電商發(fā)展迅猛，收買了更多希望在家坐享商品上門的消費(fèi)者的心。奢侈品商家見(jiàn)此，在電商面前高傲的頭也終于低下。
品牌如 LV、Burberry、Gucci、Vogue 紛紛在天貓、京東及微信上線，自家官網(wǎng)也沒(méi)落下。
消費(fèi)者目前對(duì)購(gòu)買方式的偏好能劃分為兩派：
一派堅(jiān)決相信線上才是最好的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至不惜在實(shí)體店親身嘗試后再到線上購(gòu)買;
一派則認(rèn)為線下至上，無(wú)論如何線上的服務(wù)都不能與實(shí)體店的相媲美。
在奢侈品領(lǐng)域里，這種觀念分化會(huì)更明顯，原因之一就是價(jià)格與服務(wù)之間呈現(xiàn)出的巨大差異。
奢侈品牌之所以遲遲不肯在線上布局，看重的是實(shí)體店的服務(wù)和質(zhì)量，若是急忙進(jìn)入電商領(lǐng)域，缺少在實(shí)體店的一對(duì)一式的垂詢和試用服務(wù)，很有可能被充滿變數(shù)的線上所影響。
一旦發(fā)生事故，即使是極小的瑕疵，對(duì)他們沖擊也會(huì)來(lái)得更劇烈，多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象會(huì)受到影響。
和電商對(duì)抗，奢侈品牌也是很拼
為了掣肘強(qiáng)大電商的影響，奢侈品牌不得不對(duì)實(shí)體店的服務(wù)層層加碼，以挽留住那些嫻熟的老顧客們。其中最常見(jiàn)的手法就是把餐飲引入到店內(nèi)。
Coco Chanel 的時(shí)尚帝國(guó)之所以像她本人一樣充滿硬氣且不失自主性，就在于繼承者們?yōu)槠放普纤鞒龅呐Α?/p>
去過(guò)日本、上海、香港、多倫多、首爾、新加坡的人已經(jīng)見(jiàn)過(guò)，Coco Chanel 在店內(nèi)會(huì)另辟出一個(gè)角落賣 Coco Cafe，讓顧客在挑選口紅色號(hào)和試妝的時(shí)候嘴巴也不閑著。與此同時(shí)，陪伴而來(lái)的男朋友也有了地方歇腳。
如果說(shuō)吃是人類的天性，而咖啡又是人類社交的搭配，那么這種在奢侈品店添加餐飲的做法可謂絲毫不失優(yōu)雅了。這也難怪這么多奢侈品店愿意用這樣的方式招待他們的貴賓們。
只要你能踏入 Coco Cafe，說(shuō)明你已經(jīng)進(jìn)入 Coco Chanel 的貴賓招待區(qū)。
(圖片來(lái)自：Twitter)
在這里，四周是時(shí)尚大片的裝飾墻，你能在它們的環(huán)繞下坐下來(lái)精心挑選并體驗(yàn)新款口紅。同時(shí)，店員也會(huì)為你提供聞香服務(wù)，Chanel 的香水和時(shí)尚紋身貼均近在眼前。運(yùn)氣好的話，店員還會(huì)為你送上代表幸運(yùn)的小禮物。
除此之外，奢侈品牌還試圖用實(shí)體店在體驗(yàn)上戰(zhàn)勝電商渠道。
品牌如 Valentino，Prada，Alfred Dunhill，Louis Vuitton 和 Fendi 通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，追溯展覽和狂歡節(jié)展示等方式，幫助提升店內(nèi)體驗(yàn)。這么做的好處是，服務(wù)變成了看得見(jiàn)摸得著的實(shí)物，真真切切地展示在顧客面前，而這恰恰是電商所不能做的。
不管是在什么品牌的實(shí)體店里，一個(gè)高明的消費(fèi)者總會(huì)注重購(gòu)買過(guò)程中的細(xì)節(jié)和服務(wù)，而店鋪提供的個(gè)性化服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更是一個(gè)可以加分的吸引項(xiàng)。
線下的體驗(yàn)感很重要，線上的體驗(yàn)感更不能落下。
為了展現(xiàn)出線上渠道的“奢侈”，奢侈品牌還會(huì)推出高定的服務(wù)。私人訂制，從一開(kāi)始就已經(jīng)注定顧客是獨(dú)一無(wú)二且至高無(wú)上的，它們借此加強(qiáng)與購(gòu)物者之間的聯(lián)系。在很多時(shí)候，這種聯(lián)系甚至超越地域限制。
Smart is new sexy.
