圖片來源 @視覺中國
文 | 資本偵探，作者 | 李婷婷，編輯 | 韓依民
隨著整個(gè)社會逐步走出疫情陰霾，旅游市場一定會迎來深 V 反彈——這是行業(yè)的共識，更是支撐著旅游賽道大小玩家們在疫情沖擊下艱難求生的信念與期望。
半年時(shí)間過去，疫情形勢大幅好轉(zhuǎn)，但局部地區(qū)仍有反復(fù)，全國范圍內(nèi)的出行管制仍未完全解除。對于旅游行業(yè)而言，焦慮依然在蔓延：還要撐多久？能否撐下去？
在這個(gè)特殊的時(shí)期，信心比黃金更重要。因此，業(yè)界此時(shí)釋放的積極信號尤為難能可貴。
8 月 28 日晚，同程藝龍發(fā)布 2020 二季度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下公司關(guān)鍵指標(biāo)仍低于去年同期，但業(yè)務(wù)整體恢復(fù)情況令人欣慰，具體來看：
二季度，同程藝龍實(shí)現(xiàn)營收 12.0 億元人民幣，恢復(fù)至去年同期水平的七成以上，與一季度相比上漲 19.4%；二季度，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 3.8 億元人民幣，交通票務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 7.3 億人民幣，皆恢復(fù)至同期水平的七成至八成；二季度，同程藝龍保持盈利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤 1.96 億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤率恢復(fù)至 16.3%，與去年四季度水平基本持平。
在當(dāng)下這一節(jié)點(diǎn)，這樣一份財(cái)報(bào)起到的作用，并不止于向市場傳遞公司自身的業(yè)績情況，它還將為更大范圍內(nèi)的旅游業(yè)同行們消解迷茫、增強(qiáng)信心。通過真實(shí)的業(yè)績數(shù)字，同程藝龍一定程度上向外界揭示了旅游市場的恢復(fù)速度與程度，并證明了在糟糕的市場環(huán)境中 OTA 平臺保持自我造血能力的可能性。
從同程藝龍自身來說，其在短期內(nèi)的經(jīng)營危機(jī)基本解除，但是它仍然需要面臨一個(gè)對整個(gè)行業(yè)來講共通的問題：在后疫情時(shí)代國內(nèi)旅游市場愈發(fā)激烈的競爭中，企業(yè)如何保持獨(dú)有的競爭力？如何挖掘更多的增長空間？
短期經(jīng)營 與 長期發(fā)展 不是同程藝龍一家面臨的命題，更是其他所有 OTA 平臺都需要思考的答案。
二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，同程藝龍 CFO 范磊、剛剛由 CMO 履新 COO 的王強(qiáng)接受了「深響」&「資本偵探」的采訪。結(jié)合現(xiàn)有業(yè)績指標(biāo)及兩位高管對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的解讀，可以觀察到同程藝龍?jiān)诙唐谂c長期兩個(gè)維度上的能力與規(guī)劃。
持續(xù)盈利的秘密
走出愁云慘淡的一季度之后，旅游行業(yè)在二季度的關(guān)鍵詞是復(fù)蘇。
由于二季度疫情負(fù)面影響仍在持續(xù)作用，同程藝龍整體營收規(guī)模低于去年同期，同比下降 24.6%，但與一季度 43.6% 的跌幅相比已有明顯收窄。其中，交通票務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)更優(yōu)，同比跌幅已收窄至 22.5%。
