（原標(biāo)題：服裝貿(mào)易個(gè)體商戶(hù)“直播賣(mài)貨”有多難？ 門(mén)檻高、效果不明顯、定位不符合）
每經(jīng)記者 方京玉 每經(jīng)編輯 魏官紅
廣州市越秀區(qū)，海珠廣場(chǎng)及相鄰近的解放路、起義路、北京路一帶，是廣州老城區(qū)的中心區(qū)域。在上世紀(jì)80年代，這里是廣州城內(nèi)規(guī)模的百貨集散地，也是全國(guó)規(guī)模、最新潮的服裝市場(chǎng)。
可現(xiàn)在，曾經(jīng)是全國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的廣州逐漸失去了其在服裝貿(mào)易領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。但是，其作為華南最主要的商品集散地之一，服裝行業(yè)對(duì)全國(guó)乃至全球的輻射能力仍然相當(dāng)可觀(guān)。流花批發(fā)商圈、沙河批發(fā)商圈和十三行批發(fā)商圈等服裝批發(fā)商圈，與海珠廣場(chǎng)、北京路等面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的商圈共同勾勒出廣州服裝市場(chǎng)版圖。
2020年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，阻礙了跨國(guó)供應(yīng)鏈的運(yùn)行，也讓走上街頭的消費(fèi)者數(shù)量劇減，服裝批發(fā)與零售行業(yè)均受到嚴(yán)重打擊。為了擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道、增加線(xiàn)上銷(xiāo)量，轟轟烈烈的“直播潮”再次被掀起。而與規(guī)模較大、資金準(zhǔn)備較為充足的大型批發(fā)商相比，過(guò)往以“靈活”、“低成本”打法見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)個(gè)體商戶(hù)似乎并不愿意去湊直播風(fēng)口。
難以“轉(zhuǎn)型”的個(gè)體商家
今年3月，淘寶公布了10大淘寶直播之都排行榜，杭州穩(wěn)坐第一，“黑馬”廣州彎道超車(chē)位列第二，此外，上榜的還有連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都等城市。在淘寶直播排行名單中，廣州不僅在一線(xiàn)城市里表現(xiàn)突出，更在今年2月以來(lái)給出了“直播商戶(hù)激增4倍”的成績(jī)，增長(zhǎng)速度位居前列。
這與廣州市政府對(duì)直播行業(yè)的支持分不開(kāi)。2019年12月，廣州市出臺(tái)了關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)條例措施，指出全力支持以直播電商為代表的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。廣州市商務(wù)局則于今年3月出臺(tái)了關(guān)于直播電商發(fā)展的行動(dòng)方案，提出到2022年培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)1萬(wàn)名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國(guó)著名的電商之都等目標(biāo)。
據(jù)廣東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算，目前廣東服裝產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。而在直播成為最新銷(xiāo)售浪潮的情況下，個(gè)體商戶(hù)如何實(shí)現(xiàn)成功“轉(zhuǎn)型”分得一杯羹成為重要問(wèn)題。
在廣州市海珠廣場(chǎng)的一座商場(chǎng)里，面向個(gè)人消費(fèi)者的“檔口”商家主要售賣(mài)衣服、鞋子品類(lèi)。疫情發(fā)生后，因?yàn)樯虉?chǎng)客流量下降，商家的銷(xiāo)售額大幅下滑，有個(gè)別商戶(hù)選擇了停業(yè)退租。一位銷(xiāo)售女裝的商戶(hù)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前疫情對(duì)生意的影響很大，每天的銷(xiāo)售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前的三分之一。
“2月到4月基本就沒(méi)有什么客流量，5月份開(kāi)始有了一些客流量?，F(xiàn)在實(shí)體服裝行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，有了一些下降的趨勢(shì)，雖然疫情之前也沒(méi)有太好，但是沒(méi)有差到現(xiàn)在這種一塌糊涂的地步，我們這個(gè)市場(chǎng)有一些檔口關(guān)掉了，現(xiàn)在租不出去的也很多?！鄙鲜錾虘?hù)表示。
