你為省時(shí)間,花的最讓人不理解的一筆錢是多少?
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她選了個周六,花 4000 塊請了一個收納團(tuán)隊(duì),給她的loft做收納規(guī)劃。 50 平的小屋,收納團(tuán)隊(duì)一共來了 5 個人,她們分工明確,有人專門負(fù)責(zé)把所有物品排列在地上,進(jìn)行斷舍離,有人負(fù)責(zé)進(jìn)行抽屜櫥格的空間規(guī)劃,有人專門負(fù)責(zé)折疊衣服, 5 個人從早上 9 點(diǎn)整理到晚上 5 點(diǎn)。
媛眉說,同樣的整理強(qiáng)度,她本人可能要花費(fèi)數(shù)日,且效果肯定不如這 5 個人。
整理完后,她把整理前后的照片發(fā)到了朋友圈,也把這個故事在直播中進(jìn)行分享,結(jié)果引發(fā)了熱烈討論:
◎ 整理后空出的每個平方,房價(jià)都價(jià)值幾萬,太劃算了。
◎ 就應(yīng)該找專業(yè)的人干專業(yè)的事,我的衣櫥也需要整理,可以給我推薦那個專門整理衣櫥的人嗎?
◎ 花 4000 塊錢找人收拾房子,真是人傻錢多。
從爭議中我們感受到,分歧主要集中在到底是該花錢省時(shí)間還是花時(shí)間省錢上。而根據(jù)《 2020 新中產(chǎn)白皮書》的調(diào)查,大部分新中產(chǎn)選擇了前者。
01
新中產(chǎn)越來越注重時(shí)間的節(jié)儉
我們不妨看看這兩組數(shù)據(jù)。
第一組與直播購物有關(guān)。
今年直播帶貨火遍大江南北,但我們的數(shù)據(jù)卻顯示:75.12%的新中產(chǎn)沒有在直播間購物的習(xí)慣,僅有15.63%的新中產(chǎn)會在偶爾想起來時(shí)去直播間買東西。
直播這么火,為什么新中產(chǎn)此提不起勁兒?
調(diào)研中就有新中產(chǎn)這樣告訴小巴:
我們平時(shí)已經(jīng)有了固定的消費(fèi)場所和消費(fèi)習(xí)慣。如果要去直播間購物,你首先得關(guān)注主播,還需要花時(shí)間去研究,才能知道誰在賣什么、賣的東西質(zhì)量怎么樣,比較麻煩。
換言之,對新中產(chǎn)而言,直播間購物雖然有一定折扣,但蹲守直播間實(shí)在是太耗費(fèi)時(shí)間和精力,算上要為此付出的時(shí)間成本,折扣啥的一點(diǎn)都不香了。
另一組數(shù)據(jù)與私域有關(guān)。
雖然不喜歡直播購物,但新中產(chǎn)對朋友圈或小程序等私域渠道卻青睞有加。
調(diào)查顯示,21.29%的新中產(chǎn)增加了在朋友圈/小程序購物的比例。從城市和年齡來看,二線城市和 70 后,是增加最明顯的群體。
奇怪了,都是異軍突起的新興消費(fèi)渠道,為啥私域就比直播更受歡迎呢?
我們發(fā)現(xiàn),這是因?yàn)樗接颦h(huán)境下所建立的半熟關(guān)系,正好切中了新中產(chǎn)購物時(shí)看重的信息源和口碑這兩大要點(diǎn)。
早在 2017 年的新中產(chǎn)調(diào)查就顯示,新中產(chǎn)在選擇商品時(shí),有三類選項(xiàng)與口碑和信任有關(guān),包括“自己使用該品牌經(jīng)驗(yàn)”“身邊熟人推薦”“其他消費(fèi)者評分和反饋”。
而選擇這些高效與目標(biāo)性強(qiáng)的渠道,本質(zhì)上就能節(jié)約新中產(chǎn)消費(fèi)中的決策時(shí)間。那么,是什么促使新中產(chǎn)如此注重時(shí)間節(jié)儉,甚至愿意花錢來交換時(shí)間與效率?
