從一陣風(fēng)到恒常氣候，精致漢堡在中國還要走多久？
本文來自合作媒體：DoNews，作者：單立人。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
香港首店開業(yè)當(dāng)天吸引了超過300名粉絲現(xiàn)場排隊;上海首店開業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下排隊近7小時的記錄;北京首店開業(yè)當(dāng)天人們無懼暴雨預(yù)警，清晨即有排隊，由于就餐人數(shù)過多，不得不實行人流管制。
這些現(xiàn)象的制造者同屬于一個品牌——ShakeShack。它曾是美國漢堡升級的中堅力量，與自由女神像、帝國大廈齊名為“紐約三寶”，像外地人來北京要吃烤鴨一樣，到紐約Shake Shack也是必打卡項。
這兩年Shake Shack不斷在中國安營扎寨，它試圖沿襲星巴克的路數(shù)，在中國掀起漢堡升級的浪潮。但眼下市場玩家不只有Shake Shack，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle等成名已久的國外品牌，本土品牌也開始搶占一席之地。
從一陣風(fēng)到恒常氣候，精致漢堡在中國還要走多久？聲浪更強的Shake Shack會是奪冠熱門選手嗎？
Shake Shack的“封神傳說”在美國漢堡界，流傳這樣一種說法，“西有In-N-OutBurger，東有Shake Shack”。
誕生于加州的In-N-Out Burger，與麥當(dāng)勞是同一時期“玩伴”，但它的“志向”卻有所不同。In-N-Out Burger堅持自主經(jīng)營，食材當(dāng)?shù)夭少?，牛肉餅現(xiàn)場烹飪，比較接近精品漢堡的雛形。因為食物便宜美味，時至今日仍有大批忠實擁躉。
雖然比Shake Shack早了50多年，但真正推動美國漢堡升級的功臣，當(dāng)屬Shake Shack。它不僅把差異化做到了極致，還踩對了美國漢堡店大規(guī)模升級的風(fēng)口。
在食材選擇上，Shake Shack號稱拒絕冷凍牛肉，不用抗生素肉，堅持用“100%安格斯牛肉”，生菜、番茄當(dāng)天采購，醬汁秘制，新鮮現(xiàn)做，以求彰顯品牌自然健康、零添加的調(diào)性。
產(chǎn)品也力求與眾不同。面包片不是上下分開，而是底部有連結(jié)，避免“餡料”掉落尷尬；薯條呈鋸齒狀，個大飽滿，以此增加酥脆度；牛奶、冰淇淋混合的奶昔，有著“水泥混凝土”般的稠厚，方能不辜負“shake(奶昔)”的名號。
門店設(shè)計上，Shake Shack將綠色作為主色調(diào)，凸顯小清新風(fēng)格，同時把排隊和就餐區(qū)域分開，進而提倡“慢快餐”體驗，讓顧客感受“第三空間”氛圍。
Shake Shack一反慣常漢堡的打法，瞬間崛起為美國快餐界的超新星。即便有著比一般漢堡快餐連鎖店更高定價，人們對于Shake Shack的熱情依舊不減，排隊時長絲毫不輸國內(nèi)的海底撈和喜茶。
Shake Shack之所以能持續(xù)火爆至此，亦離不開時代的推波助瀾。
2000年前后，美國千禧一代逐漸成年，對標(biāo)準(zhǔn)化快餐開始抵觸，轉(zhuǎn)而追求更個性化、健康化的休閑餐廳，麥當(dāng)勞們漸漸失寵，普通的漢堡店走到升級的前夜。
此時，Shake Shack迎風(fēng)而上，趁勢捕捉年輕人的喜好?！氨炔唤】刀嘁稽c健康”的口號，開始潛入白領(lǐng)精英和文藝青年的心間。
在注重社區(qū)文化的美國，Shake Shack不忘豐富社區(qū)活動：組織食物照片分享，創(chuàng)辦健身俱樂部，邀請先鋒話劇演員、地下?lián)u滾樂團演出……讓年輕人覺得酷的同時，培養(yǎng)認(rèn)同感和歸屬感，進而收割穩(wěn)固粉絲群。
