沉淀了豐厚的生活方式內(nèi)容之后，小紅書已然成為人們追求潮流、健康生活方式的參照系。視頻號的推出，將銳化小紅書的視頻特色，也為生活方式創(chuàng)作者提供了新的流量藍(lán)海。
剛剛過完 7 歲生日的小紅書，最近開始發(fā)力視頻了。
8 月 15 日，小紅書“官宣”了“視頻號”：未來半年，小紅書將拿出百億流量、商業(yè)化資源以及現(xiàn)金，激勵生活方式等視頻創(chuàng)作者，以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，小紅書視頻號也將升級功能，降低視頻制作與發(fā)布的門檻，助力打造一個視頻生態(tài)更加繁榮的內(nèi)容社區(qū)。
對于視頻創(chuàng)作者來說，小紅書的這項扶持計劃堪稱力度空前。
除了向創(chuàng)作者提供流量扶持和現(xiàn)金激勵，小紅書還引入了精準(zhǔn)的算法，更好地匹配內(nèi)容和用戶;延長視頻發(fā)布時長至 15 分鐘，鼓勵更適合生活方式內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)中長度視頻創(chuàng)作;升級產(chǎn)品UI，提供專門的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)標(biāo)簽，方便視頻號作者更方便快捷地發(fā)布和管理視頻內(nèi)容......
小紅書也在降低創(chuàng)作者加入視頻號扶持計劃的門檻。只要粉絲量超過500、發(fā)布過 1 分鐘以上時長的視頻筆記，沒有社區(qū)違規(guī)行為，或者在小紅書站外有相應(yīng)的影響力，就可以申請成為小紅書視頻號創(chuàng)作者，享受扶持政策的優(yōu)惠條件。
小紅書視頻號扶持政策
圖源：小紅書
值得注意的是，小紅書視頻號計劃的扶持重點，和其他平臺上流行的泛娛樂類內(nèi)容很不一樣，主要面向生活方式各品類的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。美妝時尚、旅行探店、養(yǎng)生種草、知識學(xué)習(xí)......這類傳遞積極健康生活方式的內(nèi)容，既是小紅書的“傳統(tǒng)強(qiáng)項”，也是小紅書在視頻創(chuàng)作的競爭中，相對其他視頻內(nèi)容平臺的優(yōu)勢。
在這個時候推出視頻號，小紅書想打造怎樣的視頻內(nèi)容生態(tài)?
當(dāng)在小紅書看視頻成為習(xí)慣……
很長時間以來，圖文類種草內(nèi)容都是小紅書最“知名”的內(nèi)容品類。但近一兩年來，小紅書社區(qū)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了新的內(nèi)容趨勢——視頻內(nèi)容快速崛起，成為與圖文內(nèi)容并列、廣受用戶歡迎的新內(nèi)容形式。
一組數(shù)字可以佐證這個趨勢：從內(nèi)容總量上看，過去半年，小紅書平臺的視頻發(fā)布量翻了 4 倍;從創(chuàng)作者行為上看，97%創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記;漲粉超過一倍的創(chuàng)作者中，90%有過視頻創(chuàng)作的經(jīng)驗。
另外，在視頻號種子計劃啟動后的 1 個月內(nèi)( 7 月 14 日到 8 月 11 日)，小紅書站內(nèi)生活方式類視頻發(fā)布量較上月增長55.8%，美妝時尚、美食、興趣愛好等生活方式有關(guān)的內(nèi)容品類，已經(jīng)成為小紅書平臺上最為火熱的創(chuàng)作領(lǐng)域。
對于視頻，小紅書的用戶也很“買賬”。據(jù)統(tǒng)計，近70%活躍用戶有消費視頻筆記的習(xí)慣;在視頻號種子計劃啟動后的 1 個月內(nèi)，小紅書視頻消費獲得了71.53%的環(huán)比增長。
從這些數(shù)字中不難發(fā)現(xiàn)，UGC視頻已經(jīng)成為小紅書的內(nèi)容主流。不論在創(chuàng)作者生產(chǎn)還是用戶消費上，小紅書都已經(jīng)可以稱得上一個UGC視頻占主流的社區(qū)。
現(xiàn)在，小紅書想借助視頻號，扶持創(chuàng)作者、繼續(xù)發(fā)力視頻，讓視頻內(nèi)容生態(tài)更進(jìn)一步，繼續(xù)擴(kuò)大生活類視頻內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢，打造出平臺的特色。
小紅書的生活類視頻內(nèi)容
圖源：小紅書
以“人”為中心的小紅書，其社區(qū)內(nèi)容普遍健康正面、貼近生活、真實性強(qiáng)。對于用戶來說，生活方式視頻與小紅書平臺屬性高度契合，其內(nèi)容也具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。
真實，讓小紅書的生活方式內(nèi)容被人們廣為追捧;視頻，則是小紅書輸出生活方式的絕佳載體。
小紅書的生活方式內(nèi)容，也恰恰很適合視頻化。用視頻呈現(xiàn)此類內(nèi)容時，可以讓它們更加深度、直觀，讓創(chuàng)作者的表達(dá)更加高效，展現(xiàn)的內(nèi)容也更加真實。視頻也能降低用戶消費門檻，提供更好的生活、知識等品類的內(nèi)容消費體驗。
從更為宏觀的角度看，小紅書發(fā)力視頻，更是符合視頻內(nèi)容消費大趨勢的“順勢而為”：短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下用戶最重要的消費習(xí)慣。
從 2017 年到 2019 年，中國短視頻App日均使用時長已從不到 1 億小時，增長到了 6 億小時，兩年的增長率高達(dá)600%。在 2020 年之后，短視頻也仍然是互聯(lián)網(wǎng)時長紅利的增長點之一。
因此在當(dāng)前階段，小紅書發(fā)力視頻內(nèi)容仍有巨大的增長空間和發(fā)展?jié)摿ΑＬ貏e是在差異化的優(yōu)勢下，小紅書能夠打造深具特色的視頻平臺，讓視頻創(chuàng)作者享受到更多的流量紅利。
視頻號“出世”
小紅書創(chuàng)作者如何標(biāo)記生活?
