在即將過去的6月，“直播”無疑是當(dāng)之無愧的月度關(guān)鍵詞。從6月上旬，字節(jié)跳動剛剛完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，到4+2（天貓、京東、拼多多、蘇寧易購+抖音、快手）模式的618電商直播帶貨，一時間貫穿6月飄紅的電商數(shù)據(jù)鋪天蓋地。
在疫情的加速下，繼2019電商直播元年后，將開啟更多人對風(fēng)口熱潮的認(rèn)知，“直播帶貨成品牌標(biāo)配”的言論成了現(xiàn)在直播電商風(fēng)口下輿論場，但直播電商對品牌而言真就是能夠起死回生、沒有副作用、合作共贏的“仙丹”？其實不盡然。
“618”數(shù)據(jù)背后的喜與憂
2019年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年直播電商規(guī)模或?qū)⒊^9000億元。在剛過去的“618”年中大促中，淘寶直播首日成交總額突破51億元，19日凌晨，阿里巴巴宣布，天貓618的累計下單金額為6982億元，再次創(chuàng)造新紀(jì)錄。
京東“品質(zhì)直播”期間日均直播場次提升14倍，從6月1日到6月18日京東全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)到2692億元，京東618期間，187個品牌實現(xiàn)下單金額破億。其中食品飲料是消費(fèi)人數(shù)較多的品類之一?？焓帧?18電商狂歡月”辛有志回歸成交總額突破12.5億元。
此次食品飲料消費(fèi)盡管現(xiàn)在依然還在增長，但相對往期618或雙11來說增速放緩，而這只是由于疫情影響出現(xiàn)的短暫消費(fèi)市場疲軟，還是市場正在隱隱浮現(xiàn)出趨于飽和的勢頭沒有統(tǒng)一且清晰的答案。對于電商直播的未來還能熱多久這個問題，恐怕我們還要從整個行業(yè)的發(fā)展全景來看才能有更清晰的認(rèn)知。
休閑食品是直播帶貨弄潮兒，龍頭效應(yīng)顯著
我們以被直播電商帶火的休閑食品為例，可以從企業(yè)增量上看出近幾年的市場變化。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國與休閑食品相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有11.5萬家。按照地域分布來看，江蘇省相關(guān)的企業(yè)數(shù)量較多，為1.3萬家。湖南省、山東省分別排名第二和第三，相關(guān)企業(yè)量達(dá)0.8萬家。
過去十年來，我國休閑食品相關(guān)的企業(yè)數(shù)量不斷增長，2015年之后相關(guān)企業(yè)注冊量顯著增加，2018年共新增2.1萬家休閑類食品，同比增長16.7%；2019年共新增2.9萬家休閑類食品，同比增長38.1%。
2020年1月至4月，我國休閑食品相關(guān)的企業(yè)注冊量為9928家，其中4月份注冊量較多，達(dá)4723家，環(huán)比上漲63.9%。去年同期（2019年1月至4月），我國休閑食品相關(guān)的企業(yè)注冊量為7596家。相比去年，今年1月至4月休閑食品相關(guān)的企業(yè)注冊量同比上漲30.7%。
從休閑食品相關(guān)企業(yè)的市場融資情況來看，企查查顯示，目前處于新三板/上市的企業(yè)有42家，天使輪的有17家，A輪階段有13家，C輪及以上的有2家，收購或被并購的有9家。
在這樣龐大的企業(yè)增量下，與生產(chǎn)相輔相成的是銷售渠道。從電商近幾年的整體數(shù)據(jù)來看，雖然實物商品網(wǎng)上零售額在不斷升高，至2020年2月實物商品網(wǎng)上零售額占比已提升至24.3%。
2017年以后，實物商品網(wǎng)上零售額增速開始下滑，而同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增速從2019年開始減緩。這對于電商直播而言，預(yù)示著盡管快接近邊緣但市場挖掘尚有余地。