OTA 平臺二季度營收的同比下跌及相對恢復(fù)都還在市場的判斷之內(nèi)，但關(guān)于同程藝龍，尤其值得關(guān)注與探討的一點(diǎn)是，其二季度實(shí)現(xiàn)了正向的毛利、凈利潤、經(jīng)調(diào)整凈利潤、經(jīng)調(diào)整 EBITDA。因疫情原因營收幾近腰斬的一季度，同程藝龍也錄得了正向的經(jīng)調(diào)整凈利潤。具體來看：
二季度，同程藝龍實(shí)現(xiàn)毛利潤 8.68 億元人民幣，毛利率為 72%，與去年單季度高毛利率持平；二季度，同程藝龍實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤 1.96 億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為 16.3%；二季度，同程藝龍實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整 EBITDA2.67 億元人民幣，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 率為 22.3%。
疫情前，2019 年四季度同程藝龍的經(jīng)調(diào)整凈利潤率、經(jīng)調(diào)整 EBITDA 率分別為 16.9%、21.2%。從這一數(shù)據(jù)來看，同程藝龍二季度整體業(yè)務(wù)量雖然存在縮減，但盈利能力已經(jīng)接近疫情前水平。
疫情之下，作為受災(zāi)最嚴(yán)重的旅游類企業(yè)，依舊能保持一定的自我造血能力實(shí)屬難得。
能在特殊時(shí)期保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，與同程藝龍的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和內(nèi)部管理風(fēng)格相關(guān)。
范磊介紹，同程藝龍能呈現(xiàn)出較好的恢復(fù)水平及盈利能力，得益于公司對低線市場的挖掘以及嚴(yán)格的低成本策略。
關(guān)于市場選擇，同程藝龍的主要收入來源于國內(nèi)的低線城市，截至今年六月底，同程藝龍注冊用戶中有 85.9% 來自于中國非一線城市。這使得從二季度至今，同程藝龍并未受到境外旅游停滯帶來的過大影響，也因國內(nèi)低線城市市場復(fù)蘇快于一線城市，同程藝龍的業(yè)務(wù)復(fù)蘇速度更高于同行。
至今，如北京等一二線城市人口流動性更大、且承擔(dān)著來自入境旅客的防控壓力，因此疫情防控更加嚴(yán)格。反而是低線城市，在此次防疫攻堅(jiān)戰(zhàn)中更具優(yōu)勢，疫情防控形勢更為和緩。在這一背景下，低線城市的酒旅市場在二季度出現(xiàn)了一定增長，同程藝龍平臺上二季度低線城市售出的間夜同比上升約 15%。
另一個(gè)值得行業(yè)樂觀的數(shù)據(jù)是，在剛剛過去的七夕節(jié)，同程藝龍平臺上國內(nèi)酒店預(yù)訂量同比增長 25%，其中，三四線城市預(yù)訂量同比增長近 40%。這一數(shù)據(jù)充分說明了國內(nèi)酒旅市場良好的恢復(fù)態(tài)勢，且低線城市在其中貢獻(xiàn)了重要力量。
基于自身的業(yè)務(wù)屬性，主攻低線城市的同程藝龍占據(jù)了一定的天然優(yōu)勢，具備了在此次疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)中先于同行復(fù)蘇的基礎(chǔ)。另一方面，同程藝龍業(yè)績數(shù)據(jù)的快速復(fù)蘇是得益于其對成本嚴(yán)格的控制與管理。