對于生活方式類視頻創(chuàng)作者來說，小紅書是當(dāng)前為數(shù)不多的一塊流量洼地。
在很多視頻平臺上，泛娛樂內(nèi)容占據(jù)絕對頭部，生活類創(chuàng)作者缺乏流量、缺乏破圈的機(jī)會。但在小紅書不一樣：美妝、母嬰、寵物、養(yǎng)生、旅行等生活方式類、知識類內(nèi)容都有著豐富的積淀，且用戶具有很好的使用習(xí)慣。比如，很多用戶已經(jīng)將小紅書當(dāng)做查找旅行攻略、美妝功課的寶庫，當(dāng)做生活方式的參考坐標(biāo)。
此次小紅書視頻號計劃的重點，就是對“生活方式創(chuàng)作者”進(jìn)行扶持，幫助其“熱啟動”。
視頻號對創(chuàng)作者的驅(qū)動力，也在最近一段時間得到凸顯。小紅書的數(shù)據(jù)顯示， 7 月中旬視頻號種子計劃啟動一個月以來，中腰部創(chuàng)作者普遍收獲了超過 5 萬的粉絲增長，還有 100 多位視頻號種子創(chuàng)作者日均漲粉高達(dá)1. 2 萬。
知識品類創(chuàng)作者“是你們的康康”從外站加入小紅書視頻號后， 40 天漲粉 40 萬。他 6 月 18 日在小紅書發(fā)布第一條視頻筆記即獲得 3 萬多贊， 1000 多評論。之后他的分享內(nèi)容也從學(xué)習(xí)干貨擴(kuò)大到知識分享，涉及到社交技巧、好物推薦等一系列內(nèi)容。
視頻號另一大亮點，是打破此前視頻 5 分鐘時長限制，給到創(chuàng)作者 15 分鐘時長視頻權(quán)限。比起泛娛樂化的專業(yè)內(nèi)容制作，生活方式的創(chuàng)作難度相對而言是低的，無論是美食制作、健身、美妝等等，素材本來就存在于每個人的生活當(dāng)中，只要有合適的創(chuàng)作工具，將這些內(nèi)容記錄下來，每一個人都可以成為生活方式的創(chuàng)作者。但無論記錄生活，還是分享經(jīng)驗，都需要一定的時長，才能完整表達(dá)和呈現(xiàn)。
小紅書的生活類視頻內(nèi)容
圖源：小紅書
自 7 月起成為視頻號種子作者以來，視頻號創(chuàng)作者“老爸的食光”在 20 天內(nèi)就增長了 5 萬粉絲。這個賬號的內(nèi)容很簡單、直接，就是介紹韭菜烙餅、青團(tuán)、黑麥面包等中西南北面點的制作方法。作者是一對父子，資深面點師父親負(fù)責(zé)制作各種點心，兒子趙金凱負(fù)責(zé)剪輯視頻。
“老爸”的美食視頻，總是一個流程都不放過，不慌不忙，不快進(jìn)。幾乎每個視頻都接近 5 分鐘，多個視頻卡在了 4 分 59 秒?！袄习帧北硎荆暾故緩?fù)雜的面點工藝， 5 分鐘真是不夠用。
小紅書視頻號發(fā)布后， 15 分鐘時長被反復(fù)討論，有媒體認(rèn)為對標(biāo)B站。但在多位小紅書創(chuàng)作者看來，時長意味著更豐富的信息，和更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！靶〖t書平臺不講營銷，不搞炒作，你視頻質(zhì)量好就會獲得關(guān)注?！?趙金凱說。
小紅書視頻號提供的運營指導(dǎo)，同樣能幫助生活方式創(chuàng)作者走上內(nèi)容快車道。
美妝博主“妮可”還不到千粉時，小紅書的社區(qū)運營團(tuán)隊就和她建立了聯(lián)系。一開始，她發(fā)布的筆記主要是學(xué)習(xí)經(jīng)驗分享，點贊評論不過幾百。運營團(tuán)隊把她拉入了創(chuàng)作者溝通群，定期、定向給她提供選題方向，推薦她利用自己在首爾的獨特優(yōu)勢和甜美外形，轉(zhuǎn)型介紹韓國化妝品和韓國生活。