再回頭看身旁的In-N-Out Burger，盡管起了個大早，卻趕了晚集。因其產(chǎn)品差異化不突出，也未在關(guān)鍵時刻重拳出擊，只能眼看著名氣漸漸被Shake Shack搶走。當(dāng)然，身處東部的Shake Shack，本就比西部擁有更多精英群體，也是不能忽視的一大因素。
加之在全球化擴張過程中，Shake Shack非常注重與當(dāng)?shù)匚幕錾钊肴诤?，廣受各地粉絲的好評和傳播，也因此，Shake Shack“美國神級漢堡”的名號也就越來越響亮了。
精致漢堡的風(fēng)有多大?不難看出，Shake Shack進入中國市場，是做了充分準(zhǔn)備的，它拉上了美心集團。
要知道美心集團不只賣月餅，它還是十足的潮流餐飲買手——不僅將星巴克帶入中國市場，同時也是蛋糕界愛馬仕“LADYM”打入中國市場的領(lǐng)路人。
在美心集團既出錢又出力的加持下，Shake Shack節(jié)奏明晰，狂飆突進。2018年、2019年、2020年分別于香港、上海、北京開出首家門店，至今香港已擁有6家門店，上海5家，北京三里屯太古里是第12家門店。
強勢入局的Shake Shack，讓精致漢堡市場一下熱鬧起來。但讓市場升溫的，不只有Shake Shack，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle等成名已久的國外品牌，本土品牌也開始搶占一席之地。
雖沒有Shake Shack那樣聲名遠播，但若論市場耕耘的年月，本土品牌并不輸分豪。比如連鎖率靠前的藍蛙，早在2003年就入場，又如霸榜北京漢堡第一的Let's BURGER plus，已被大眾點評收錄了11年之久。
據(jù)大眾點評榜單顯示，在帝都值得打卡的精致漢堡店，少則也有四十家。這些漢堡店的人均消費水平都不低，遠超漢堡王、麥當(dāng)勞均價的2-3倍。
而在小資情調(diào)更為濃厚的上海，也曾有媒體整理出13個熱門漢堡品牌，盡管門店數(shù)量占比僅為平價洋快餐的1/15，但依然收獲眾多漢堡愛好者的慕名打卡。
本土品牌在產(chǎn)品特色、門店環(huán)境上的投入，也絲毫不敢懈怠半分，甚至能提煉出一套“吸睛公式”。
食材升級一定是必備項。雞肉往往是掉價的，一定要選高級的牛肉品種，如安格斯牛、日本和牛，也可以是蟹肉、龍蝦肉和生蠔，再創(chuàng)新的搭配諸如鵝肝、黑松露、牛肝菌等昂貴食材，再輔以秘制的或芝士或藍莓或奶酪的醬汁，一個精致漢堡該有的樣子才算成型。
搭配的小食和飲料，也不可掉價。薯條太單調(diào)，要多種形狀、多種口味才夠有料，還要有布丁、蛋糕、華夫餅、沙拉和肉串等多種小食來恭候。普通漢堡店的可樂和汽水，若出現(xiàn)在精致漢堡店的菜單上，會有些跌份，奶昔、咖啡、精釀啤酒、雞尾酒、葡萄酒才是正確的方向。
但這些都還不夠，好玩的噱頭和極致體驗，才是引發(fā)用戶自傳播的必殺技。
譬如漢堡DIY，客人可以自主搭配和組合自己的漢堡；又如直接將一桶芝士倒在漢堡上，或加入時下流行概念如人造肉，才是吸引潮流食客的正確姿勢。
近來，麥當(dāng)勞、肯德基、喜茶、奈雪的茶等多家餐企，開始和人造肉公司合作，紛紛推出人造肉漢堡。當(dāng)然，吸引素食愛好者駐足的，還有蘑菇漢堡、香菇豆腐漢堡等多種全素漢堡可供選擇。
無論獨立漢堡店還是西餐廳，更是在門店整體VI設(shè)計上下足了功夫。統(tǒng)一主色調(diào)，大面積落地窗，開放式廚房，吧臺、露天景觀位置，是營造溫馨舒適氛圍不可或缺的重要元素。
顯然，褪去了普通漢堡店的粗糲感，主張慢體驗的精致漢堡，想要帶給食客的是一種從食物到服務(wù)再到細節(jié)的完整體驗。
但究竟誰更勝一籌呢？「DoNews」親自體驗了包括新開業(yè)的Shake Shack，以及同在三里屯太古里的Let's BURGER plus，還有知名度較高的藍蛙。
這三家品牌，既有獨立漢堡店，也有西餐廳。Let's BURGERplus無論從產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)，整體體驗性都要強過其他兩家。牛肉餅的調(diào)味、厚度以及完整性，餐具及擺盤精致度，很符合西餐廳的調(diào)性，但相應(yīng)的上餐速度也就降下來。