商場(chǎng)內(nèi)另外一家商戶(hù)也向記者表示，以前每天的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到一千多元，現(xiàn)在一天只有一兩百塊，“總體來(lái)說(shuō)是因?yàn)楝F(xiàn)在的人流量和以前沒(méi)辦法比了，疫情期間很少人出門(mén)，人流量少了銷(xiāo)量也就少了。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)能力也有所下降，生意利潤(rùn)也降低了?！?/p>
記者注意到，該商場(chǎng)銷(xiāo)售服裝、鞋子的樓層共有4層，但目前在門(mén)店內(nèi)開(kāi)直播銷(xiāo)售的商家僅有2~3家。在一樓，一家裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)的鞋店正熱火朝天地進(jìn)行直播，這樣的場(chǎng)景也吸引了數(shù)位路過(guò)的消費(fèi)者駐足。
店面負(fù)責(zé)人告訴記者，門(mén)店是從兩個(gè)月前開(kāi)始直播的，因?yàn)樽约菏桥l(fā)商，正在進(jìn)行的直播主要是幫助客戶(hù)代播。“現(xiàn)在的行情你也知道，實(shí)體店的客流量下滑得太厲害了，我們是做批發(fā)的，銷(xiāo)售一直在下降，所以我們拼命地想通過(guò)幫客戶(hù)直播把客戶(hù)的銷(xiāo)量拉起來(lái)，這樣我們工廠(chǎng)出的貨也會(huì)多一些?！痹撊耸勘硎?。
對(duì)于直播帶貨這種形式，該商場(chǎng)其他個(gè)體商戶(hù)則反應(yīng)平平。一位店主向記者表示，自己目前沒(méi)有興趣直播賣(mài)貨，也并不覺(jué)得直播可以帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，“直播行業(yè)也很混亂，剛開(kāi)始只有一兩家直播是會(huì)不一樣，但是現(xiàn)在成千上萬(wàn)家在直播，你都不知道找誰(shuí)好。我這邊暫時(shí)沒(méi)有什么興趣，我們的產(chǎn)品定位不一樣，我們做的是中老年服裝，我們的客戶(hù)群體一般都不看直播，中老年人購(gòu)物還是以逛街為主。”
另外有一名商家認(rèn)為，自己售賣(mài)的是500元~1000元或是1000元以上的高端服裝，商品定位不適合直播帶貨?！皩?duì)于高價(jià)位的東西，直播看不到品質(zhì)、區(qū)別，我覺(jué)得直播更多是低價(jià)位東西，我們做的是高價(jià)位，肯定不適合直播，除非是甩庫(kù)存?！?/p>
門(mén)店直播成本：環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、客源缺一不可
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在前述進(jìn)行直播的商家的門(mén)店看到，該門(mén)店為了吸引網(wǎng)紅或二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)直播，專(zhuān)門(mén)將一百多平方米的門(mén)店裝修成了“網(wǎng)紅風(fēng)”。門(mén)店內(nèi)的商品陳列并未使用立體貨架，而是從不同款式的鞋中挑選一兩雙放在地面，方便主播直播時(shí)換取，另設(shè)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存貨物。
廣州某商場(chǎng)中正在進(jìn)行直播的一網(wǎng)紅鞋店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 方京玉 攝
“我們這個(gè)店是新開(kāi)張的，主要就是為了幫客戶(hù)直播，我們的客戶(hù)有淘寶店、抖音店、快手店，也有線(xiàn)下門(mén)店，他們本來(lái)就是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，有一定流量的。所以我們會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)過(guò)來(lái)我們的門(mén)店進(jìn)行直播，或者由我們幫助直播帶貨，我們請(qǐng)的小姐姐是比較專(zhuān)業(yè)的，可以在直播中帶領(lǐng)客戶(hù)去關(guān)注我們的材質(zhì)、面料等，吸引他們下單。”上述負(fù)責(zé)人稱(chēng)。
