今年互聯(lián)網江湖的戰(zhàn)局風波又起。
字節(jié)跳動針對電商業(yè)務進行了一番組織架構大調整，成立了以“電商”命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營――這距離去年媒體爆出抖音與淘寶數(shù)十億的年框協(xié)議還不到一年時間，曾經攜手共進的伙伴，居然就站到了同一個戰(zhàn)場對立的兩端。
但與字節(jié)跳動這樣一個明確的進攻態(tài)勢相比，快手的態(tài)度則代表了內容與電商江湖中縱橫捭闔的另一種姿態(tài)：618前夕，快手與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，祭出了雙百億補貼的大殺器，給今年的618又點了一束大火。
無論是先一步開始備戰(zhàn)的字節(jié)跳動，還是仍然采取著聯(lián)合策略的快手，在電商市場上的存在感都早已越來越強，早就已經是電商市場上無法被忽視的重要玩家。
這樣的格局變化背后，實際上還是市場上的業(yè)務邏輯正在發(fā)生變化：過去巨頭經常思考的“邊界”問題，在整體市場增長空間有限、競爭愈發(fā)激烈的背景下，已經不再是個問題了，而今天互聯(lián)網企業(yè)進化了的組織效率，又給予了企業(yè)開疆拓土、跳出原有業(yè)務疆域的可能性。
換句話說，在企業(yè)愈發(fā)不自我設限的情況下，今天只要有流量，作為變現(xiàn)手段的廣告、游戲、電商沒有不能做的。那么在未來的競爭當中，當內容平臺加速自建電商生態(tài)，傳統(tǒng)意義上的電商平臺又該何去何從?
互聯(lián)網沒有邊界
中國互聯(lián)網曾經短暫的平衡已經是過去式了，今天所有的互聯(lián)網企業(yè)都在瘋狂進攻對方的陣地：長視頻平臺開始做短視頻，短視頻平臺開始做電商，電商平臺又開始做直播，哪里有流量，哪里能變現(xiàn)，哪里就有數(shù)之不盡的巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。
互聯(lián)網公司之間的競爭早已不再是同一個維度上的攻伐。在行業(yè)邊界逐步模糊，業(yè)務生態(tài)不斷融合的時代，曾經用“互聯(lián)網+”碾壓傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網打劫人，如今卻成為了被劫者。
內容平臺與電商平臺之間的關系，就較為典型：曾經的內容平臺是電商重要的流量入口，電商平臺需要通過優(yōu)質內容來填充生態(tài)流量池，像是曾經阿里巴巴投資微博，以社交媒體拉動網紅生態(tài)，進而通過微博櫥窗等產品為淘系矩陣導流，就是這個邏輯。
淘寶與抖音為什么能有短暫的蜜月期?本質還是雙方各有所需，也能互惠互利。
然而，隨著雙方的不斷壯大，特別是短視頻平臺占據(jù)了越來越多的用戶和使用時長，電商與短視頻平臺之間友好合作關系開始走向失衡。
曾經是電商需要流量，但今天只要有流量也能做電商。對于品牌商來說，兼具轉化和品牌營銷效果的內容平臺，有著越來越大的吸引力。
