飆升，一邊是在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)賺的錢(qián)難以攤平購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的成本，這無(wú)疑讓騰訊音樂(lè)陷入了第二重危機(jī)中。
根據(jù)一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20. 44 億元，占總營(yíng)收的32.39%，而包含秀場(chǎng)直播和在線K歌的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了42. 67 億元，占比67.62%，這也就意味著，騰訊音樂(lè)的主要營(yíng)收仍來(lái)自于直播打賞和K歌，原本的版權(quán)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有為其換回足夠多的回報(bào)。
進(jìn)入 2020 年之后，音樂(lè)流媒體平臺(tái)之間的火藥味又漸漸濃了起來(lái)。
就在騰訊音樂(lè)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的同一天，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與華納版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在曲庫(kù)內(nèi)容、在線K歌及音樂(lè)IP開(kāi)發(fā)等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上下游領(lǐng)域展開(kāi)全方位合作，其中，網(wǎng)易云音樂(lè)亦將獲得華納版權(quán)旗下音樂(lè)作品詞曲版權(quán)之授權(quán)使用。
5 月 20 日，網(wǎng)易公布了 2020 年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)凈收入保持同比顯著增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶(hù)不斷增加，由此帶動(dòng)創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入同比增加28%至 30 億元。
值得一提的是，網(wǎng)易云音樂(lè)還在版權(quán)合作方面取得了諸多突破。
在獲得阿里領(lǐng)投的 7 億美元融資之后，網(wǎng)易云音樂(lè)在不到三個(gè)月的時(shí)間里接連拿下吉卜力工作室、滾石唱片和少城時(shí)代的版權(quán)合作。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還將《歌手·當(dāng)打之年》《我們的樂(lè)隊(duì)》《嗨唱轉(zhuǎn)起來(lái)》《聲臨其境》第三季等國(guó)內(nèi)多部熱門(mén)綜藝的音樂(lè)作品版權(quán)收入囊中。
“版權(quán)依然是音樂(lè)流媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，版權(quán)是一定要爭(zhēng)的，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)，“但騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)這三家平臺(tái)并不想完全依賴(lài)版權(quán)，于是轉(zhuǎn)而在差異化上下起了功夫?！?/p>
最先做出差異化的是網(wǎng)易云音樂(lè)。
2013 年 4 月，網(wǎng)易云音樂(lè)上線之初，丁磊就很明確地將網(wǎng)易云音樂(lè)定義為“音樂(lè)社區(qū)”。
“音樂(lè)+社交”的發(fā)展模式為早期的網(wǎng)易云音樂(lè)成功圈粉了大量用戶(hù)。 2014 年 10 月，移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)TalkingData曾發(fā)布過(guò)一份調(diào)查報(bào)道，其中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)月增長(zhǎng)率達(dá)到36.5%，位居音樂(lè)類(lèi)App第一。
此后短短 3 年時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)便輕松突破了 2 億。
在社區(qū)氛圍下，網(wǎng)易云音樂(lè)聚集了搖滾、民謠及歐美等多個(gè)圈層的樂(lè)迷和音樂(lè)人，也因此吸納了不少富有熱情、熱愛(ài)音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)人和年輕用戶(hù)。
2016 年，網(wǎng)易云音樂(lè)順勢(shì)推出了音樂(lè)人扶持計(jì)劃，通過(guò)對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行支持，來(lái)培養(yǎng)原創(chuàng)音樂(lè)人，豐富平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容。
此后，網(wǎng)易云音樂(lè)一直堅(jiān)持以UGC內(nèi)容為運(yùn)營(yíng)核心，樂(lè)評(píng)、歌單、Mlog、云村和音樂(lè)人直播等功能的相繼推出豐富了其社區(qū)屬性。