Shake Shack的牛肉雖是安格斯牛肉(其他兩家都只是進口牛肉)，但厚重的芝士味道，反而掩蓋了牛肉的原汁原味。加之排隊現(xiàn)象過于嚴(yán)重，很多人吐槽“超過喜茶”，初體驗并不良好，導(dǎo)致它所提倡的“第三空間”氛圍大打折扣。
無論如何，精致漢堡的風(fēng)是吹起來了，但究竟能刮多久呢？
漢堡升級能成氣候嗎?遲遲未被本土品牌做大的精品漢堡，Shake Shack的入局，恐怕也未必能改變這一局面。
盡管國內(nèi)精致漢堡門店很早開始扎堆，但至今稱得上連鎖品牌的并不多。
拿國內(nèi)最早耕耘的藍蛙來說，從2003年成立，截至去年5月份，也不過70家餐廳，而美國的ShakeShack，幾乎與藍蛙同時起步，門店數(shù)量也才200多家。比普通漢堡更講究品質(zhì)和休閑的調(diào)性，反而成了規(guī)模化的掣肘。
誠然，在消費升級大趨勢下，精致漢堡進入加速窗口期。但對選址的苛刻要求，依然束縛著精致漢堡的步伐。
以Shake Shack為例，其門店往往開在各大都市最繁華的地段。香港、上海、北京都是國際化程度較高的城市，而香港的國際金融中心、金鐘太古廣場都是高端商場，北京的三里屯太古里也常是國際品牌內(nèi)地首店的理想標(biāo)的。Shake Shack在美國的分布，大多也是富裕階層環(huán)繞的地帶。
以高端定位取勝的精致漢堡，離不開發(fā)展水平、消費水平較高的城市，更需要高端消費群體聚集的一流商圈和地帶，很顯然，這兩者的數(shù)量目前在中國很有限，還要面對高房租、高人力的成本壓力。
現(xiàn)階段最有希望成規(guī)模的Shake Shack，雖然背靠美心集團，但未必能像星巴克一樣交出漂亮的答卷，它面對的市場環(huán)境明顯更為復(fù)雜。
美心集團在引入國際餐飲潮牌時，大都遵循一個套路，先進入中國香港，再利用品牌效應(yīng)，進入內(nèi)地一線城市，而后再下沉。
星巴克在初入中國市場時，和Shake Shack非常相似，都是風(fēng)靡全球的品牌，占據(jù)也都是一線城市高端商圈的核心位置，彼時，星巴克剛進入中國市場時，同樣吸引了眾多潮人拍照打卡分享。
但咖啡市場是“從無到有”，而漢堡市場是從“從有到精”，已知和未知的競爭對手太多。90年代初，國人看漢堡就像白月光，高端大氣上檔次，而如今，它也慢慢走下神壇，被不斷涌現(xiàn)的新式餐飲所替代。
況且，星巴克初到中國時，擴張步伐異常緩慢，前十年的發(fā)展挫折重重，星巴克曾在中國持續(xù)9年虧損，直到21世紀(jì)后，才迎來快速發(fā)展，當(dāng)門店突破1000家時，已是14年之后。
這也與彼時國內(nèi)缺乏咖啡的消費基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，對咖啡文化在接受程度上有一定的局限有關(guān)。精致漢堡同樣也逃不掉這樣的考驗。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國輕中產(chǎn)人群研究報告》顯示，自2008年來，中國宏觀經(jīng)濟增速放緩，理性消費時代加速到來，大多數(shù)消費者處于希望提升生活品質(zhì)，但消費能力有限的處境，追求高性價比的生活成為他們的訴求。
在“6億人每個月人均收入1000元”“人均國民總收入10410美元”的大背景下，動輒近百元的漢堡，“肉夾饃煎餅烤冷面不香么？”所以現(xiàn)階段只能是相對低頻生意。而從一二線向三四線城市下沉，更是遙不可及的夢想。
近兩年，星巴克才逐漸登上中國消費者餐單的?？汀Ｗ尶Х葟纳駢较∷善匠?，星巴克這一站便是20年。
很難說，精致漢堡常態(tài)化還要多少時間，但可以肯定的是，眼下它還只是少數(shù)人的狂歡。
重慶分公司
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