2020 年，“乘風(fēng)破浪”的不止有 30 位姐姐，還有隨之走上熱搜的梵蜜琳——一個(gè)從微商走向臺(tái)前的公司。
成立于 2015 年的梵蜜琳，是最早一批在微信上做私域流量的公司。而隨著私域流量火熱，包括完美日記、阿芙精油等越來越多的私域新興品牌出現(xiàn)。
疫情期間，私域的作用更加凸顯。更有創(chuàng)始人感嘆道，“私域關(guān)鍵時(shí)刻能救命!”
如果說，過去很多商家還看不懂、猶豫要不要做私域， 2020 年則是私域爆發(fā)的一年，很多公司都將私域能力建設(shè)作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而一直走在數(shù)字化升級(jí)前沿的美妝行業(yè)在私域上的投資更是與日劇增，卻也在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨挑戰(zhàn)。
私域火了，但商家依然很“痛”
很多美妝商家抱著“尋找解藥”的想法開始做私域，但沒想到，碰到了一連串的難題。
首先，新玩家開始做私域時(shí)，需要確定私域模型以及使用的工具和服務(wù)商。很多商家在不知道使用什么私域模型時(shí)，會(huì)參考私域標(biāo)桿完美日記。但事實(shí)上，完美日記你學(xué)不會(huì)。只有購買頻次高、決策成本低的產(chǎn)品，才適合用完美日記的私域策略。
即便同為美妝品牌，采用的私域策略也不盡相同，有以完美日記為代表的直購模型，以WIS為代表的社群模型，以資生堂為代表的BA模型、以梵蜜琳為代表的類微商模型等。因此，初做私域的玩家，需要花大量的時(shí)間，確定和優(yōu)化私域模型。
對(duì)于美妝的私域新玩家來說，如果有專業(yè)的工具和解決方案的服務(wù)商的幫助， 會(huì)少走很多彎路，微信也提供了很多好的私域工具，但是私域作為新興的商業(yè)模型，行業(yè)都在探索之中，能夠提供全面、專業(yè)技術(shù)的服務(wù)商比較缺乏。
而對(duì)已經(jīng)搭建起私域的老玩家來說，想要各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做好也面臨挑戰(zhàn)。私域運(yùn)營(yíng)包括引流、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，很多商家都會(huì)在其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)存在問題。
引流難。從天貓、抖音等眾多公域平臺(tái)引流到微信私域社群，需要跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化的路徑和障礙比較多，這導(dǎo)致了流量損耗難以避免，引流效率變低。
比如，有些公司是通過包裹里塞小卡片的方式，引導(dǎo)已購客戶添加商家微信。但據(jù)很多私域玩家反映，這種方式的引流率很低，并且很多人都是為了領(lǐng)紅包才會(huì)添加客服為好友，一旦領(lǐng)完紅包，立即就會(huì)把客服拉黑，且很多公域平臺(tái)更是嚴(yán)禁這類引流行為。
運(yùn)營(yíng)難。即使能引流成功，高效運(yùn)營(yíng)對(duì)于許多商家來說依然是一座難以逾越的大山。
無數(shù)商家吐槽他們的社群成了僵尸群或者廣告群，甚至到今天連搶紅包的群友都寥寥無幾。即便是在瑞幸咖啡等知名品牌的社群中，也存在活躍度不足，限量?jī)?yōu)惠經(jīng)常有很多剩余的情況。
絕大多數(shù)商家也沒有系統(tǒng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)朋友圈內(nèi)容的能力，只是站在產(chǎn)品推廣的角度進(jìn)行日常宣傳，而非站在用戶角度對(duì)運(yùn)營(yíng)方案和節(jié)奏進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，因此難以增強(qiáng)和用戶的關(guān)系黏性;一些“大膽”冒險(xiǎn)群發(fā)的商家則受到用戶的反感，直接被用戶拉黑或者刪除。
無論是促活，還是留存上，類似的日常運(yùn)營(yíng)問題還有很多。
轉(zhuǎn)化復(fù)購難。轉(zhuǎn)化和復(fù)購是在長(zhǎng)期有質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上再“臨門一腳”的結(jié)果，如果商家的運(yùn)營(yíng)基本盤沒有搭建好，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化上自然難言樂觀。
即便客戶有購買行為，如果沒有一套合理的用戶服務(wù)體系和激勵(lì)制度，再有質(zhì)量的客戶，也會(huì)淪為一次性客戶，復(fù)購將會(huì)變得遙不可及。
很多商家聽過很多道理，學(xué)了很多案例，依然做不好私域。
商家的私域痛點(diǎn)怎么解?