02
時(shí)間節(jié)儉的深層原因和消費(fèi)趨勢
其實(shí)原因很簡單,因?yàn)闀r(shí)間不夠用。
同樣的一天 24 小時(shí),在新中產(chǎn)眼里正變得日益稀缺。
一方面是異常耗時(shí)間的工作。
我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),新中產(chǎn)平均每周工作時(shí)長是 44 小時(shí),其中2/ 5 的新中產(chǎn)每周工作超過 50 小時(shí)。算下來,新中產(chǎn)每個工作日的平均工作時(shí)間是8. 8 小時(shí)。
另一方面,當(dāng)工作占據(jù)了新中產(chǎn)大部分時(shí)間后,其余的項(xiàng)目就變得捉襟見肘。
比如“再窮不能窮教育”的子女陪伴。
《 2020 新中產(chǎn)白皮書》顯示,有46.97%的新中產(chǎn)每周陪孩子學(xué)習(xí)和娛樂的時(shí)間少于 10 小時(shí)。估算下來,近半數(shù)的新中產(chǎn)每天留給孩子的時(shí)間不足 2 小時(shí)。
除了陪伴孩子,還有自我充電、保持身體健康、休閑娛樂等等各項(xiàng)需求嗷嗷待哺,也正因?yàn)槿绱?,新中產(chǎn)才迫切地想要花錢交換時(shí)間與效率。
于是,新中產(chǎn)一改過去用時(shí)間換金錢的節(jié)約模式,取而代之的是倡導(dǎo)新節(jié)儉主義的生活方式。
什么是新節(jié)儉主義?
《 2020 新中產(chǎn)白皮書》認(rèn)為,新節(jié)儉主義成立的基礎(chǔ)首先是:不降低生活品質(zhì)。與此同時(shí),在金錢、空間、時(shí)間上進(jìn)行更為優(yōu)化的消費(fèi)配置,以達(dá)到高效生活的目的。
其實(shí),也早有企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢,并基于此做出了一系列調(diào)整。
比如家電行業(yè),近年來推出了一系列如洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等解放雙手的電器,來幫助新中產(chǎn)們提高時(shí)間效率。對此,新中產(chǎn)也十分買賬, 2018 年我們調(diào)查的數(shù)據(jù)就顯示,新中產(chǎn)家庭中掃地機(jī)器人的滲透率已經(jīng)達(dá)到41.7%。
此外,市面上興起的私教課、知識付費(fèi)等產(chǎn)品形態(tài),無不抓住了新中產(chǎn)希望達(dá)成高效學(xué)習(xí)、高效健身等基于“時(shí)間節(jié)儉”的消費(fèi)心理。
除此之外,新節(jié)儉主義還帶來了一個供應(yīng)鏈上的變化。
那就是反向定制(C2M)。
簡單地理解,C2M模式是從消費(fèi)者到制造商的反向定制。這個概念出現(xiàn)的時(shí)間挺早,但最近才在消費(fèi)端顯露端倪。
京東大數(shù)據(jù)顯示, 6 月 1 日— 17 日,京東臺式機(jī)電腦品類反向定制類產(chǎn)品銷量同比去年增長近400%;在家電品類中,超過25%的產(chǎn)品都是反向定制產(chǎn)品。
今年 9 月,阿里推出“犀牛智造”數(shù)字化智能制造平臺,也是基于它龐大的電商數(shù)據(jù)庫,所推出的一類反向定制服務(wù)。
從這個意義上來說,“新節(jié)儉主義”的消費(fèi)行為,正在供需兩端不斷深化,我們也會在未來的調(diào)查中,繼續(xù)跟進(jìn)這一趨勢。
03
報(bào)告中更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)
除了新節(jié)儉主義,在撰寫《 2020 新中產(chǎn)白皮書》的過程中,我們還發(fā)現(xiàn)許多新中產(chǎn)新的消費(fèi)特征:
1. 消費(fèi)水平:四分之三的新中產(chǎn)月花銷在 3000 元— 3 萬元之間;
2. 消費(fèi)信心:男性>女性,三四線>一二線,59.61%認(rèn)為未來的消費(fèi)支出會增加;
3. 支出顯著增加的前五大類別:子女、自我提升、居住、醫(yī)療健康、旅行;
4. 愛上拼多多:一線城市和 90 后新中產(chǎn)使用比例增加;
5. 會員普及率:知識類(57.55%)和視頻類(54.12%)會員的普及率高;
6. 娛樂項(xiàng)目:69.64%為在線電影/電視劇付過費(fèi),29.72%為演唱會付過費(fèi);
7. 疫情后增加購買的商品前五類:口罩、消毒液/酒精、洗手液、日常用藥、保健品;
8. 為父母增加支出的新中產(chǎn)比例: 2017 年為12.20%, 2020 年增至16.86%。
這些數(shù)據(jù)背后都反映了一定的消費(fèi)趨勢,至于到底有什么樣的商機(jī),數(shù)據(jù)具體如何呈現(xiàn),報(bào)告里都有更詳細(xì)的解讀。
我們制作這份報(bào)告的初心之一,就在于希望對新中產(chǎn)而言,這份報(bào)告能幫助他們更好地認(rèn)清自己,從而取長補(bǔ)短;也同樣希望對企業(yè)而言,報(bào)告能幫助它們挖掘更多的商業(yè)機(jī)會,從而找到合適的領(lǐng)域去創(chuàng)業(yè)或提升服務(wù)。