同程藝龍控制成本的主要方式為通過技術(shù)手段提高人效比，進(jìn)而提高經(jīng)營效率。范磊提到，在 2018 年同程與藝龍合并時(shí)，公司的整體業(yè)務(wù)導(dǎo)向就從運(yùn)營切入科技，企業(yè)定位從 OTA 向 ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）轉(zhuǎn)型。
目前，同程藝龍實(shí)現(xiàn)了較高程度的自動化，住宿訂單履約有 90% 以上都是無人觸碰自動完成，交通票務(wù)自動化比例達(dá)到 95%。自動化率的提升幫助了企業(yè)在疫情期間控本增效，這也是大多數(shù)企業(yè)在疫情期間進(jìn)行自救的重要手段。
此外，不可回避的一點(diǎn)是，同程藝龍能維持較為穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)，有賴于微信流量的持續(xù)供給，二季度，同程藝龍大部分平均月活躍用戶來自騰訊旗下平臺。
微信持續(xù)、穩(wěn)定的流量供給是同程藝龍?jiān)谝咔槠陂g保持生機(jī)、疫情形勢好轉(zhuǎn)后快速恢復(fù)的能量來源，也是其在未來發(fā)展中重要武器。
基于此，雖然受限于疫情，平臺整體付費(fèi)用戶數(shù)及付費(fèi)率仍在低點(diǎn)，但活躍用戶數(shù)并未出現(xiàn)大幅下滑：二季度，同程藝龍平均月活躍用戶按年同比微降 3.3%，但按季度同比大幅上升 18.3% 至 1.8 億人次。
總體來看，同程藝龍?jiān)诙径瘸尸F(xiàn)出了不錯(cuò)的復(fù)蘇態(tài)勢，可以說，保持盈利的同程藝龍已經(jīng)走出了疫情沖擊下的經(jīng)營危機(jī)。而從長期發(fā)展來看，在疫情改造了旅游市場形態(tài)之后，同程藝龍的價(jià)值取決于它對新渠道、新增量的擴(kuò)展。
長期競爭力在哪兒？
在旅游市場經(jīng)歷疫情重創(chuàng)再重建秩序之后，一個(gè)可預(yù)見的趨勢是，受疫情影響而幾乎消失的出境游市場，必然迫使更多旅游平臺將重心放在國內(nèi)市場，這意味著同程藝龍會受到來自競爭對手更猛烈的進(jìn)攻。
如此背景之下，在交出了能夠釋放信心的二季度財(cái)報(bào)后，同程藝龍的自我造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)得到證明，而關(guān)于其穿越周期的長期價(jià)值，仍需持續(xù)觀察。
因此，同程藝龍還需向外界展示更為長遠(yuǎn)的發(fā)展策略和競爭思路：面對廝殺更加激烈的國內(nèi)旅游市場，與其他 OTA 平臺相比的獨(dú)特性在哪兒？未來的增長空間從哪里找？
要解答這些問題，本質(zhì)上仍需要對同程藝龍的市場增長空間及經(jīng)營策略做拆解。
從市場選擇上看，同程藝龍始終將低線城市視作核心市場與未來方向。但下沉市場并不是獨(dú)屬于同程藝龍的蛋糕，事實(shí)上，發(fā)力下沉市場已經(jīng)成為業(yè)界共識，美團(tuán)等頭部玩家也一直在下沉市場中持續(xù)深耕。
在下沉市場的競爭中，同程藝龍必須要結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇更差異化的切入點(diǎn)。
在酒旅業(yè)務(wù)上，據(jù)范磊介紹，相較于美團(tuán)偏重的低線城市低端酒店，同程藝龍的發(fā)力方向是低線城市的中高端酒店。因此，同程藝龍避開了與美團(tuán)的正面廝殺，從增長性來說，低線城市的中高端業(yè)務(wù)也正處于高速增長的紅利期。
關(guān)于票務(wù)業(yè)務(wù)，同程藝龍?jiān)趥鹘y(tǒng)飛機(jī)、鐵路票務(wù)之外，瞄準(zhǔn)了低線城市的汽車票務(wù)市場。
