“發(fā)展三四線城市，布局下沉市場(chǎng)?！边@個(gè)口號(hào)在中國茶飲行業(yè)里喊了至今已有三年多，無論是喜茶還是奈雪的茶，都曾直接或間接地宣布要大力布局下沉市場(chǎng)。但下沉市場(chǎng)布局并非輕而易舉。
目前，在茶飲市場(chǎng)中，形成了以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等主攻一二線城市的品牌，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場(chǎng)的茶飲企業(yè)。
2018年8月，蜜雪冰城門店數(shù)剛剛突破5000家，這一數(shù)字在2019年變成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式，如果按照這個(gè)增長速度，意味著第一個(gè)門店數(shù)突破萬家的行業(yè)霸主即將誕生。
這還不止，更令人震驚的是，蜜雪冰城在2019年的營收接近65億元，典型的悶聲發(fā)大財(cái)。妥妥的行業(yè)隱形老大，有沒有感覺一個(gè)茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來?
為什么一個(gè)主攻下沉市場(chǎng)，沒有任何融資經(jīng)歷，客單價(jià)通常在10元以下，甚至帶有一絲土氣的茶飲企業(yè)，從1997年成立至今非但沒有沒落消失，反而企業(yè)規(guī)模像滾雪球一般，越做越大呢?
原因就在于中國的消費(fèi)市場(chǎng)是金字塔形的，大的市場(chǎng)不在上層，而是在下層。對(duì)于保健品、網(wǎng)游、茶飲一類產(chǎn)品來說，下沉市場(chǎng)才是一個(gè)真正的掘金寶地。
如果透過表象，就可以發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品都滿足了幾個(gè)條件：一是符合下沉市場(chǎng)人群的口味與興趣;二是滿足“面子”與“交流”的需求;三是削弱下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度。
在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道：自1997年創(chuàng)立以來，始終堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)原則，品牌飛速發(fā)展，擁有自己獨(dú)立的中央工廠，研發(fā)中心，以及倉儲(chǔ)物流中心，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
這段介紹簡單來說，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“研產(chǎn)運(yùn)銷”于一體的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟，唯一要做的是不斷擴(kuò)大影響力，即“點(diǎn)”越多，構(gòu)成的“面”就越大，最終形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。
理論上講，蜜雪冰城開店越多，盈利能力也就愈強(qiáng)。
當(dāng)然，開門店并非易事，首先考慮到兩個(gè)核心問題：一是門店的位置選在哪里?二是蜜雪冰城的目標(biāo)群體是誰?
早期，蜜雪冰城靠著冰淇淋和檸檬水起家，冰淇淋售價(jià)低，利潤也低，屬于拉新引流的產(chǎn)品，而檸檬水由于成本較低，就承擔(dān)起了利潤擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝?。與此同時(shí)，這兩個(gè)核心問題的答案也漸漸明朗了起來。
如果你仔細(xì)觀察過，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城往往會(huì)將門店開在三四線城市的學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點(diǎn)、商超綜合體、步行街等客流量巨大的位置，但只有客流量巨大這一點(diǎn)還不夠，蜜雪冰城想要吸引的還是學(xué)生及年輕人群體，而這些位置，通常是學(xué)生及年輕人聚集的地方。
一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，在茶飲市場(chǎng)上，蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌強(qiáng)，但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋，無論是學(xué)生及年輕人群體還是其他下沉市場(chǎng)用戶卻都能消費(fèi)得起。
對(duì)于學(xué)生及年輕人群體而言，有兩個(gè)最為顯著的特點(diǎn)：一是消費(fèi)需求強(qiáng)，二是消費(fèi)能力弱，而這個(gè)極具穿透力的價(jià)格，不僅讓這部分群體“漠視”了價(jià)格，同時(shí)還形成了穩(wěn)定的復(fù)購率。
在各大茶飲品牌紛紛進(jìn)軍一二線城市，搶占高端市場(chǎng)的時(shí)候，蜜雪冰城卻一直在被大多數(shù)人忽略的三四線城市默默耕耘，并牢牢地把握住了目標(biāo)群體的需求。
由此可見，蜜雪冰城企業(yè)規(guī)模之所以越做越大，其根本原因是借助了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想，即深入到目標(biāo)群體中，看到他們的需求，挖掘這些需求，并利用這些需求。
如今，下沉市場(chǎng)正得到茶飲企業(yè)越來越多的重視。
根據(jù)數(shù)據(jù)，2016-2019年間，二三線城市的茶飲店增長率遠(yuǎn)超一線城市，其中，二線城市的增長速度為120%，三線及以下城市的增長最高達(dá)138%。
通常來說，茶飲企業(yè)很難通過一個(gè)統(tǒng)一的品牌打通高中低市場(chǎng)，所以為了搶占不同圈層的用戶，茶飲企業(yè)往往會(huì)通過孵化一個(gè)子品牌來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并借助主品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨圈層滲透。
因此，為了維持原本的品牌調(diào)性，同時(shí)又能兼顧下沉市場(chǎng)，喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價(jià)在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價(jià)飲品。
除此之外，還有一個(gè)考驗(yàn)在于，建構(gòu)高品牌價(jià)值依然是茶飲賽道最高的競爭壁壘。在面臨眾多茶飲品牌時(shí)，如何給用戶一個(gè)依舊會(huì)選擇蜜雪冰城的理由是至關(guān)重要的。
畢竟，在茶飲品牌多到足夠稀釋用戶注意力的下沉市場(chǎng)，高品牌價(jià)值就代表著高品質(zhì)、信任和未來更多消費(fèi)需求落地的可能性。
重慶分公司
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