2017年的酒類電商平臺，依然是“燒錢”不止。
在新三板上市的五家酒類垂直電商，已有兩家相繼摘牌，“酒類電商泡沫”的言論四起。其中，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(以下簡稱“1919”)仍面臨業(yè)績虧損，2017年上半年虧損達1517萬元。另一家酒類電商平臺網(wǎng)酒網(wǎng)則在2017年4月宣布在新三板終止掛牌。
與此同時，隨著白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇，包括茅臺、五糧液、洋河等大型酒企自建電商平臺，并試圖打通與消費者之間的“最后一公里”。
“酒類垂直電商仍然虧損，是因為仍然處于企業(yè)規(guī)模擴張的時期。”白酒專家楊承平告訴《中國經(jīng)營報》記者，實際上從2017年酒類電商已經(jīng)開始試水新零售模式，其一就是整合互聯(lián)網(wǎng)的力度越來越大，實現(xiàn)規(guī)模擴張。此外白酒消費即飲型特點使得白酒電商越來越區(qū)域化，“酒類垂直電商不燒錢不現(xiàn)實”。
虧損中的煎熬
垂直酒類電商曾經(jīng)如雨后春筍般興起。在2014年，1919登陸新三板，成為國內(nèi)酒類流通行業(yè)公眾公司，第二年便戰(zhàn)略并購購酒網(wǎng)，此后1919獲得多輪融資，總額高達6.63億元。不過，1919業(yè)績陷入長期虧損。根據(jù)其財報顯示，2017年上半年，1919仍虧損1517萬元。并且，在2017年末，1919還被曝出線下官方旗艦店存在捆綁銷售的情況。
而曾為樂視旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)，在2017年4月宣布在新三板終止掛牌，5月摘牌議案經(jīng)股東大會通過，7月新三板正式摘牌。
此外，酒仙網(wǎng)也于2017年4月發(fā)布公告稱，因公司經(jīng)營戰(zhàn)略需要，擬申請在新三板終止掛牌。至于摘牌的原因，酒仙網(wǎng)對外稱，“未來將尋求主板IPO，目前正在做相關(guān)準(zhǔn)備。”
“目前的虧損是‘戰(zhàn)略性’的，”1919相關(guān)負(fù)責(zé)人此前向記者解釋稱，“我們要先把規(guī)模做大，必然產(chǎn)生大量成本，這都是可接受并在預(yù)期內(nèi)的。”
白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒行業(yè)在2017年掀起漲價潮，這對酒類垂直電商其實是一種打擊。“最明顯的表現(xiàn)就是核心產(chǎn)品長期缺貨，導(dǎo)致自身利潤受到影響。而越來越多的電商開始從線上走向線下，并更加注重線下操作，更加強調(diào)自營產(chǎn)品。”
長期關(guān)注酒類營銷的九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐告訴記者，2017年是酒類電商的穩(wěn)步發(fā)展年，新進入者減少但是離開的卻不少，說明投資者已經(jīng)理性，“想借用資本的手，快速發(fā)展已經(jīng)很難”。
酒企發(fā)力自建電商
2017年，茅臺強勁的走勢，也帶動著茅臺自建電商平臺“茅臺云商”的迅速增長。貴州茅臺2017年三季報報告顯示，茅臺在前三季度的總收入達到了444.87億元，同比增長61.58%。其中，茅臺云商的目標(biāo)則是完成80億元銷售目標(biāo)。
記者注意到，2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商APP正式上線,以期打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，實現(xiàn)了茅臺消費者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設(shè)想。此外，茅臺云商新零售的下一步則是智慧門店?；诎⒗镌铺峁┑闹腔坶T店解決方案，茅臺正在規(guī)劃第四代的智慧門店。
此外，五糧液推出的首批“五糧e店”已經(jīng)實現(xiàn)了人臉識別、自動販賣等智能服務(wù)，測試完成后，將快速鋪向全國。根據(jù)五糧液的規(guī)劃，“五糧e店”就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)服務(wù)。
顯然，消費茅臺、五糧液等高端白酒的人群，才是無數(shù)商家爭搶的對象。在茅臺和五糧液看來，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。
“強勢酒企都期望通過打造自己的電商平臺，從而為自己的強勢品牌不斷注入強勢基因。”楊承平認(rèn)為，實際上很多酒企自建電商平臺已然成為雞肋，運營成本高，處于虧損，仍然需要燒錢，同時解決不了最后一公里的問題。
“只有必備奢侈品性質(zhì)的產(chǎn)品，在自建電商上才有可能成功。這個理論在白酒領(lǐng)域同樣適用。 ”一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
2015年，洋河推出自建的電商平臺洋河壹號，并預(yù)計當(dāng)年從全國的100個城市當(dāng)中，抽取1萬家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點，來進行“百城萬家店”的建設(shè)，其銷售規(guī)模將超過5億元。“但是效果并沒有設(shè)想的那么好。”楊承平說。
開啟新零售模式
2017年11月4日，1919與阿里巴巴達成協(xié)議，將與天貓深度合作，著重在新零售、供應(yīng)鏈和物流三方面深度合作。并且，雙方將開展智慧門店項目試點，打通線上線下，其載體就是酒類銷售的無人門店。
蔡學(xué)飛告訴記者，雙方的合作尚局限于配送等方面，并沒有涉及新零售的核心。新零售注重大數(shù)據(jù)的積累，利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷，并達到以需定求。而酒類垂直電商并沒有生產(chǎn)權(quán)和品牌權(quán)，這可能會影響到新零售模式的推廣和深入。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，酒類電商平臺如果全面開啟新零售模式，搶占的市場和線下結(jié)合，與此同時擴張就意味著將繼續(xù)燒錢。“由于前期的大量投入，相互競爭的需要，無論是1919還是酒仙網(wǎng)都虧了不少，在2017已經(jīng)回歸理性，酒仙網(wǎng)開啟線下實體店模式，這樣的模式在投入上會繼續(xù)加大，不燒錢都難，當(dāng)前的競爭態(tài)勢，留給其他電商機會并不多，相當(dāng)艱難。”馬斐說。
即使當(dāng)前酒類電商的格局已經(jīng)難以撼動，但是仍然擋不住新的加入者。其中，華致酒行連鎖管理股份有限公司在2017年10月19日報送了最新招股書。招股書顯示，華致酒行本次IPO擬募集資金6.65億元，其中4.91億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，1.06億元擬投向產(chǎn)品研發(fā)中心建設(shè)，6815萬元用于信息化營銷系統(tǒng)建設(shè)。
“雖然還有進入者，但是已經(jīng)很難改變現(xiàn)有格局。”馬斐總結(jié)說，2018年酒類垂直電商將會高度集中，高度品牌化，線上線下相互借力發(fā)展。
重慶分公司
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