“每天要進(jìn)行8個(gè)小時(shí)的直播，如果遇到活動(dòng)就做12個(gè)~13個(gè)小時(shí)的直播，門(mén)店工作的小姐姐都經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的直播培訓(xùn)，每個(gè)人都能上鏡直播?，F(xiàn)在門(mén)店里一共有七八個(gè)小姐姐，再加上倉(cāng)庫(kù)那邊（工作人員），這個(gè)門(mén)店總共約20個(gè)工作人員。我們的品牌一直有一些網(wǎng)紅的因素在里面，之前就找了網(wǎng)紅帶貨，所以現(xiàn)在疫情后馬上轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，這塊是有流量基礎(chǔ)的?！鄙鲜鋈耸扛嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
在線(xiàn)下布局這樣的“高配”版直播條件，其動(dòng)力來(lái)自于該店面背后的生產(chǎn)廠(chǎng)家已經(jīng)擁有了相當(dāng)規(guī)模的二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，其客戶(hù)也不乏已經(jīng)有一定流量積累的淘寶、抖音、快手等網(wǎng)店。在此前提下，為直播投入的成本才有更大的可能被終端銷(xiāo)量覆蓋。
該網(wǎng)紅鞋店的人士也向記者坦言，開(kāi)門(mén)店不是為了吸引商場(chǎng)顧客，而是為了給背后合作的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等提供直播服務(wù)。“這樣的門(mén)店我們有七八家，生產(chǎn)工廠(chǎng)是我們自己的，背后合作的銷(xiāo)售商少說(shuō)也有上千家。而且我們品牌的風(fēng)格也是很年輕的，與觀(guān)看直播的受眾非常匹配?！?/p>
專(zhuān)門(mén)裝修設(shè)計(jì)的直播門(mén)店，清一色高顏值、活力四射的導(dǎo)購(gòu)、直播人員，以及100余平方米20人左右的人員配置，這樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于傳統(tǒng)的“檔口”式門(mén)店而言，是難以想象的。一直以來(lái)，在中國(guó)服裝、鞋類(lèi)門(mén)店傳統(tǒng)零售場(chǎng)景里，后者以“夫妻店”模式為典型代表，在日常經(jīng)營(yíng)中以低成本、靈活著稱(chēng)，但銷(xiāo)售額與抗風(fēng)險(xiǎn)能力與大型生產(chǎn)、批發(fā)商不同，因此，轉(zhuǎn)型的需求與意愿也遠(yuǎn)不如大型商家緊迫。
業(yè)內(nèi)人士：中小商家難“入局”
在個(gè)體商家對(duì)于直播帶貨頗顯抗拒的背后，是早已成為一片紅海的直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。不同于2016年、2017年“拿著一部手機(jī)就可能突圍”的直播藍(lán)海時(shí)代，商家想要在今天的直播行業(yè)中分得一杯羹，需要付出一定的試錯(cuò)成本，也要有訓(xùn)練有素的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員與具有專(zhuān)業(yè)能力的主播。這三點(diǎn)要素中的任何一點(diǎn)，對(duì)于從前專(zhuān)心耕耘門(mén)店售賣(mài)的個(gè)體商戶(hù)來(lái)說(shuō)，都可能將他們阻擋在直播的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻及心理門(mén)檻之外。
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
直播運(yùn)營(yíng)公司一枕星河的CEO龍玉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)于個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，切入直播的難度在于以下幾點(diǎn)：第一，生意體量比較小，大品牌通過(guò)直播賣(mài)出的貨物數(shù)量、金額比較多，能夠抵消他們對(duì)直播付出的人力、資金、推廣等成本；第二，個(gè)體商家其實(shí)處于“沒(méi)人也沒(méi)錢(qián)”的狀態(tài)，沒(méi)有辦法一上來(lái)就嘗到直播的甜頭，也沒(méi)有辦法很快地把整個(gè)鏈路跑通；第三，對(duì)于個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，可能很難把直播的運(yùn)營(yíng)方法等研究清楚，也沒(méi)有渠道得到準(zhǔn)確的信息或者學(xué)習(xí)方法，以及需要信任的人幫他們把流程理清楚。
“做一場(chǎng)直播最小的單位應(yīng)該有三個(gè)人，一位主播、一位管理后臺(tái)的工作人員以及一位控場(chǎng)工作人員。專(zhuān)業(yè)的主播非常重要，如果主播不專(zhuān)業(yè)那么這個(gè)主播間70%成功不了。這個(gè)專(zhuān)業(yè)不是說(shuō)主播要多漂亮，而是要有親和力，觀(guān)眾緣好一些，語(yǔ)速要快，語(yǔ)言表達(dá)要清晰，還有控場(chǎng)能力等，要讓進(jìn)來(lái)的人都能跟著她的思路走?！饼堄窀嬖V記者。