妮可采納了運營團(tuán)隊的建議，視頻的點贊收藏飆增，達(dá)到了每條上千，借助視頻更好地呈現(xiàn)美妝內(nèi)容。
在小紅書，她能感到一種歸屬感。“小紅書生活方式視頻是一種更能傳達(dá)情緒的載體。”她認(rèn)為，“我和粉絲是相互信任的關(guān)系”。很多關(guān)注她的粉絲不僅僅是想學(xué)習(xí)化妝，而是喜歡她這個人，喜歡她的生活。
在商業(yè)化上，小紅書也將因視頻號的助力進(jìn)一步提升“帶貨”“種草”能力，幫助KOC用戶內(nèi)容變現(xiàn)方式更加多元，提升為品牌賦能的能力，進(jìn)一步升級、優(yōu)化平臺的商業(yè)化生態(tài)。
2020 年 7 月，小紅書推出了包括 0 門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內(nèi)的品牌扶持政策，希望吸引更多的品牌商進(jìn)駐小紅書賣貨。目前，小紅書已有 3 萬多個品牌入駐，特別是美妝護(hù)膚品牌、時尚服飾品牌，分別獲得了 5 倍、 10 倍的高增長。在視頻號的助力下，小紅書也將能夠更高效地服務(wù)好品牌商家。
值得注意的是，小紅書發(fā)力視頻號并不意味著圖文內(nèi)容“靠邊站”，圖文內(nèi)容依然是小紅書內(nèi)容的一大發(fā)力點。兩者相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同豐富小紅書的內(nèi)容生態(tài)。
“期待視頻改變和成就創(chuàng)作者”
分析小紅書在視頻上的前景，還要回歸內(nèi)容社區(qū)本身來討論。
“小紅書社區(qū)是生活方式影響力的集中發(fā)生地。因為在社區(qū)中居住的，是真實的人?！毙〖t書創(chuàng)始人瞿芳不止一次提到這個觀點：在小紅書，“人”才是社區(qū)的中心，社區(qū)的運營是圍繞“人”的運營。
本質(zhì)是“真實、多元、向上”的小紅書，也正在由“人”出發(fā)，延展出越來越多具有影響力的內(nèi)容。特別是從 2019 年開始，小紅書的美食、健身和數(shù)碼內(nèi)容就相繼破圈，打破外界對于小紅書美妝、購物攻略的標(biāo)簽和局限。
小紅書的內(nèi)容能夠不斷升級延展的根本原因是，這里成長著一批活生生的人。而人的需求是多種多樣的，并隨著閱歷、學(xué)識和經(jīng)濟(jì)水平的增長而不斷提高。此次發(fā)布的視頻號計劃，也是基于“人”這一底層邏輯的考量。
小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人河童認(rèn)為，視頻能改變?nèi)?、成就人，更是代表未來的生活方式。這也是小紅書發(fā)布推出視頻號核心初衷。
小紅書視頻創(chuàng)作者“老爸的食光”
圖源：小紅書
“老爸的食光”在視頻號體驗期里走紅，“老爸”對憑借一輩子的生活手藝走紅受寵若驚，每天在評論里給網(wǎng)友答疑，天天催著兒子晚上回家加班加點剪視頻。他一輩子講求一個“干凈”，干凈做面點，干凈做人，也要求兒子把視頻拍得“干凈”。
“老爸”文化水平不高，最初在食堂工作，后來去飯店，一直埋頭干活，他年輕時不覺得自己有閃光點。但在兒子的視頻里，他是手法嫻熟，粉絲眾多的面點大師傅。兒子趙金凱發(fā)覺，許多粉絲并不是要真要學(xué)習(xí)做面點，他們愛上了視頻中傳達(dá)出對食物的熱愛，也愛上了退休的老趙師傅。
“現(xiàn)在，老爸很驕傲?！壁w金凱說。
在河童看來，小紅書要扶持出更多像“老爸的時光”這樣的視頻號，成就更多像“老爸”一樣的創(chuàng)作者。
重慶分公司
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