2017 年 9 月，在國(guó)家版權(quán)局的干預(yù)下，音樂(lè)流媒體平臺(tái)之間歷時(shí)三年的“一戰(zhàn)”結(jié)束，由于版權(quán)的匱乏，最終導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)大量流失。
在版權(quán)缺失的嚴(yán)酷情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)一方面繼續(xù)通過(guò)深耕樂(lè)評(píng)區(qū)和個(gè)性化推薦等功能俘獲用戶(hù)，另一方面繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，包括大力扶持原創(chuàng)音樂(lè)人和入股版權(quán)公司等，截至 2020 年 4 月，網(wǎng)易云音樂(lè)共引進(jìn)了 16 萬(wàn)音樂(lè)人，扶持原創(chuàng)作品超過(guò) 150 多萬(wàn)首。
憑借著“音樂(lè)+社交+扶持計(jì)劃”的差異化策略，網(wǎng)易云音樂(lè)一路趕超了不少競(jìng)品，并成為眾多音樂(lè)流媒體平臺(tái)中唯一一個(gè)可以和騰訊音樂(lè)分庭抗禮的對(duì)手。
與此同時(shí)，蝦米音樂(lè)也在發(fā)起新一輪的版權(quán)攻勢(shì)。
一位蝦米音樂(lè)內(nèi)部人士向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，目前，蝦米音樂(lè)已經(jīng)與滾石唱片等300+廠牌方、工作室或代理方達(dá)成合作，并于今年年初和法國(guó)數(shù)字音樂(lè)分銷(xiāo)商Believe Digital達(dá)成 700 萬(wàn)首歌曲的版權(quán)合作協(xié)議。
依托阿里，蝦米音樂(lè)出手也極為闊綽。
2020 年 3 月，阿里巴巴與太合音樂(lè)集團(tuán)達(dá)成數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容合作，薛之謙、許嵩和徐佳瑩等旗下知名音樂(lè)人的作品相繼在蝦米音樂(lè)上架。
和騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)不同，蝦米音樂(lè)的差異化策略是“音樂(lè)+科技+專(zhuān)業(yè)”。
在與太合音樂(lè)集團(tuán)的合作中，阿里創(chuàng)新事業(yè)群旗下的天貓精靈、鯨鳴App及唱鴨App等產(chǎn)品均獲得了其提供的AI智能曲庫(kù)、歌單定制和場(chǎng)景配樂(lè)等定制服務(wù)，蝦米音樂(lè)試圖借助科技，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容資源與用戶(hù)的深度交互。
“專(zhuān)業(yè)”也是蝦米音樂(lè)一個(gè)重要的突圍方向。“ 2019 年，蝦米音樂(lè)率先在國(guó)內(nèi)推出了MQA音質(zhì)音樂(lè)，這種高質(zhì)量的視聽(tīng)技術(shù)可以給很多音樂(lè)發(fā)燒友提供更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)?！痹搩?nèi)部人士說(shuō)道。
時(shí)至今日，盡管網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)在版權(quán)上依然無(wú)法和騰訊音樂(lè)相較，但另辟蹊徑的前兩者，已經(jīng)對(duì)騰訊音樂(lè)產(chǎn)生了局部威脅，騰訊音樂(lè)當(dāng)然不會(huì)允許這種情況發(fā)生，音樂(lè)平臺(tái)之間的“二戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收構(gòu)成主要分為在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)兩部分，在這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)最為重要，也最難以持續(xù)。
“重要”是因?yàn)樯缃粖蕵?lè)服務(wù)業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段為騰訊音樂(lè)貢獻(xiàn)了67.62%的營(yíng)收，是其命脈業(yè)務(wù)。而“最難以持續(xù)”，是因?yàn)橐孕銏?chǎng)直播、在線K歌為主的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)動(dòng)了抖音和快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)的蛋糕。
短短幾年內(nèi)，抖音、快手已成長(zhǎng)為不可忽視的力量，在他們的瘋狂進(jìn)攻下，騰訊音樂(lè)的秀場(chǎng)直播首當(dāng)其沖。
一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)是，短視頻平臺(tái)的火爆已經(jīng)對(duì)騰訊音樂(lè)造成了威脅——對(duì)騰訊音樂(lè)而言，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)粘性越大，則意味著其秀場(chǎng)直播的商業(yè)價(jià)值越小。
事實(shí)上，這一情況已經(jīng)在一季度財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來(lái)。