時(shí)尚界也是如此。要說(shuō)如今最前沿的趨勢(shì)，少不了科技領(lǐng)域的眾多份子。
在去年巴黎的時(shí)尚周上，Chanel 領(lǐng)銜設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”拉格斐為這個(gè)品牌設(shè)計(jì)了一場(chǎng)華麗的“數(shù)據(jù)中心”主題秀，與科技來(lái)了一次親密接觸。
在巴黎大皇宮的秀場(chǎng)上，Chanel 女郎們穿梭于整齊成列的數(shù)據(jù)硬盤(pán)和彩色交錯(cuò)的電纜電源之間。她們身著緞面蕾絲的吊帶裙裝盒色彩靚麗的格呢夾克，搭配歪戴的軟呢棒球帽和醒目的超大珠寶。
既展示了 Chanel 不按常理出牌的“常態(tài)”，又似乎預(yù)言著即將到來(lái)的未來(lái)。
其中最讓人眼前一亮的當(dāng)屬開(kāi)場(chǎng)的兩位 Chanel 女郎，她們兩的造型被人形容成“來(lái)自未知未來(lái)的機(jī)器人”，從頭上戴的頭盔到手里拿的小包，都是很具未來(lái)感的機(jī)器人造型。
秀場(chǎng)上展示的新裝連用材都很講究科技感。彩色斜紋軟呢融合了橡膠繩線，丹寧和羊毛交織出電纜光影，尼龍纖與條狀樹(shù)脂打造像素幻象效果;機(jī)器人形包上鑲嵌的水晶在模仿電子芯片，小方包上的格紋則是向像素致敬。
實(shí)體店在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代如何生存?智能化可以是一個(gè)出路
在把科技加之于實(shí)體店的道路上，從來(lái)不乏先行者。
連卡佛總裁 Andrew Keith 說(shuō)道：
我們會(huì)是電商的倡導(dǎo)者。但這種倡導(dǎo)更在于我們?cè)阡N售中對(duì)顧客感官體驗(yàn)的重視，而且我們會(huì)在實(shí)體店中加強(qiáng)人與人、人與物之間的互動(dòng)。
它們的私人訂制會(huì)將線上的顧客引到線下來(lái)，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立和新顧客的聯(lián)系方式，并為他們提供到店的一切服務(wù)”。不僅僅是連卡佛，華倫天奴、萬(wàn)寶龍等許多奢侈品牌都已經(jīng)在這么做。
奢侈品牌咨詢公司 LBB Asia 的創(chuàng)始人 Aude Bousser 發(fā)現(xiàn)：“一些香港顧客與海外奢侈品店(如紐約的 Bergdorf 和倫敦的 Harrods)建立了牢固的聯(lián)系”。
但科技的力量遠(yuǎn)不止于此。
隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，每家店都能夠預(yù)測(cè)到未來(lái)的銷售情況，會(huì)給奢侈品店實(shí)時(shí)分配提供智能化的建議。確保了到店客人能拿到喜歡的商品，并為他們匹配到合適的尺寸。
更令人興奮的是，實(shí)體店內(nèi)會(huì)添加沉浸式元素，部分交由 AR、VR 來(lái)完成，讓顧客享受到多感官的試用體驗(yàn)。
如今在倫敦?cái)z政街的 Burberry 旗艦店里有一塊巨大的落地屏幕。這塊屏幕不僅僅可以播放倫敦時(shí)尚周的最新資訊，還能與客戶來(lái)場(chǎng)數(shù)字化的互動(dòng)。
在挑選時(shí)，它能為客戶提供產(chǎn)品信息和多方位展示，并提供工藝探索和電子試穿，讓顧客在試聽(tīng)盛宴中作出“不會(huì)錯(cuò)”的選擇。
店內(nèi)的鏡子也不簡(jiǎn)單。當(dāng)顧客接近店內(nèi)的鏡子，嘗試產(chǎn)品時(shí)，鏡子就好像被施魔法一樣，成為秀場(chǎng)和相關(guān)獨(dú)家影片的屏幕。店員手中配備的 iPad 會(huì)為顧客記錄下購(gòu)買歷史和喜好，方便提供新品到店提醒和搭配建議。
Burberry 還提供過(guò)唇膏和指甲油的虛擬體驗(yàn)，顧客只需將 Burberry 唇膏和指甲油放在特別的平臺(tái)上，選擇自己的膚色，就能夠在不試用的前提下看到真實(shí)效果。
Burberry 的首席創(chuàng)意官兼執(zhí)行官 Christopher Bailey 認(rèn)為：
攝政街旗艦店這么做的目的是將我們的身體感官和數(shù)字世界融合在一起，創(chuàng)造出驚嘆的店內(nèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)包括時(shí)尚、遺產(chǎn)、音樂(lè)及巴寶莉基金會(huì)等。
奧迪也是如此。為顧客提供虛擬現(xiàn)實(shí)套裝，幫助他們用虛擬的方式在三維空間里探索更多奧迪的新車型。在北京、倫敦、柏林、伊斯坦布爾、巴黎和莫斯科的中部地區(qū)的展廳里，顧客可以在 400 平方米的展廳里看到每個(gè)顏色和設(shè)備配置(數(shù)量達(dá)到數(shù)億種)的完整系列的奧迪產(chǎn)品。
總有人在唱衰實(shí)體店的存亡，在他們來(lái)看實(shí)體店要變成了歷史。
但仍有實(shí)體店信奉者在為之努力，奢侈品店也沒(méi)有放棄。他們認(rèn)為，只要?jiǎng)?chuàng)新，就能讓實(shí)體店擁有一個(gè)看起來(lái)比較“平衡”的未來(lái)。
重慶分公司
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