如何解決商家做私域時(shí)遇到的這些問題，一直是行業(yè)難題。
對(duì)于如何找到適合自己的私域策略，商家需要基于自己的優(yōu)勢(shì)來做出選擇，而非完全照搬已有的私域模型，這就需要商家對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰的分析。
例如，如果商家的業(yè)務(wù)類型是以線下門店為主導(dǎo)，可能更適合個(gè)人號(hào)+社群+小程序的模式;如果以線上銷售渠道為主的商家，則可能更適合公眾號(hào)+小程序的模式。模型的選擇是建設(shè)私域的第一步，也影響著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置等更多環(huán)節(jié)，需要慎重選擇。
而要想解決引流、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購等更多落地的難題，單靠商家本身很難解決，選對(duì)引流平臺(tái)和工具至關(guān)重要。
目前，微信是最適合運(yùn)營(yíng)私域的生態(tài)已經(jīng)是行業(yè)目前的共同認(rèn)知，但是如何借助騰訊生態(tài)做好生意卻是很多美妝商家急需了解的部分。而對(duì)騰訊來說，在新的商業(yè)環(huán)境之下，也需要完成角色轉(zhuǎn)型。
近期，騰訊廣告做了轉(zhuǎn)型升級(jí)，升級(jí)為“商業(yè)服務(wù)中臺(tái)”，幫助商家從流量變現(xiàn)到生意變現(xiàn)，在最近深圳落地的“域見美妝——騰訊私域增長(zhǎng)計(jì)劃”活動(dòng)上，騰訊廣告也針對(duì)美妝行業(yè)的痛點(diǎn)提供了三大升級(jí)，提供對(duì)應(yīng)的解決方案，在引流、運(yùn)營(yíng)，以及轉(zhuǎn)化復(fù)購方面提供了更為系統(tǒng)的解決方案。
一方面，騰訊廣告在生意鏈路上進(jìn)行了升級(jí)，目的是縮短流量到交易的路徑，提高轉(zhuǎn)化效率。
在引流方面，既然從站外引流，中間難免損耗，那不妨嘗試直接從站內(nèi)擴(kuò)充私域流量。微信生態(tài)最直接的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)從公域曝光到私域運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，避免了從外部公域引流的流量損耗，微信在此基礎(chǔ)上也進(jìn)行了產(chǎn)品鏈路的簡(jiǎn)化。
目前，朋友圈廣告可以實(shí)現(xiàn)一鍵加導(dǎo)購、一鍵加群、小程序直跳等引流路徑，企業(yè)微信的加粉鏈路也進(jìn)行了優(yōu)化，這些舉措都可以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中幫助商家進(jìn)一步縮短流量到銷量的步驟，更高效的獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，獲取和沉淀高質(zhì)量的私域流量。
以梵蜜琳為例。梵蜜琳投放朋友圈廣告時(shí)直接鏈接公眾號(hào)，用戶關(guān)注公眾號(hào)后收到關(guān)注二維碼，引導(dǎo)客戶與美容顧問建立一對(duì)一的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲沉淀和加粉的私域池沉淀，從而為用戶提供長(zhǎng)期定制化服務(wù)。
在運(yùn)營(yíng)方面，朋友圈、社群、公眾號(hào)等都是有效的私域運(yùn)營(yíng)陣地，在社群和朋友圈運(yùn)營(yíng)上，通過企業(yè)微信可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購、用戶社群、朋友圈內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和管理，騰訊還專門推出了一款專業(yè)的社群服務(wù)平臺(tái)工具，接入該工具后，可以實(shí)現(xiàn)批量建群、定時(shí)群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)等功能，提高運(yùn)營(yíng)效率。
而在公眾號(hào)粉絲運(yùn)營(yíng)上，公眾號(hào)微信導(dǎo)購助手可以借助企業(yè)微信1V1 個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和服務(wù)的精準(zhǔn)性和高效率。