這也意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場獲客成本將不斷增高，以阿里巴巴為例，其在2019財年獲客成本為400元/人，而2020財年獲客成本已飆升至700元/人以上。雖然還存在部分挖掘空間，但電商市場有多大，這個邊緣已經(jīng)初見雛形，未來電商的進(jìn)一步變現(xiàn)，有可能會從細(xì)分領(lǐng)域上精雕細(xì)琢，如何將已發(fā)掘的龐大市場充分利用是關(guān)鍵。
回到休閑食品行業(yè)，從2019年6月到2020年4月，休閑食品的市場表現(xiàn)良好，2020年年初受疫情影響也開始回升。
從淘數(shù)據(jù)的2月直播品牌排名來看，休閑食品行業(yè)巨頭主要有三只松鼠、百草味、來伊份、良品鋪子等。
公開數(shù)據(jù)顯示，休閑食品行業(yè)近一個月有59080場直播，觀看人數(shù)21.45億，直播店鋪數(shù)達(dá)113283家。在電商直播的風(fēng)潮，品牌也越來越倚重網(wǎng)絡(luò)線上銷售渠道。
熱鬧的是流量，拼的是產(chǎn)業(yè)鏈
盡管直播被炒的熱火朝天，但想要真正了解這個產(chǎn)業(yè)，還需要對它的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有一個系統(tǒng)完整的認(rèn)知。我們通過對直播產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拆解，可以更加清晰地看到，直播產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成通常包含以下幾個板塊：電商平臺，如淘寶、京東、蘇寧、拼多多、抖音、快手等；支撐直播中間構(gòu)成的MCN機(jī)構(gòu)；背靠MCN機(jī)構(gòu)，直面消費(fèi)者的電商主播；選擇電商直播帶貨的品牌企業(yè)；通過主播下單的消費(fèi)者；運(yùn)輸商品的物流產(chǎn)業(yè)以及順應(yīng)電商直播而興起的直播帶貨課程提供商。
盡管在這條產(chǎn)業(yè)鏈中冗雜了數(shù)個門類，但聯(lián)系聚攏這條產(chǎn)業(yè)鏈各端，形成具象脈絡(luò)的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品，而任何產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的本質(zhì)都是消費(fèi)，消費(fèi)永恒不變的終端是消費(fèi)者。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，真正的核心競爭力在于物美價廉。一般來說產(chǎn)品價格越低、品質(zhì)越好，性價比越高，對消費(fèi)者吸引越大，給品牌和主播帶來的曝光的流量也就越大，產(chǎn)業(yè)鏈就銜接得越牢固，給主播和MCN平臺形成的行業(yè)壁壘也就越高。
電商疊加直播，為相關(guān)企業(yè)帶來巨大流量紅利的同時，也蘊(yùn)藏了潛在的風(fēng)險。對想要參與“電商+直播”狂歡的企業(yè)主而言，有兩大要點值得關(guān)注：
一、高昂的入場券
傳統(tǒng)商品銷路受阻，受到環(huán)境輿論影響，第一想到的通常是新型銷售模式的沖擊，但各類成績喜人的電商榜單之下，是否真的擁有讓一個企業(yè)起死回生的能力？其實并不見得，隱藏在榜單之下的路依然不好走，更需要留心陷阱。
“全網(wǎng)至低價”營銷
“至低價”堪稱直播電商的基本手段，也是目前看來，能夠真正打動消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。對于主播來說，如果拿不下這個“至低價”，將意味著失去競爭力，盡管李佳琦、薇雅擁有數(shù)量龐大、戰(zhàn)斗力驚人的姐妹和女人，也時刻擔(dān)心一旦拿不下“歷史至低價、未來5年至低價”這樣標(biāo)簽性的低價，日積月累的用戶就將一哄而散，轉(zhuǎn)投“敵營”。
但對于品牌來說，至低價意味著產(chǎn)品利潤的第一層被剝掉，理性來講這固然是一個良好的營銷策略，但在接下來的幾招之后，還能撐得住的，都是比馬更大的駱駝。
入門直播，先交坑位費(fèi)