于是，內容平臺的電商業(yè)務也正在順勢加速閉環(huán)。字節(jié)跳動從2017年就開始嘗試做電商，雖然在2018年與淘寶建立了合作關系，但在2019年4月又開始做抖音小店，嘗試完成電商體系的自閉環(huán);而在今年5月7日，抖音又開放了個人入駐抖音小店，進一步降低電商的準入門檻，版圖擴張的意圖十分明顯。
界面新聞曾經報道，這幾個月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，已逼近了百萬級別。同時，抖音小店的電商系統(tǒng)還在籌備上線新的產品――魯班選品，想通過這個產品來加強對供應鏈的管控。
抖音小店APP抖店
而在直播電商上起勢更早的快手，雖然仍然與電商平臺合作不斷，但自有的電商業(yè)務不僅開始得更早，發(fā)展速度也相當快。無論是2018年6月就開始做的快手小店，還是與魔筷星選這樣的后端服務商的深度綁定，都讓快手更早形成了閉環(huán)。
甚至，在這次和京東自營商品的合作上，用戶在快手上進行購物也無需跳轉，整個操作路徑其實并沒有離開快手的平臺――盡管是與電商平臺合作，但京東自營其實實際上是為快手提供了后端供應鏈的支持，流量仍然停留在快手平臺上，從用戶端來說依舊是在快手內部完成了閉環(huán)。
而且除了抖快之外，連斗魚、B站都已經開始入局電商，流量平臺都想來分一杯羹的態(tài)勢已經相當明顯了。
在內容平臺注視的同時，社交巨頭的電商之心也蠢蠢欲動。近期有兩個WeChat相關的消息在業(yè)內引起了不小的震動：一個是WeChat開始內測小程序，另一個則是張小龍在朋友圈公布，WeChat視頻號日活已經達到了2億。
前者就已經給出了明確的威脅信號：“WeChat小商店”就是一個原生的電商SaaS產品，大大降低了WeChat平臺上開店的門檻，對于小微商戶尤其友好――曾經公眾號讓“再小的個體都能擁有自己的品牌”，那么“WeChat小商店”則是讓有了品牌的這些小微商戶們，過去在社交生態(tài)內不通暢的轉化鏈路徹底續(xù)上了。
在WeChat與淘寶之間流量封堵拉鋸戰(zhàn)延續(xù)多年之后，這一步跨越真正打通了WeChat平臺內大量商家從品牌和內容建設、用戶運營到商品轉化的路徑，將商家的銷售渠道也留在了WeChat內，也真正地堵上了這個流量價值外泄的缺口――這對于WeChat流量體系之外的平臺來說更是一個必須小心的危機。
另一則消息看似簡單，卻同樣有分量。WeChat視頻號在50%灰度的情況下，日活就達到了2億――要知道抖音今年年初日活才超過4億，快手也是打了一場K3苦戰(zhàn)才跨過了3億的門檻。這樣的一個數(shù)字也提醒了整個行業(yè)，已經被所有人習以為常的WeChat是一個多么可怕的龐然大物，所能造就的勢能仍舊不可估量。
這也是WeChat給行業(yè)的一個信號：既然內容是重要的引流和留存手段之一，而用戶對視頻消費的適應與偏好已經是不可逆的趨勢了，那么就找到符合平臺特性的方式，擁抱它、適應它，進而加寬自己的護城河。
所以，無論是過去我們所討論的內容、社交，還是電商賽道，業(yè)務的本質上都回到流量從何而來，如何變現(xiàn)，誰來買單的問題上。也因此，賽道之間的邊界自然會越來越模糊。那么接下來，各方對于流量和能夠吸引流量的優(yōu)質內容的爭奪，只會越來越激烈，而在這種競爭格局下，傳統(tǒng)的電商平臺只會顯得愈加被動。
以內容集客，以服務為護城河
那么，對于傳統(tǒng)的電商平臺而言，未來的變局從哪里入手?