在轉(zhuǎn)化復(fù)購方面，經(jīng)過最初的認(rèn)識(shí)和感情的培養(yǎng)，成交就變得相對(duì)容易了，這時(shí)候配合一定的福利政策送上臨門一腳，轉(zhuǎn)化便可水到渠成，而從朋友圈、社群到小程序商場(chǎng)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路都讓轉(zhuǎn)化復(fù)購更為直接。
另一方面，不管是從引流、運(yùn)營(yíng)還是到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)私域的商家來說，數(shù)據(jù)管理都是非常重要的環(huán)節(jié)，騰訊廣告也在進(jìn)一步升級(jí)數(shù)據(jù)管理能力。
在生態(tài)內(nèi)，商品廣告解決方案解決廣告投放引流環(huán)節(jié)的“人貨匹配”問題，騰訊有數(shù)則承接流量端+銷量端數(shù)據(jù)，讓品牌自主化、透明化管理自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理和個(gè)性化管理用戶。
比如，悅木之源在小程序直購?fù)斗胚^程中，積極通過相應(yīng)系統(tǒng)回傳數(shù)據(jù)推進(jìn)廣告效果優(yōu)化，真正做到轉(zhuǎn)化成本可測(cè)可控。
針對(duì)很多商家在實(shí)操上面臨的問題，騰訊廣告在今年 7 月上線了騰訊廣告投放平臺(tái)，能夠一站式操作騰訊全系流量投放，簡(jiǎn)化了操作流程，而騰訊也在同時(shí)建設(shè)服務(wù)商體系，目的是為更多商家提供全面的代運(yùn)營(yíng)能力，讓商家能夠更輕松的做私域
值得一提的是，在提供不同環(huán)節(jié)助力的同時(shí)，騰訊廣告也躬身入局，更加深入的理解行業(yè)本身的需求和痛點(diǎn)，研究各個(gè)行業(yè)的解決方案，與微信、企業(yè)微信、直播、智慧零售等騰訊其他部門形成合力，為商家提供整合營(yíng)銷方案。
總得來說，騰訊在私域上有著顯著的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)做更多的事情幫助商家尋找新的交易增量和交易場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)流量提效與GMV的提升。
結(jié)語
未來，做私域是大勢(shì)所趨。因?yàn)?，私域已?jīng)不是戰(zhàn)術(shù)的問題，而是創(chuàng)始人、操盤手都需要重點(diǎn)考慮的，關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展?jié)撃芘c命運(yùn)的戰(zhàn)略問題。對(duì)于商家來說，如果不想在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中淘汰，就要盡快從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，抓住私域的新風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效發(fā)展。
對(duì)于商家來說，選擇在哪里做私域是面臨的第一個(gè)問題，也是決定最終成敗的關(guān)鍵，騰訊生態(tài)或許是最好的選擇。這是因?yàn)椋v訊有著龐大的用戶群體，微信及Wechat合并月活達(dá)到了12. 06 億;微信的私域是真正去中心化的，再解釋兩句這個(gè)，微信生態(tài)體系已經(jīng)比較完善，有公眾號(hào)、社群、朋友圈、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信等豐富的營(yíng)銷鏈路和私域載體。
值得欣喜的是，騰訊對(duì)品牌做私域也越來越重視，甚至第一次寫入了財(cái)報(bào)里。騰訊在 8 月 12 日發(fā)布的 2020 年Q2 財(cái)報(bào)中，首次提到了“私域”一詞。“我們認(rèn)為，微信生態(tài)正在重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系?！?/p>
做私域，是一件會(huì)遇到一些困難但是正確的事情，是一件值得全情投入的事情。
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