現(xiàn)在直播的主要市場(chǎng)正被優(yōu)勢(shì)平臺(tái)方占據(jù)，想要突圍，與大平臺(tái)保持友好的合作關(guān)系必不可少。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青透露，其團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，直播電商正處于“大風(fēng)口”，2020年直播交易規(guī)模預(yù)計(jì)直逼萬(wàn)億元。從直播交易規(guī)模的市場(chǎng)份額來(lái)看，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2020年淘寶直播占40%的市場(chǎng)份額，約為4000億元，快手占25%，約2500億元，抖音占20%，約2000億元。剩余15%的市場(chǎng)份額被京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、小紅書(shū)、蘑菇街、唯品會(huì)等平臺(tái)瓜分。
“前期一定會(huì)遇到一些問(wèn)題，的困難是沒(méi)有粉絲、沒(méi)有流量，開(kāi)個(gè)號(hào)也沒(méi)人看，所以要解決流量的問(wèn)題。最好要求商家有一定流量基礎(chǔ)，要么自帶流量，要么就是和平臺(tái)合作購(gòu)買(mǎi)流量。但是現(xiàn)在和平臺(tái)合作也要充個(gè)五萬(wàn)元或者十萬(wàn)元，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)成本還是挺高的?！饼堄穹Q(chēng)。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，廣州一品牌服飾生產(chǎn)商因在疫情發(fā)生后面臨四五萬(wàn)件衣服庫(kù)存的積壓，最后不得不“趕鴨子上架”進(jìn)行直播。而在2019年底，他們團(tuán)隊(duì)有一次并不成功的直播“試水”經(jīng)歷，“有些事情不是花了錢(qián)就能成的，我們不了解直播行業(yè)，當(dāng)時(shí)請(qǐng)過(guò)攝影師、攝像師、編導(dǎo)、后期、主播等，前前后后花了83萬(wàn)元，都打了水漂?！痹撈放频碾娚特?fù)責(zé)人這樣對(duì)媒體表示。
面對(duì)高昂的起步成本、未知的直播業(yè)態(tài)以及完全陌生的商業(yè)玩法，個(gè)體商家更多看到的是這個(gè)行業(yè)悲觀(guān)的一面。
“有看媒體報(bào)道過(guò)，一家賣(mài)茶葉的專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了超過(guò)一兩百萬(wàn)粉絲量的公司幫忙直播賣(mài)貨，直播兩個(gè)小時(shí)一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)賣(mài)出去，打官司還花了5萬(wàn)元?！碑?dāng)被問(wèn)到是否有開(kāi)展直播帶貨的意愿時(shí)，一位檔口老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者給出了這樣的拒絕理由。
“直播跟之前的淘寶差不多，也有一部分人在網(wǎng)上買(mǎi)了，第一次買(mǎi)回來(lái)不滿(mǎn)意，第二次也不滿(mǎn)意，傷透心了，最后也還是會(huì)回歸線(xiàn)下。”另一位專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售高檔女裝的店面老板表示。
在龍玉看來(lái)，直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是只拿一部手機(jī)就可以解決問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)、主播、流量缺一不可，直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬實(shí)力。
“素人想要直播成功，在2016年、2017年還是有很大可能的，但是現(xiàn)在的確要有團(tuán)隊(duì)。除非素人先天條件真的特別好，比如之前是主持人或者服裝搭配師之類(lèi)很專(zhuān)業(yè)的人員，慢慢做還是有希望的。”
本文來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 責(zé)任編輯：?jiǎn)炭℃篲NBJ11279
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