海外巨頭亞馬遜可能還是值得參考的案例。關于優(yōu)質視頻內容與電商業(yè)務深度融合的終局，淘寶、京東的美國同行亞馬遜，不僅連續(xù)交出高分答卷，還在不斷精益求精。
亞馬遜早已不僅僅是一個純粹的電商平臺了，即便是拋開信息基礎建設層面的AWS不談，在電商業(yè)務之外，亞馬遜的另一個身份還是全球流媒體大戶了。
光是在內容積累上來說，亞馬遜的PrimeVideo擁有12000部電影，數(shù)量甚至超過Netflix和Hulu。而且近年來，亞馬遜在原創(chuàng)內容開發(fā)上投入不小，到2019年亞馬遜的整體內容預算已經達到了60億美元，對于內容的投入可謂是不遺余力。
亞馬遜花了2.5億美元買下《指環(huán)王》的全球版權劇集制作預算也高達10億美元
而在自制劇集之外，亞馬遜還在電競和體育這兩個海外較為關鍵的版權內容領域持續(xù)砸錢――畢竟，在媒體多元化、信息大爆炸和用戶時間碎片化的今天，唯有實時直播的體育和新聞熱點，具備在極短時間內聚集公約數(shù)收視群體的爆發(fā)力。
早在2014年，亞馬遜就斥資9.7億美元收購了海外第一大游戲直播平臺Twitch，是亞馬遜成立二十多年來的一筆對外投資。
而現(xiàn)在Twitch已經成為了亞馬遜電競內容版圖的急先鋒：2019年，Twitch就以高達2500萬美元的價格，從Facebook、Discord等幾家競品手中搶到了早期社交媒體平臺及電競公司Bebo，用以提升Twitch自家的電競產品TwitchRivals的技術和運營能力。這些動作中，正在一步步地構建起亞馬遜的電競護城河。
在體育版權內容上，亞馬遜過去兩年也是動作頻繁，曾經先后拿下了美國本土備受歡迎賽事NFL以及在英國很有影響力的ATP巡回賽和WTA巡回賽。而重磅的，還要數(shù)2018年6月，亞馬遜以9000萬英鎊的價格，拿下了2019-2022三個賽季每賽季20場英超比賽的轉播權，成為了歐洲賽事版權市場上當仁不讓的“鯰魚”。
顯然，亞馬遜希望通過英超這張牌，一方面從情感上占領英國人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英國消費者成為亞馬遜的用戶，進而轉化為Prime會員，推高整個亞馬遜平臺的ARRPU值。
而亞馬遜這一系列操作的根本原因還是在于，內容已經成為了亞馬遜的集客入口。
基于Prime的會員模式，亞馬遜試圖以優(yōu)質內容或特定服務吸引用戶，再通過生態(tài)圈內的各項服務鎖定用戶，而其中電商、內容都是長期服務用戶的關鍵環(huán)節(jié)，核心是要通過獨占、稀缺的內容和服務，讓用戶產生依賴性，“非你不可”。
從近幾年亞馬遜的經驗來看，這樣的內容選擇和戰(zhàn)略投入還是頗見成效的――英超轉播首周，亞馬遜就曾透露，轉播英超聯(lián)賽令亞馬遜Prime訂閱服務的新注冊人數(shù)創(chuàng)下了紀錄，用戶的反應甚至超出預期?？梢?，優(yōu)質稀缺內容已經成為了亞馬遜的流量入口與蓄水池。正因為流媒體視頻回報巨大，亞馬遜才在流媒體視頻的投資上越走越堅定。
同樣的邏輯也可以遷移到國內的市場上。當直播等形式的內容電商逐步成為一種主流的社會趨勢，參與競爭的電商平臺就必須注重要不斷豐富自己的內容形態(tài)，尤其是直播、短視頻的內容資源，畢竟只有爭奪到更多的用戶時間才能獲得更多市場機會。
如果以亞馬遜以及Prime的服務為參考來看今天國內市場上的幾類競爭者，可以看到各家以內容集客再通過不同的手段變現(xiàn)的路徑都已經非常明確，而且優(yōu)劣勢也都相當明顯，打法各不相同。
隨著中國人口紅利見頂，互聯(lián)網進入存量盤活的僵持階段，多方在內容電商暗戰(zhàn)中總結了過往經驗教訓，展開的是流量、供應鏈、運營能力等多維度綜合實力的生態(tài)型競爭。