一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為42. 67 億人民幣，同比增長(zhǎng)僅為3.3%，而這一數(shù)據(jù)在前幾個(gè)季度通常在40%左右。
騰訊音樂(lè)也早早意識(shí)到社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的事實(shí)，于是決心求變，將戰(zhàn)略布局延伸至長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。
4 月 23 日，騰訊音樂(lè)召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布將長(zhǎng)音頻領(lǐng)域作為未來(lái)的發(fā)力方向。
實(shí)際上，騰訊音樂(lè)早在 2019 年 12 月就已開(kāi)始布局長(zhǎng)音頻。當(dāng)時(shí)騰訊音樂(lè)旗下的酷我音樂(lè)率先發(fā)布“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻募集計(jì)劃，以“資源+資金”的形式扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作。
在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，騰訊音樂(lè)確實(shí)有天然優(yōu)勢(shì)。
騰訊音樂(lè)在一季度財(cái)報(bào)中這樣解釋這一優(yōu)勢(shì)：通過(guò)與閱文集團(tuán)以及中國(guó)其他領(lǐng)先的在線文學(xué)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，騰訊音樂(lè)新增了數(shù)千本有聲讀物內(nèi)容，包括一些中國(guó)在線文學(xué)開(kāi)山之作的獨(dú)家有聲讀物作品，并擁有閱文集團(tuán)最受歡迎作品Top100 榜單中大部分作品的音頻作品改編權(quán)。除在線文學(xué)作品之外，還開(kāi)始與熱門(mén)電視劇以及國(guó)內(nèi)漫畫(huà)IP合作進(jìn)行音頻化改編。
然而，音樂(lè)流媒體平臺(tái)布局長(zhǎng)音頻是一條好出路嗎?
一個(gè)可以參照的例子是荔枝FM。 2020 年 1 月，荔枝FM成功登陸納斯達(dá)克，但作為中國(guó)音頻上市公司，荔枝在上市后的第二天就跌破了發(fā)行價(jià)，根據(jù)其 3 月發(fā)布的全年財(cái)報(bào)， 2019 年公司凈虧損擴(kuò)大至10. 73 億元。
這或許意味著，長(zhǎng)音頻模式并沒(méi)有想象中那么容易走通。
騰訊音樂(lè)聯(lián)手閱文集團(tuán)雖然可以獲得新的增量空間，但也極有可能只是解決了流量問(wèn)題，但仍然解決不了盈利問(wèn)題——長(zhǎng)音頻的盈利模式與騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，兩者都是通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)來(lái)達(dá)到盈利目的。而進(jìn)軍長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，某種程度上其實(shí)是讓騰訊音樂(lè)再一次面對(duì)“用戶(hù)不愿付費(fèi)”的難題。
“長(zhǎng)音頻將是未來(lái)騰訊音樂(lè)持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域?！彬v訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信如是說(shuō)，“騰訊音樂(lè)將通過(guò)在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)服務(wù)的協(xié)同，助力長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)發(fā)展，并加速推動(dòng)音樂(lè)與音頻的融合發(fā)展?！?/p>
不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)音頻的確存在想象空間，但這也讓騰訊音樂(lè)不得不在三條戰(zhàn)線上同時(shí)作戰(zhàn)。
在線音樂(lè)領(lǐng)域，騰訊音樂(lè)緊盯網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)的動(dòng)向;在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，騰訊音樂(lè)又要防止被抖音和快手搶走蛋糕;在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，又要想方設(shè)法從音頻巨頭喜馬拉雅和荔枝FM口中奪食。
可以預(yù)見(jiàn)的是，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力與進(jìn)軍長(zhǎng)音頻的不確定性，都將是騰訊音樂(lè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的待解難題，而三條不同的差異化之路究竟哪個(gè)能率先跑通，也將成為音樂(lè)流媒體平臺(tái)們的終極考驗(yàn)。
重慶分公司
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