汽車票務(wù)是一個(gè)長久以來被相對忽視的市場，因運(yùn)營商分散、下沉市場用戶占絕大比例，汽車票務(wù)的線上化率極低。然而，汽車票量非常龐大，范磊提到，現(xiàn)階段汽車票票量約為鐵路票量的三倍，但汽車票的線上化率不足 5%，遠(yuǎn)低于高鐵線上化率的 80%。
這意味著巨大的市場增量，從去年開始，同程藝龍就重點(diǎn)發(fā)力票機(jī)業(yè)務(wù)，在線下汽車站點(diǎn)進(jìn)行規(guī)模化推廣。票機(jī)業(yè)務(wù)對同程藝龍來說的價(jià)值在于引入新客，對一部分沒有高鐵、飛機(jī)出行需求的下沉市場用戶來說，票機(jī)是他們接觸 OTA 平臺的第一個(gè)窗口。范磊提到，票機(jī)用戶中有約 90% 對公司來講是純新客。
同程藝龍?jiān)趯ο鲁潦袌龅陌芽厣?，有著一定的先發(fā)優(yōu)勢。此外，微信在幫助同程藝龍開拓下沉市場上也幫了不小的忙——即使是在下沉市場，微信也是滲透率高的產(chǎn)品之一，這幫助同程藝龍解決了用戶觸達(dá)這一難題。
除了把握市場方向、利用好騰訊流量這兩大核心戰(zhàn)術(shù)之外，同程藝龍的究竟能挖掘到多少增量空間，還需取決于其經(jīng)營策略。
從范磊、王強(qiáng)對同程藝龍業(yè)務(wù)的解讀中，可以觀察到同程藝龍目前的兩大關(guān)鍵詞是流量渠道擴(kuò)展與線上化率提升。
流量依舊是 OTA 平臺的命脈，如何挖掘更多騰訊生態(tài)內(nèi)、外的流量增量，是同程藝龍需要一直思考的命題。
對此，王強(qiáng)介紹道，其實(shí)在同程藝龍內(nèi)部有一套賽馬機(jī)制，對任何一個(gè)渠道的流量都會基于 ROI 來做評判。如在微信生態(tài)內(nèi)，從下拉列表進(jìn)入的用戶，一定是更高頻的用戶，其對應(yīng)著更高的轉(zhuǎn)化率。
對 ROI 的看重也體現(xiàn)了新流量渠道的擴(kuò)展上。疫情期間，旅游電商蔚然成風(fēng)，與攜程等 OTA 平臺相比，同程藝龍?jiān)谥辈ド系耐度敕浅？酥啤Ｍ趟圐埜嗟赝度胗谂c快手等短視頻平臺的合作，如在短視頻、直播場景中通過 POI 跳轉(zhuǎn)到相關(guān)景點(diǎn)的門票銷售頁面。同程藝龍認(rèn)為，這是 ROI 更高的導(dǎo)流方式。
關(guān)于線上化率提升，則分為供應(yīng)側(cè)與用戶側(cè)兩個(gè)層面：
供應(yīng)側(cè)，除了上文中提到的推進(jìn)汽車票務(wù)數(shù)字化之外，酒旅業(yè)務(wù)上，同程藝龍致力于幫助大部分不具備該能力的中小型單體酒店建立收益管理及庫存管理系統(tǒng)；用戶側(cè)， 慧行系統(tǒng) 為用戶提供智能化一站式出行方案，支持分段旅程一次性成單、一次性退改。
包括旅游市場在內(nèi)，未來一定是屬于數(shù)字化的。此次疫情，進(jìn)一步加速了各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程——這一趨勢在下沉市場尤為明顯。這意味著機(jī)會，但也需要公司有抓住這一機(jī)會的意識與能力。
截至目前，全球所有發(fā)布了財(cái)報(bào)的 OTA 平臺中，同程藝龍是唯一一家盈利的公司，疫情這塊試金石讓同程藝龍的核心能力得到體現(xiàn)，同時(shí)也將其推入了更為激烈的競爭中。同程藝龍如今鍛造出的能力和長板，還需要在未來的繼續(xù)拼殺中證明自身價(jià)值。
發(fā)力下沉、拓展流量渠道、提高線上化率是同程藝龍為自己定下的階段性發(fā)展策略，在實(shí)現(xiàn)基本的業(yè)績復(fù)蘇之后，面對百廢待興的旅游市場，同程藝龍還肩負(fù)著更加艱巨的任務(wù)，而這些策略的具體落地效果，將決定著同程藝龍未來的想象空間。
重慶分公司
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