目前來看，阿里巴巴、京東等電商平臺在基礎建設上占據(jù)了優(yōu)勢，無論是供應鏈還是金融支付、會員體系的成熟度都要遠勝于內容平臺。但長期來看，電商平臺實際上在流量粘性上反而占據(jù)了劣勢，淘寶做聚劃算打下沉市場，京東社交電商矩陣的建設，無一不透露出了流量焦慮。
而國內電商平臺其實也早已明確了加快內容建設吸引流量的方向。像是淘系產品從2016年開始全面做內容化建設，從圖文種草、短視頻化，再到去年開始大火的淘寶直播，其實核心都是利用內容引流、蓄流，吸引來用戶流量之后，增加用戶粘性，拉長用戶的停留時間。
相比之下，抖音、快手這些流量充足的內容平臺，雖然在供應鏈和后端業(yè)務架構的建設上還需要時間，但流量上的優(yōu)勢能給他們贏得不少的時間，來進行后端建設、穩(wěn)定陣地。
除此之外，社交流量大戶騰訊、搜索流量依舊堅挺的百度，近期在直播和電商SaaS方面的各種動作，也都說明只要占據(jù)了流量入口就有大量的可能性，電商也不過是其中一個變現(xiàn)路徑而已。
這些嘗試也都已經說明了，穩(wěn)定、牢固的用戶注意力才是真正的護城河。
但從目前的戰(zhàn)況上來說，現(xiàn)階段的中國電商和內容平臺融合互通才是出路，合作互補才能共贏。為什么快手在能完成閉環(huán)的情況下，還是選擇了和京東站到一起――京東需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶與京東的小家電品類又十分匹配。
電商巨頭與短視頻平臺的合作幫助直播帶貨模式實現(xiàn)了信任問題的突圍，引入京東等電商大平臺則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善，幫助短視頻平臺實現(xiàn)了內容流量快速變現(xiàn)，電商也因此能在雙贏中吃優(yōu)質視頻內容紅利。
這也再次印證了，當下的市場競爭格局，與過去的平臺競爭已經完全不一樣：互聯(lián)網競爭的邊界越來越模糊。
“商者無域，相融共生”，只要能賺到錢，能和現(xiàn)有的業(yè)務互補，有資源可以做，那就幾乎已經沒有彼此不能滲透的疆域了。
但這所有業(yè)務的核心大前提，還是流量――想要抓住用戶完成變現(xiàn)，就要從注意力捕捉開始。
從當年的騰訊到今天的字節(jié)跳動，無不說明流量才是真正的硬通貨與稀缺資源。那么，在互聯(lián)網基礎設施建設愈發(fā)完善，競爭進入更為激烈的生態(tài)系統(tǒng)比拼的下半場，能加權競爭優(yōu)勢的優(yōu)質內容將顯得更為彌足珍貴。而對電商平臺來說，加速搶占優(yōu)質內容資源以聚集流量就已經成為了當務之急。
而伴隨著5G時代來臨，視頻化是大勢所趨。短視頻和直播時代，引發(fā)了“爆款”的變化，從“網紅直播”再到“綜藝+直播”，為保證爆款的可持續(xù)性，規(guī)避不斷發(fā)生的流量主播頻頻翻車的境況，電商直播的內容也應當變得豐富。低質內容有利于擴大用戶規(guī)模，但容易陷入同質化;高質量內容有利于沉淀忠誠用戶，即便成本相對較高。
“短視頻+直播+電商”模型的逐漸成型，互聯(lián)網時代新一輪以“內容”為核心的產業(yè)變局，正在走入中場競爭。當互聯(lián)網紅利消退殆盡，無論海內外，電商平臺也必須圍繞內容尋找新的增量空間：過去十年，亞馬遜在優(yōu)質音樂、體育、影視劇等流媒體內容方面投入巨資，淘系和京東也已經都張開雙臂，擁抱優(yōu)質內容。
未來中國的電商平臺將以何種方式去開拓疆域，迎接競爭?布局優(yōu)質內容或許將成為未來行業(yè)變局的制勝因素之一。
重慶分公司
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