在低價之后，大主播高昂的坑位費(fèi)將是品牌面臨的第二道坎。電商直播炒的越熱，風(fēng)頭吹得越盛，主播坑位費(fèi)抬得越高。頭部主播坑位費(fèi)更是水漲船高，羅永浩一場混播60萬坑位費(fèi)，虛擬偶像洛天依一入局直播，坑位費(fèi)已高達(dá)90萬。何況坑位費(fèi)只是直播入場券，并不提供任何營收數(shù)據(jù)保障，在消費(fèi)心理退潮以后，品牌將獨自承擔(dān)退貨率風(fēng)險。
高占比的傭金分成
坑位費(fèi)之后，品牌方還需支付給主播占比極高的傭金分成，大約在15%—30%不等，且通常按商品價格算，而非按商品利潤。試想一下，在至低價、坑位費(fèi)之后，傭金還將占去品牌一部分利潤，在直播場上還能站得住的，除了希望靠直播收獲知名度和營銷流量的大企業(yè)，剩下的無非就是三無商品的一地雞毛。
二、產(chǎn)業(yè)模式的潛在問題——并非人人都是李佳琦
梳理完利潤分成之后，我們對直播風(fēng)口的解析遠(yuǎn)沒有結(jié)束，接下來，我們會進(jìn)一步深入探討，直播帶貨產(chǎn)業(yè)在基本邏輯正確之外，潛藏的產(chǎn)業(yè)問題有哪些，這些問題又為品牌方埋下了哪些陷阱。
直播產(chǎn)業(yè)市場占比固化
顯而易見，如李佳琦、薇雅、羅永浩等頭部主播幾乎占據(jù)整個直播產(chǎn)業(yè)的半壁江山，而在直播風(fēng)口下涌現(xiàn)的中后層主播，盡管用盡各種招數(shù)，也只能爭奪余下的半張餅。在市場占比分化嚴(yán)重的同時，直播產(chǎn)業(yè)的層級躍遷也相對固化，2020年小主播想要像曾經(jīng)的薇雅和李佳琦那樣，僅僅依靠日積月累的流量躋身頭部主播幾乎不可能。乘風(fēng)破浪的薇雅和李佳琦早已占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢，形成堅固的行業(yè)壁壘，這樣的局面對于品牌方而言，似乎并沒有太多選擇余地，想要好的效果數(shù)據(jù)只能被迫拿錢搏出路。
為電商平臺的隱憂買單
在整個直播產(chǎn)業(yè)鏈中，電商平臺的存在常常被忽略，但對于淘寶、京東、抖音等平臺而言，僅僅依靠頭部主播撐起平臺銷售額顯然具有強(qiáng)烈的不穩(wěn)定意味。在這種危機(jī)感的推動下，重大電商節(jié)日，平臺通過扶持已經(jīng)具備話題性和流量的明星、網(wǎng)紅，進(jìn)入電商直播，占據(jù)消費(fèi)熱潮。在“電商節(jié)日”的烘托下，中小企業(yè)可選擇的主播們看似也有較為優(yōu)等的數(shù)據(jù)，但被平臺憂慮分化的流量，卻依然由品牌方買單。
直播行業(yè)的不規(guī)范操作
當(dāng)然，直播電商行業(yè)也存在與任何行業(yè)都相似的灰色區(qū)域。主播在固化的流量占比下，想要上升的焦慮一旦錯位，就容易出現(xiàn)買粉絲、偽造虛假交易數(shù)據(jù)的案例。同時，用戶的短暫購買，直播結(jié)束后退貨等并不由主播買單，而直播造假，數(shù)據(jù)失實，高退貨率的風(fēng)險也將落在品牌方身上。
小結(jié)
直播電商確實是風(fēng)口，但在2020年，風(fēng)口增長的加速度正在慢慢回縮，電商直播未必是未來僅有的且恒久的熱點，要知道與“站在風(fēng)口上豬都能飛起來”相對的，還有 Peter Thiel 的忠告：“你之所以要對這些熱門詞匯保持注意，是因為熱門詞是秘密的對立面，是所有人都明白的東西。”
未來，直播帶貨的風(fēng)潮越激烈，進(jìn)入這個風(fēng)口的參與者越多，新的平衡將越快生成，而這個過程會不斷升級電商的流量困境，當(dāng)風(fēng)口讓所有人回歸到同一起跑線，新的風(fēng)口會再次成為焦點，時代浪潮正是依靠此起彼伏不斷向前。
對于品牌企業(yè)而言，盲目地追趕熱潮未必能有豐富地收獲，堅持守正出奇，把握自身特點，不斷錘煉、強(qiáng)化特色產(chǎn)品，迎接適合自己的風(fēng)口出現(xiàn)或許會為企業(yè)帶來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
重慶分公司
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